Shitstorm : le ca­ta­clysme des relations presse sur le Web

Si l’on parlait de climat sur les réseaux sociaux, les managers res­pon­sables des réseaux sociaux seraient de vé­ri­tables mé­téo­ro­logues : dans un tel espace, une brise peut vite se trans­for­mer en ouragan. C’est pourquoi il convient de sur­veil­ler con­ti­nuel­le­ment les com­men­taires des uti­li­sa­teurs sur les réseaux sociaux. Si un vent de mé­con­ten­te­ment commence à se soulever, il convient d’agir au plus vite. Les nombreux shits­torms qui ont déferlé sur les réseaux sociaux ces dernières années en té­moig­nent.

Les en­tre­prises sont ré­gu­liè­re­ment surprises par ces ca­ta­clysmes sur le Web. Les médias ont créé le néo­lo­gisme « shitstorm » pour désigner ce phénomène qui peut fortement porter à l’atteinte de l’image de marque de l’en­tre­prise. Si la colère et le désarroi des uti­li­sa­teurs déferlent sur le Web, les ré­per­cus­sions négatives peuvent s’étendre sur plusieurs années.

Une gestion de crise con­sé­quente et rapide permet de se défendre contre un shitstorm. Nous vous dévoilons les prin­ci­paux aspects de ce ma­na­ge­ment de crise et exposons des exemples de shits­torms qui ont eu lieu sur les réseaux sociaux ainsi que les moyens d’y remédier.

Un shitstorm désigne un dé­chai­ne­ment de critiques vi­ru­lentes envers une personne, un groupe de personnes ou encore une en­tre­prise sur les com­men­taires de sites Web, blogs ou réseaux sociaux. Allant des vagues d’in­dig­na­tion publiques à une tempête de colère, ce phénomène en ligne prend souvent un effet boule de neige qu’il est difficile d’arrêter.

Le terme shitstorm vient de l’anglais et englobe dans cette langue une notion plus vaste, qui ne se limite pas à l’éco­sys­tème des réseaux sociaux. Le dic­tion­naire Oxford Dic­tio­nary définit le phénomène comme étant « A situation marked by violent con­tro­versy » et ca­rac­té­risé par un jargon très familier. Les dé­bor­de­ments mal­heu­reux sur le Web sont bien souvent liés à un sentiment d’impunité des in­ter­nautes. Ceux-ci se croient sous couvert d’anonymat sur la Toile, à tort, en oubliant les risques ju­di­ciaires.

Lorsqu’un shitstorm concerne une per­son­na­lité publique ou une personne privée, le terme de cy­ber­mob­bing est évoqué. Cette pratique mal­heu­reuse combine un mélange de dif­fa­ma­tion, de har­cè­le­ment et de coer­ci­tion. Le terme de « la­pi­da­tion digitale » est mal­heu­reu­se­ment également évoqué lorsque des com­por­te­ments comme les com­men­taires haineux ou hu­mi­liants sont proférés dans le cadre d’un shitstorm et peuvent avoir des con­sé­quences ju­di­ciaires.

Chaque shitstorm compte un élément dé­clen­cheur qu’il est possible de retracer. Dans le cadre d’une en­tre­prise, cela peut être à titre d’exemple des activités ou pratiques qui portent à con­tro­verse, des ma­la­dresses dans la com­mu­ni­ca­tion ou des erreurs, des ma­len­ten­dus ou encore des promesses non tenues. Bien souvent, les shits­torms cris­tal­li­sent le mé­con­ten­te­ment de la clientèle ou sont liés au non-respect d’un système de valeurs qui unit la clientèle. Ce ca­ta­clysme de com­mu­ni­ca­tion débute souvent par quelques com­men­taires seulement. Les uti­li­sa­teurs s’expriment sur les canaux de com­mu­ni­ca­tion pour exercer une critique ou démontrer l’ampleur du pouvoir des con­som­ma­teurs. Le profil de l’en­tre­prise devient alors très ra­pi­de­ment le bouc émissaire digital. Mais ces com­men­taires ne de­vien­nent un shitstorm que lorsqu’ils trouvent un écho au sein de la com­mu­nauté Web et que les réactions négatives se mul­ti­plient auprès d’un nombre gran­dis­sant d’uti­li­sa­teurs en peu de temps. Il arrive bien souvent que ces com­men­taires négatifs s’éloignent pro­gres­si­ve­ment du sujet de discorde initial et qu’ils passent d’une critique factuelle à un des outrages de toutes sortes. Les shits­torms prennent un écho encore plus re­dou­table lorsqu’ils sont relayés par la presse. Les médias leur confèrent un effet boule de neige et cela résulte en une véritable crise, qui pose énor­mé­ment de pression sur l’en­tre­prise concernée, qui doit se justifier. Les dif­fé­rentes étapes d’un shitstorm se découpent en plusieurs temps. L’en­tre­prise de social media mo­ni­to­ring BIG (Business In­tel­li­gence Group) a compté trois étapes prin­ci­pales au cours d’un shitstorm:

