Ciblage géo­gra­phique : l’op­ti­mi­sa­tion régionale des contenus Web

Au cœur de notre société glo­ba­li­sée, les en­tre­prises comptent de plus en plus sur l’in­ter­na­tio­nal. Les com­mer­çants en ligne doivent également s’occuper des dif­fé­rents cercles de clients de dif­fé­rents pays : chacun avec sa propre langue et ses propres pratiques so­cio­cul­tu­relles. Un site Web standard pour tous n’est souvent pas suffisant. Au lieu de cela, les con­som­ma­teurs veulent que l’on s’adresse di­rec­te­ment à eux avec un contenu Web sur mesure. Mais le marketing en ligne ne s’intéresse pas seulement aux distances. Le ciblage pu­bli­ci­taire des offres de produits pour les clients locaux est également pro­met­teur. Dans les deux cas, le geo­tar­ge­ting est utilisé. Mais que permet une lo­ca­li­sa­tion des clients po­ten­tiels et comment est-elle mise en œuvre ?

En tant que sous-ensemble du ciblage, le géo-targeting comprend diverses tech­no­lo­gies utilisées dans le marketing online pour localiser géo­gra­phi­que­ment les groupes de clients. L’objectif est de fournir aux in­ter­nautes un contenu Web adapté pré­ci­sé­ment à la région dans laquelle ils vivent. Il peut s’agir de versions lin­guis­tiques d’un site Web ou de pu­bli­ci­tés avec une référence régionale. Le ciblage géo­gra­phique joue un rôle central dans le commerce élec­tro­nique, mais n’est pas utilisé ex­clu­si­ve­ment dans le cadre d’offres Web com­mer­ciales. Nous vous donnons un aperçu des méthodes de lo­ca­li­sa­tion les plus courantes, passons en revue les champs d’ap­pli­ca­tion du géo-targeting et montrons les limites et risques de la tech­no­lo­gie.  

La mo­ti­va­tion prin­ci­pale des mesures de ciblage est l’hypothèse selon laquelle les uti­li­sa­teurs du Web évaluent le contenu adapté à leurs propres besoins comme étant plus pertinent. Un facteur central est l’em­pla­ce­ment de l’uti­li­sa­teur. Cela fournit aux four­nis­seurs de service en ligne des in­di­ca­tions sur la langue parlée, les aspects so­cio­cul­tu­rels en vigueur à cet endroit, ou encore au cadre juridique dans la région res­pec­tive. Cependant, le géo­tar­ge­ting n’est pas utilisé ex­clu­si­ve­ment dans le contexte de l’approche par groupe cible pour la pu­bli­ca­tion de contenu Web ou la pré­pa­ra­tion de supports pu­bli­ci­taires en ligne. De plus, les dé­ve­lop­peurs d’ap­pli­ca­tions de smart­phones utilisent les pos­si­bi­li­tés de choix de lieux pour im­plé­men­ter des stra­té­gies mul­ti­mé­dia et pour lier des canaux en ligne avec des points de contact hors connexion. En outre, les tech­niques de géo-targeting sont utilisées dans l’économie de marché, la pro­tec­tion des droits d’auteur et la pro­tec­tion des tran­sac­tions de paiement en ligne.

• Sites Internet mul­ti­lingues : de nombreux sites Web sont destinés aux uti­li­sa­teurs du monde entier et offrent donc du contenu selon dif­fé­rentes versions lin­guis­tiques. Une in­di­ca­tion de la langue préférée est une in­for­ma­tion d’en-tête que chaque na­vi­ga­teur Web transmet au­to­ma­ti­que­ment aux demandes du serveur. Si un site Web mul­ti­lingue est chargé via un na­vi­ga­teur paramétré en langue française, le système de gestion de contenu sous-jacent affichera le site dans cette langue. Un visiteur américain de la même page Web obtient ainsi le contenu dans sa langue natale. Mais tous les sites Web ne dépendent pas que des in­for­ma­tions d’en-tête. Le géo­tar­ge­ting permet également de dé­ter­mi­ner la langue via des tech­niques de lo­ca­li­sa­tion. 

