Pour établir une offre Web attractive de manière durable sur Internet, il est judicieux d’étudier régulièrement le comportement de vos visiteurs. L’enjeu au départ est en effet de s’assurer que le contenu de votre site Web est de bonne qualité, de l’améliorer mais aussi d’optimiser votre référencement naturel. Bénéficier d’un fort trafic n’est toutefois pas chose suffisante, car un projet doit être d’une manière ou d’une autre financé. Peu importe que vous ayez choisi de mettre en place une boutique en ligne, de vendre des produits ou d’informer sur des actualités, que vous proposiez des abonnements ou que vous mettiez en place des publicités : le visiteur va devoir passer à l’acte et effectuer les clics nécessaires à votre site. Par conséquent, outre augmenter le nombre de visites, ce que l’on appelle conversion va être également capital pour transformer les visiteurs en clients.
Un critère va particulièrement influencer le nombre de vos conversions : l’usabilité de votre site Web. Plus vos pages seront organisées de manière intuitive et plus vos chances d’effectuer des conversions seront élevées. Souvent, les conversions souhaitées sont peu nombreuses, car la majorité des visiteurs parcourt superficiellement les interfaces qui pourraient pourtant les intéresser. Afin de comprendre ce qu’il se passe et d’apprécier l’intuitivité de votre projet Web, vous pouvez analyser les heatmaps.
Les analyses des heatmaps font partie des méthodes pour étudier les comportements sur votre site Web. A cette fin, la heatmap (ou « carte de chaleur » en français) va montrer à l’aide de couleurs le comportement des visiteurs sur votre site Web et ainsi mettre en exergue les forces et faiblesses de l’usabilité de la page étudiée. Comme pour une caméra thermique, les couleurs montrent différents niveaux de température : les cartes de chaleur classiques se composent de rouge (chaud), jaune (modéré) et bleu (froid). Les niveaux intermédiaires tels que l’orange (modérément chaud) ou vert (légèrement froid) complètent en formant des dégradés entre les différents niveaux.
Les heatmaps ne sont aucunement une invention du marketing digital. Dès le XIXème siècle, le statisticien Toussaint Loua publia sous forme de tableau un aperçu d’un quartier de paris en mettant en valeur certaines caractéristiques de la population en noir et blanc tout d’abord puis en couleurs. Aujourd’hui, la méthode est utilisée pour les analyses Web mais aussi pour de nombreux domaines, comme celui de la météorologie, de l’énergie ou même pour analyser des matchs de football.
Les températures prévisionnelles en météorologie sont synthétisées sur la base de données simulées en heatmaps. Comme pour visualiser des joueurs de foot sur un terrain, les données regroupées sont des valeurs collectées grâce à un suivi GPS. En ce qui concerne les sites Web et le comportement de leurs visiteurs, il est important de se demander quelle sera la source d’information adéquate pour une représentation pertinente. La réponse se trouve dans divers systèmes de tracking qui rendent compte des actions des utilisateurs. Il s’agit principalement des méthodes suivantes :
De la médecine à la psychologie, en passant par les analyses de marché ou l’informatique : le eye-tracking (c’est-à-dire littéralement le « suivi du regard ») est une méthode largement répandue qui séduit de plus en plus de monde malgré ses questions éthiques. Grâce à des appareils spécifiques, les mouvements de l’œil sont enregistrés. Cela inclut également les moments où l’œil fixe un objet. En se basant sur le temps passé sur un objet et la fréquence du regard sur cet objet, des logiciels vont pouvoir établir une heatmap. Outre les systèmes mobiles qui sont montés à l’aide de dispositifs précis sur la tête d’une personne, il existe des systèmes externes (remote eye tracking) qui sont installés directement sur l’écran, comme par exemple avec Eyezag qui permet d’effectuer des analyses eye-tracking peu onéreuse grâce simplement aux webcams.
Une autre possibilité efficace pour évaluer le comportement des utilisateurs : l’analyse des clics de souris. Ici, il s’agit de connaître les liens, contenus médias ou menus sur lesquels les utilisateurs cliquent fréquemment. Par ailleurs, les analyses peuvent rendre compte de clics qui ne sont pas forcément effectués sur des contenus cliquables mais qui pourtant sont des zones correspondantes à votre offre. Les utilisateurs cliquent en effet souvent sur ses zones non cliquables, parfois inconsciemment, parfois pour copier des passages ou les marquer. Afin d’enregistrer les clics des utilisateurs sur des zones intéressantes pour votre commerce par exemple, vous pouvez ajouter au code source du site Web ce que l’on appelle un suivi d’évènements (ou event tracking en anglais).
Le résultat final n’apparaît en principe pas sous forme de carte de chaleur mais sous forme de clickmap. Cette visualisation montre avec précision où l’utilisateur a cliqué. Suivant l’outil, différents codes couleurs vont être adoptés afin de différencier les types de visiteurs. Une classification peut être établie suivant les utilisateurs nouveaux ou récurrents, ou peut par exemple montrer depuis quelle autre page un visiteur est arrivé. Les clickmaps peuvent également mettre en valeur la fréquence de clics de vos utilisateurs sur un lien isolé. Enfin, une autre possibilité est de mettre en place des heatmaps thématisées.