• Geo-targeting et e-commerce : les boutiques en ligne ciblent également des clients in­ter­na­tio­naux avec des sites Web mul­ti­lingues. Le Geo-targeting offre ici la pos­si­bi­lité d’obtenir dif­fé­rentes versions d’une boutique en ligne sous la même URL globale. En fonction de la région cible, ces versions offrent des gammes de produits dif­fé­rentes, des devises spé­ci­fiques à la région, ainsi que des in­for­ma­tions sur la filiale hors ligne la plus proche.

• Publicité régionale : la branche pu­bli­ci­taire se sert de tech­niques de lo­ca­li­sa­tion des in­ter­nautes afin d’accroître la per­ti­nence de l’affichage pour le groupe cible désiré. Les réseaux pu­bli­ci­taires, tels que Google AdWords ou Bing Ads de Microsoft, offrent aux an­non­ceurs la pos­si­bi­lité de cibler les uti­li­sa­teurs Web des zones con­cer­nées avec des annonces ré­gio­nales de produits ou de services. Les artisans locaux, par exemple, ont la pos­si­bi­lité d’utiliser la publicité en ligne pour attirer de nouveaux clients de la région en­vi­ron­nante. L’objectif est de réduire les dépenses pu­bli­ci­taires au moyen d’un taux d’im­po­si­tion régional et d’utiliser les res­sources dis­po­nibles où elles ont le plus d’effet.

• Services basés sur la lo­ca­li­sa­tion : avec l’uti­li­sa­tion crois­sante des smart­phones et des tablettes, le geo-targeting devient de plus en plus important dans le contexte des services basés sur la lo­ca­li­sa­tion (« Location Based Services, LBS). De nom­breuses ap­pli­ca­tions capturent au­to­ma­ti­que­ment l’em­pla­ce­ment de l’uti­li­sa­teur, avec son accord initial. Sont en­vi­sa­geables les services dis­po­nibles dans une en­tre­prise, un magasin ou un res­tau­rant.  Par exemple, les LBS peuvent trouver une utilité dans les apps coupon : si un client entre dans un magasin par­ti­ci­pant, une réduction apparaît au­to­ma­ti­que­ment sur l’écran du smart­phone.

• Etude de marché : l’étude de marché repose également sur les données géo­gra­phiques lorsqu’il s’agit de dé­ter­mi­ner les groupes cibles et de limiter la demande de produits ou de services aux zones géo­gra­phiques.

• Droits d’auteur : dans le cadre de la pro­tec­tion des droits d’auteur, on utilise une forme de lo­ca­li­sa­tion d’uti­li­sa­teur, appelée Geo­blo­cking. Des pla­te­formes mul­ti­mé­dia telles que YouTube utilisent la tech­no­lo­gie de géo-targeting pour res­treindre le contenu vers des pays ou régions spé­ci­fiques, en pro­té­geant les droits d’auteurs. En outre, le contenu Web financé par des re­de­vances comme celle de la té­lé­vi­sion ne peut être chargé que dans le pays concerné.

• Sécurité de paiement : un autre champ d’ap­pli­ca­tion pour la lo­ca­li­sa­tion des uti­li­sa­teurs est le processus de paiement en ligne. Les four­nis­seurs de paiement utilisent des tech­niques de ciblage géo­gra­phique pour faire cor­res­pondre les in­for­ma­tions de lo­ca­li­sa­tion avec les données du compte de l’uti­li­sa­teur afin de révéler des in­co­hé­rences possibles.

Les tech­niques de géo-targeting diffèrent en fonction des données utilisées pour dé­ter­mi­ner l’em­pla­ce­ment de l’uti­li­sa­teur. En plus de l’in­for­ma­tion gratuite fournie par la saisie manuelle de l’em­pla­ce­ment sur le na­vi­ga­teur Web viennent des procédés en jeu, basés sur l’éva­lua­tion au­to­ma­ti­sée des adresses IP ou des données GPS.

Une technique de mise en place simple du géo­tar­ge­ting est basée sur les entrées manuelles des uti­li­sa­teurs. Il existe encore des sites Web sur le net, où les uti­li­sa­teurs sont sé­lec­tion­nés ma­nuel­le­ment sur la page d’accueil, quelle version du site Web ils veulent afficher ou à partir de laquelle l’accès à la région est effectué. Cela peut se faire au moyen de for­mu­laires en ligne, qui re­cherchent un code postal ou la langue souhaitée, puis les redirige vers le contenu approprié.

Une autre façon de dé­ter­mi­ner l’em­pla­ce­ment est de con­fi­gu­rer un processus d’en­re­gis­tre­ment, par exemple, se connecter à un site Web, un forum ou une ap­pli­ca­tion Web. Dans ce cas, les in­for­ma­tions de lo­ca­li­sa­tion sont dis­po­nibles uni­que­ment auprès d’uti­li­sa­teurs en­re­gis­trés, qui ont, par exemple, saisi des in­for­ma­tions sur votre lieu de résidence. L’em­pla­ce­ment actuel est rarement pris en compte dans ce type de géo­lo­ca­li­sa­tion. Une dé­ter­mi­na­tion d’em­pla­ce­ment basée sur des données vo­lon­taires est donc peu précise et dépend de la sincérité de l’uti­li­sa­teur.

Avec l’API de géo­lo­ca­li­sa­tion HTML5, le World Wide Web Con­sor­tium (W3C) propose une interface de pro­gram­ma­tion avec laquelle les sites Web et les ap­pli­ca­tions peuvent demander au na­vi­ga­teur de faire cor­res­pondre les données per­ti­nentes au site du système d’ex­ploi­ta­tion. Celles-ci sont trans­mises au four­nis­seur de géo­lo­ca­li­sa­tion dans le na­vi­ga­teur, qui répond à son tour avec des coor­don­nées et une adresse spé­ci­fique. Elles sont lues via l’API de géo­lo­ca­li­sa­tion et se trouvent sur le site. La qualité de l’in­for­ma­tion dépend de l’équi­pe­ment technique du terminal et des données dis­po­nibles. Les in­for­ma­tions possibles com­pren­nent les données GPS, les signaux réseau tels que les adresses IP, WIFI, RFID et les adresses MAC Bluetooth, ainsi que les données dans le contexte de l’em­pla­ce­ment de la cellule radio (GSM/CDMA). Ceux-ci se dis­tin­guent prin­ci­pa­le­ment par la précision du po­si­tion­ne­ment. Selon la technique de lo­ca­li­sa­tion, des écarts de quelques mètres à plusieurs ki­lo­mètres sont possibles. L’API de géo­lo­ca­li­sa­tion HTML5 fournit donc les deux géo-coor­don­nées ainsi qu’une valeur pour juger de la précision. La saisie de la lo­ca­li­sa­tion requiert le con­sen­te­ment de l’uti­li­sa­teur et diffère dans sa portée du na­vi­ga­teur Web. Google Chrome permet la pu­bli­ca­tion de données de lo­ca­li­sa­tion depuis la version 50, par exemple, uni­que­ment avec les con­nexions HTTPS. Le fait qu’un uti­li­sa­teur souhaite partager sa position actuelle est demandé sé­pa­ré­ment pour chaque site Web ou ap­pli­ca­tion Web.  

Un signal de réseau central pour dé­ter­mi­ner la lo­ca­li­sa­tion est l’adresse IP. Chaque uti­li­sa­teur Web envoie une adresse ex­pé­di­trice en réseau via HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Il s’agit de l’adresse IPv4 du routeur ou d’une adresse IPv6 spé­ci­fique au pé­ri­phé­rique. Dans le World Wide Web, les adresses IP sont utilisées pour rendre les pé­ri­phé­riques adres­sables et donc ac­ces­sibles. Dans le contexte d’un char­ge­ment de page Web, un uti­li­sa­teur envoie une requête HTTP à l’adresse IP du serveur Web res­pon­sable. Ceci est au­to­ma­ti­que­ment fourni avec une adresse ex­pé­di­trice. Le serveur Web adressé a donc la pos­si­bi­lité d’iden­ti­fier l’ex­pé­di­teur de la requête et de renvoyer le paquet de données demandé.