Si vous gérez un projet Web qui présente des contenus particulièrement longs, le suivi du défilement de l’écran (appelé également scroll tracking) peut être la meilleure des solutions pour vous car il permet de rendre compte du comportement des utilisateurs sur la page complète. En effet, alors que les outils courants de Web analytics donnent des indications certes précieuses sur le temps passé par un utilisateur sur une page, ils ne permettent pas de savoir si le visiteur s’est contenté simplement du haut de votre page ou s’il s’est intéressé à l’ensemble du contenu. La « profondeur du scroll » peut être une bonne indication pour savoir si vous offrez un contenu de qualité. Si les données fournies par le suivi du scroll ne sont pas satisfaisantes pour les bas de pages, et si vous notez par conséquent que les utilisateurs restent dans leur ensemble en haut de la page, cela peut signifier que votre contenu n’est pas approprié, qu’il peut être amélioré ou simplement qu’il est trop long.
Le suivi du défilement de l’écran des utilisateurs va fonctionner sur les pages qui disposent d’une fonction scroll normale. Comme pour le click tracking, vous pouvez paramétrer des évènements (les « events »). Les résultats des analyses scroll sont par défaut regroupés dans un tableau et donnés en pourcentage. De cette manière, vous pouvez observer combien d’utilisateurs ont visualisé 25, 50, 75 ou 100% de votre page. La visualisation sous forme de dégradés de couleurs en cartes de chaleur est également possible, en commençant par le rouge pour les parties les plus vues pour aller jusqu’au bleu pour les paragraphes les plus rarement lus. Les résultats peuvent vous permettre de reconsidérer le positionnement des éléments importants et de vérifier de manière plus générale si votre contenu est bon.
Pour savoir comment les différents comportements de vos utilisateurs s’enchaînent avant de percevoir votre offre, il est possible de créer une heatmap qui retrace les déplacements de leur souris. Cette forme de visualisation n’est pas basée sur le mouvement des yeux, le scroll ou encore les clics mais sur les mouvements qui sont exercés par chaque utilisateur avec la souris. Cela permet en principe d’examiner avec une grande précision les zones observées par un utilisateur à un moment donné. Vous n’aurez pas besoin d’un matériel spécifique mais tout de même de logiciels appropriés qui supportent l’enregistrement et l’évaluation des mouvements.
Il existe différents moyens de produire une heatmap suivant l’affichage des intensités et la méthode de tracking à disposition. Cela se répercute inévitablement sur les prix qui constituent la plupart du temps un critère majeur de choix de l’outil d’analyse des comportements.
En réalisant des cartes de chaleur pour analyser le comportement de vos visiteurs, vous pouvez vous rendre compte si votre présentation et votre design ont une bonne utilisabilité et intuitivité. Toutefois, il est important, comme souvent en Web analytics, de bien mettre les analyses en contexte et de ne pas tirer des conclusions trop hâtives. En effet, si vous observez par exemple que les utilisateurs cliquent très souvent sur un même lien, cela ne vous indique en rien si ces derniers ont trouvé ce qu’ils cherchaient. Les conclusions que vous tirez de cette tendance peuvent par conséquent ne pas être adéquates. Ce qui a motivé l’utilisateur a effectué le clic reste également incertain (s’agit-il du positionnement du lien ou la particularité de son design ? …).
C’est pourquoi, il est nécessaire de toujours mettre les analyses des heatmaps en rapport avec des données complémentaires. Le taux de rebond en particulier, ou le temps passé sur la page sont des données significatives. Vous ne pourrez toutefois être absolument sûr de la bonne usabilité d’un élément de votre site qu’en consultant et questionnant directement vos utilisateurs.
Il est également important de garder une certaine réserve pour les sites peu visités : plus le trafic est faible et plus il va être difficile d’effectuer des analyses fiables. Le risque de mal interpréter les comportements est alors très élevé. C’est aussi le cas des tests A/B. En effet, les utilisateurs ayant des comportements très variés, de nombreuses informations doivent être étudiées sur une longue période de temps pour ensuite pouvoir faire ressortir une tendance claire. Les heatmaps sont également problématiques dans le cadre de projets dynamiques pour lesquels les contenus changent régulièrement. Vous pouvez certes vous concentrez sur des éléments fixes comme les menus de navigation, mais il est difficile d’analyser l’impact de vos contenus mouvants.
Si vous souhaitez connaître les zones de votre site qui ont le plus d’impact sur les utilisateurs et les éléments sur lesquels il faut particulièrement concentrer vos efforts, analyser vos heatmaps peut vous apporter de bonnes réponses. En effet, en visualisant le comportement de vos visiteurs, vous allez pouvoir recouper des informations collectées en Web analytics. Les résultats obtenus grâce au eye tracking, mais aussi au suivi de clics, du mouvement de souris et du défilement de l’écran, livrent des informations précieuses sur l’utilisation et la perception de votre offre par vos utilisateurs. Les connaissances acquises vous permettront d’augmenter considérablement vos chances de faire grimper votre taux de conversion.
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