En raison de la rareté des adresses IPv4, les routeurs et les pé­ri­phé­riques clients ne sont gé­né­ra­le­ment pas dis­po­nibles comme adresses statiques, con­trai­re­ment aux serveurs Web. Au lieu de cela, les IP du four­nis­seur de service Internet (ISP) sont affectées dy­na­mi­que­ment. En règle générale, l’adresse IP des con­nexions Internet privées change toutes les 24 heures. Une dé­ter­mi­na­tion ap­proxi­ma­tive de l’em­pla­ce­ment en fonction de l’IP est encore possible. La raison en est la procédure d’at­tri­bu­tion des adresses IP sous les auspices de l’IANA (Internet Assigned Numbers Authority), une division de l’ICANN (Internet Cor­po­ra­tion for Assigned Names and Numbers). Celle-ci est chargée d’attribuer des plages d’adresses IP aux RIR (Regional Internet Re­gis­tries). Il existe ac­tuel­le­ment cinq RIR avec dif­fé­rentes res­pon­sa­bi­li­tés ré­gio­nales :

• Réseaux IP Européens Network Coor­di­na­tion Centre (RIPE NCC) : res­pon­sable de l’Europe, du Moyen-Orient et d’Asie centrale.

• American Registry for Internet Numbers (ARIN) : res­pon­sable pour les USA, le Canada, la région des Bermudes, des Bahamas et des Caraïbes.

• Asia-Pacific Network In­for­ma­tion Centre (APNIC) : res­pon­sable de la région Asie Pacifique.

• Latin American and Caribbean Internet Addresses Registry (LACNIC) : res­pon­sable pour l’Amérique latine et une partie des Caraïbes.

• African Network In­for­ma­tion Centre (AfriNIC) : res­pon­sable de l’Afrique.

Les cinq RIR divisent les zones d’adresses qui leur sont fournies en segments et les trans­met­tent aux registres Internet locaux (LIR). En règle générale, ce sont des four­nis­seurs d’accès Internet (FAI) qui traitent des en­tre­prises uti­li­sa­teurs.

Chaque ISP possède un Pool fixe d’adresses at­tri­buées dy­na­mi­que­ment ou de manière statique aux routeurs ou terminaux clients. Selon l’IP, des in­for­ma­tions to­po­lo­giques sur la structure hié­rar­chique du système d’adresse et l’af­fec­ta­tion des sous-réseaux peuvent être lues. Cela permet aux ex­ploi­tants de sites Web de retracer à partir de quel four­nis­seur d’accès Internet l’IP a été affectée. Son em­pla­ce­ment et sa sphère d’influence per­met­tent de tirer des con­clu­sions sur la position ap­proxi­ma­tive d’un uti­li­sa­teur. L’adresse exacte d’une connexion client ne peut pas être utilisée dans le contexte du geo-tracking, car elle est soumise à la pro­tec­tion des données et n’est connue que par le FAI (four­nis­seur d’accès à Internet).  

Toutefois, en par­ti­cu­lier dans le cas des grands four­nis­seurs de services Internet, la dé­ter­mi­na­tion de l’em­pla­ce­ment sur la base des in­for­ma­tions codées est in­suf­fi­sante pour les mesures de géo­lo­ca­li­sa­tion. De nombreux four­nis­seurs d’accès se sont donc spé­cia­li­sés dans la dé­ter­mi­na­tion d’in­for­ma­tions sup­plé­men­taires afin de choisir un em­pla­ce­ment pour une adresse IP de manière plus précise. Cette in­for­ma­tion est ha­bi­tuel­le­ment dis­po­nible pour les ex­ploi­tants de sites Web dans des bases de données mises à jour en per­ma­nence.

Afin de dé­ter­mi­ner la géo­lo­ca­li­sa­tion d’une adresse IP aussi pré­ci­sé­ment que possible, on utilise des stra­té­gies de lo­ca­li­sa­tion, basées sur des mesures en réseau et syn­chro­ni­sées avec des temps de latence. D’autres approches recourent aux tables de routage BGP, aux préfixes d’adresses et aux ensembles de données Whois pour regrouper les adresses IP en clusters. En outre, il existe des bases de données IP, qui ont été créées par des in­for­ma­tions données vo­lon­tai­re­ment par des uti­li­sa­teurs dans le cadre de jeux de gains en ligne. Malgré cet effort, les données obtenues sur l’em­pla­ce­ment basé sur l’IP four­nis­sent au mieux des valeurs ap­proxi­ma­tives. Les ex­ploi­tants de sites Web qui ont besoin de données fiables devraient recourir à la géo­lo­ca­li­sa­tion au sein du na­vi­ga­teur Web.

Le ciblage GPS est basé sur un système de suivi par satellite. A l’aide de cela, la position d’un appareil peut être dé­ter­mi­née avec précision, c’est-à-dire avec une marge d’erreur de quelques mètres. A cette fin, 6 à 12 signaux satellite pseudo-aléa­toires sont évalués. Les ré­cep­teurs GPS sont main­te­nant installés sur presque tous les appareils mobiles modernes. Les or­di­na­teurs sta­tion­naires ne peuvent pas être localisés via GPS. Le ciblage GPS est donc prin­ci­pa­le­ment utilisé pour le ciblage de sites Web mobiles, pour la mise en œuvre de services liés au site dans le contexte de l’uti­li­sa­tion de l’ap­pli­ca­tion et de la publicité mobile. Le ciblage GPS est donc prin­ci­pa­le­ment utilisé pour le ciblage de sites Web mobiles.

La lo­ca­li­sa­tion par GPS n’est possible que lorsque des signaux sa­tel­lites sont reçus. Les té­lé­phones mobiles dans des zones reculées peuvent ne pas être localisés. En outre, l’uti­li­sa­teur doit activer le service de lo­ca­li­sa­tion pour le terminal respectif et accepter l’uti­li­sa­tion des données de lo­ca­li­sa­tion par un ex­ploi­tant de site Web ou le four­nis­seur d’une app via Opt-in.

La lo­ca­li­sa­tion des cellules radio est une méthode de géo­lo­ca­li­sa­tion des appareils radio mobiles. Cela peut se faire via le four­nis­seur de services de té­lé­com­mu­ni­ca­tion, un modem ou une interface de pro­gram­ma­tion, comme l’API de géo­lo­ca­li­sa­tion dans le na­vi­ga­teur. Les appareils intégrés dans des réseaux radio en­tiè­re­ment nu­mé­riques peuvent être situés sur la position des antennes radio proches. Une tech­no­lo­gie de po­si­tion­ne­ment spéciale telle que la tech­no­lo­gie GPS n’est pas né­ces­saire.

Dé­ter­mi­ner la position exacte d’un smart­phone ou d’une tablette dépend du nombre d’antennes-relais en­vi­ron­nantes. L’em­pla­ce­ment de la cellule radio offre donc de meilleurs résultats dans les zones urbaines que dans les régions rurales. Les opé­ra­teurs de té­lé­pho­nie mobile utilisent le réseau mobile pour fournir des services spé­ci­fiques à leurs clients. Les domaines d’ap­pli­ca­tion sont, par exemple, la gestion de la clientèle dans le cadre de la lo­gis­tique ou de la géo­lo­ca­li­sa­tion d’appels d’urgence. De plus, la détection d’une cellule radio est utilisée pour dé­ter­mi­ner l’em­pla­ce­ment des terminaux volés ou perdus. Dans des cas justifiés, la police peut également avoir accès aux données de lo­ca­li­sa­tion pour dé­ter­mi­ner la lo­ca­li­sa­tion d’une personne suspecte.

Le geo-targeting est également utilisé dans l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche : que ce soit pour des stra­té­gies SEO in­ter­na­tio­nales ou la con­cep­tion d’un site sur des re­cherches Web ré­gio­nales (SEO local).

Le SEO In­ter­na­tio­nal englobe toutes les pratiques par les­quelles les moteurs de recherche peuvent dé­ter­mi­ner dans quel pays ou région lin­guis­tique s’adresse une page Web. Les en­tre­prises actives à l’in­ter­na­tio­nal offrent gé­né­ra­le­ment du contenu Web en plusieurs langues. Cependant, la version lin­guis­tique correcte n’apparaît pas toujours dans les listes de résultats des moteurs de recherche. Un in­ter­naute français peut par exemple voir ap­pa­raître un site Web très visité par une en­tre­prise amé­ri­caine en anglais, bien qu’il existe une version française, car cette dernière est peu utilisée. Pour éviter cela, une méthode a été établie, per­met­tant aux moteurs de recherche de choisir la version lin­guis­tique correcte : l’attribut hreflang. <link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" /> L’attribut « hreflang » propose aux ex­ploi­tants de sites Web la pos­si­bi­lité de stocker des in­for­ma­tions sur les versions lin­guis­tiques de leur site Web dans la zone d’en-tête de chaque sous-page ainsi que dans le sitemap XML. Grâce à hreflang, on fournit des versions lin­guis­tiques in­di­vi­duelles pour dif­fé­rents pays ou plusieurs versions lin­guis­tiques pour un pays (comme la Suisse ou le Canada par exemple). Les moteurs de recherche lisent les in­for­ma­tions dans l’attribut hreflang et utilisent les données de lo­ca­li­sa­tion col­lec­tées de l’ad­mi­nis­tra­teur pour fournir les résultats de recherche dans les versions lin­guis­tiques et pays préférés. Consultez le centre d’as­sis­tance de Google Search Console pour plus d’in­for­ma­tions sur l’uti­li­sa­tion de l’attribut hreflang. L’attribut hreflang est utile avec un contenu orienté vers une région. En dehors de la langue ap­pro­priée, les ex­ploi­tants de sites Web devraient également fournir des signaux d’em­pla­ce­ments locaux avec les in­for­ma­tions de contacts cor­res­pon­dantes, la monnaie adaptée et des liens vers d’autres contenus Web de la même région. L’attribut hreflang est d’une grande im­por­tance pour l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche des sites Web à vocation in­ter­na­tio­nale. La pu­bli­ca­tion sans erreur de la bonne langue et version spé­ci­fique au pays augmente la per­ti­nence ainsi que la con­vi­via­lité d’un site Web. Cela se reflète dans le taux de rebond et la durée de visite : deux valeurs de référence pour le clas­se­ment des moteurs de recherche.

Si les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web tentent d’optimiser les sites régionaux pour les re­cherches Web locales, on parle de SEO local. Les re­cherches locales peuvent être des phrases de recherche qui donnent des in­di­ca­tions claires sur la région à laquelle se réfère un uti­li­sa­teur, par exemple : « opticien Paris » ou « hôtel à Biarritz ». Cependant, les moteurs de recherche examinent également des résultats du voisinage de l’uti­li­sa­teur, sur la base de signaux réseau tels que l’adresse IP ou les in­for­ma­tions de lo­ca­li­sa­tion d’un profil uti­li­sa­teur (par exemple Google+).

Les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web ayant des offres d’in­for­ma­tions ou de produits orientés vers la région ont diverses pos­si­bi­li­tés de com­mu­ni­quer la per­ti­nence de leur offre au moteur de recherche. Les stra­té­gies SEO locales com­pren­nent l’op­ti­mi­sa­tion Onpage, sur les mots-clés régionaux ainsi que des listes et des revues dans les livres d’affaires en ligne et les systèmes de cartes.

• Op­ti­mi­sa­tion Onpage : pour signaler une per­ti­nence régionale aux moteurs de recherche, il est re­com­mandé d’aligner le contenu et la méta-in­for­ma­tion d’un site Web avec des mots-clés. La balise titre, l’en-tête, l’URL, le contenu du texte et le texte al­ter­na­tif pour les images devraient inclure la région cible ainsi qu’un mot-clé cor­res­pon­dant au site. En outre, il est judicieux d’intégrer un service de cartes tel que Google Maps pour marquer les suc­cur­sales hors ligne, l’em­pla­ce­ment de la société ou d’autres points d’entrée régionaux.

• Saisie Google My Business : si vous voulez être classé ré­gio­na­le­ment, vous ne pouvez pas vous passer de Google My Business. Le service sert d’outil de gestion cen­tra­lisé pour Google Maps et Google Plus Local (an­cien­ne­ment Google Places) et regroupe ainsi les services de suc­cur­sales du leader du marché des moteurs de recherche. Les en­tre­prises peuvent créer un profil gratuit et marquer leur propre position avec une broche sur Google Maps. Par ailleurs, il existe une pers­pec­tive d’une position convoitée dans le paquet local. Dans ce cas, Google ré­per­to­rie les trois four­nis­seurs les plus per­ti­nents pour une recherche locale, y compris l’entrée de la carte dans les résultats de la recherche organique. Le pack local contient les données NAP (nom, adresse et numéro de téléphone) d’une en­tre­prise, ce qui permet un contact rapide de la personne ef­fec­tuant la recherche. Si ces données se trouvent sous la même forme sur d’autres sites, on parle de citations locales.

• Citations locales : ces dernières, avec les portails re­pré­sen­ta­tifs de l’industrie, sont per­ti­nentes pour le ré­fé­ren­ce­ment des moteurs de recherche. Les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web devraient faire attention à une re­pré­sen­ta­tion cohérente des données. Pour faciliter la tâche des moteurs de recherche, il est re­com­mandé d’utiliser le même format pour les données NAP dans les citations locales, comme sur votre propre site et Google My Business. L’ex­haus­ti­vité et le degré de détail d’une entrée de branche affectent également le clas­se­ment local. Les citations locales devraient donc être élargies avec des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires telles que des ca­té­go­ries, des pho­to­gra­phies des locaux com­mer­ciaux et des heures d’ouverture.

• Eva­lua­tions : les éva­lua­tions clients sur les portails in­dus­triels sont évaluées par Google comme un facteur de ré­fé­ren­ce­ment pour la recherche locale. L’accent est mis sur les em­pla­ce­ments Google+, un lien entre le service du pré­dé­ces­seur Google Places et le réseau social du four­nis­seur de moteur de recherche. 

Du point de vue d’un ad­mi­nis­tra­teur de site Web, le geo-targeting est par­ti­cu­liè­re­ment difficile si les uti­li­sa­teurs ne veulent pas être localisés. Les pro­cé­dures tech­niques telles que le po­si­tion­ne­ment GPS et l’em­pla­ce­ment via le na­vi­ga­teur Web né­ces­si­tent un con­sen­te­ment explicite de l’uti­li­sa­teur. Le ciblage est, en principe, également possible sans le con­sen­te­ment de l’uti­li­sa­teur, mais consiste dans ce cas en une violation de la loi sur la pro­tec­tion des données. Par ailleurs, la géo­lo­ca­li­sa­tion basée sur la propriété in­tel­lec­tuelle ne peut être dé­ter­mi­née que de façon in­cor­recte. En outre, de nombreux in­ter­nautes surfent sur Internet via un serveur proxy et occultent ef­fi­ca­ce­ment leur adresse ex­pé­di­trice réelle.

Le ciblage géo­gra­phique n’est pas en accord avec la ré­gle­men­ta­tion sur la pro­tec­tion des données si les données de lo­ca­li­sa­tion en­re­gis­trées sont des données per­son­nelles et que la lo­ca­li­sa­tion se fait sans con­sen­te­ment.

Al­ter­na­ti­ve­ment, des méthodes d’enquêtes anonymes ou grâce à des pseu­do­nymes sont dis­po­nibles. Dans ce cas cependant, il faut s’assurer que la station de trai­te­ment de données n’a pas la pos­si­bi­lité de se référer à des données de lo­ca­li­sa­tion plus ex­pli­cites grâce à des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires sur les individus. Les visiteurs du site Web ou de l’ap­pli­ca­tion devraient par ailleurs disposer d’une fonc­tion­na­lité opt-out, qui exclut ex­pli­ci­te­ment la lo­ca­li­sa­tion du site.

Lé­ga­le­ment, les four­nis­seurs de contenu Web ne sont protégés que par le con­sen­te­ment des uti­li­sa­teurs et des in­for­ma­tions complètes sur le type et l’étendue de l’uti­li­sa­tion des données de lo­ca­li­sa­tion.