• La phase an­té­di­lu­vienne : dans cette phase de début, les com­men­taires, leur nature, leur re­don­dance, n’attirent pas encore l’attention.

• La phase critique : cette étape, par­ti­cu­liè­re­ment virulente, témoigne d’un nombre anormal de com­men­taires négatifs. Dans cette phase, les médias té­moig­nent des évé­ne­ments et cela accroît l’attention du public. Si l’en­tre­prise ne commet pas d’erreurs de com­mu­ni­ca­tion qui remet le feu aux poudres, le shitstorm s’essouffle nor­ma­le­ment petit à petit.

• La phase d’accalmie : cette phase post shitstorm ne peut effacer toutes les traces de la crise, car Internet n’oublie jamais.

Un shitstorm est à son apogée lorsque les dis­cus­sions s’éloignent du sujet qui portait à con­tro­verse ini­tia­le­ment et qu’elles de­vien­nent ten­dan­cieuses. Bien souvent, la rapidité de la com­mu­ni­ca­tion sur les réseaux sociaux rend la di­mi­nu­tion d’un shitstorm presque im­pos­sible avant le ca­ta­clysme digital. Mais il arrive que les in­ter­nautes fassent parfois preuve d’une vague de soutien de so­li­da­rité sur le Web en parlant d’une en­tre­prise dans le cas d’un shitstorm : on parle alors de principe « David contre Goliath ».

Dans le cadre de con­fé­rences sur le marketing des réseaux sociaux en 2012, les deux experts suisses en relations presse Barbara Schwede et Daniel Grad ont exposé le processus d’un shitstorm com­por­tant six échelles dif­fé­rentes. L’idée est qu’il puisse se lire tel un bulletin météo rapporté aux crises sur les réseaux sociaux. Quelques com­men­taires négatifs esseulés y sont présentés sous forme d’une légère brise, et les com­men­taires déchainés et de grande ampleur sous forme d’un ouragan, tel une échelle de Richter illustrée pour expliquer un shitstorm.

Les effets d’un shitstorm sur la ré­pu­ta­tion d’une en­tre­prise peuvent être estimés en fonction de la quantité de com­men­taires négatifs. La per­sis­tance (durée) de la tempête est également un facteur important. 

• Quantité de com­men­taires : l’ampleur du shitstorm peut être estimée en fonction de la quantité de com­men­taires négatifs par rapport à la moyenne.

•  Per­sis­tance : c’est la durée du shitstorm sur les réseaux sociaux, les sites Web ou les blogs affectés. La per­sis­tance dépend des moyens de com­mu­ni­ca­tion mis en œuvre pour contrer le shitstorm.

• Per­ti­nence : ce critère comprend la per­ti­nence des propos négatifs tenus sur l’en­tre­prise. Ces com­men­taires sont-ils pris au sérieux par les autres in­ter­nautes ? Quelle en est la portée et la vi­si­bi­lité ? Cela dépend également du type de pla­te­forme utilisée.

Le premier grand shitstorm de l’histoire du Web a été déclenché par Jeff Jarvis, un blogueur américain et pro­fes­seur de jour­na­lisme en 2005. Celui-ci était déçu des produits et du service clientèle de Dell, le fabricant d’or­di­na­teurs américain. Jeff Jarvis a par la suite publié une série de com­men­taires négatifs, dans lesquels il exprimait pu­bli­que­ment son mé­con­ten­te­ment. L’en­tre­prise mul­ti­na­tio­nale n’a tout d’abord pas pris en compte le com­men­taire « Dell lies. Dell sucks ». Mais ce com­men­taire a été lu par de nombreux in­ter­nautes.

Les in­ter­nautes ont par la suite été de plus en plus nombreux à prendre parti et se ranger aux côtés de Jeff Jarvis, qui disposait également d’une portée puissante sur le Web en tant que blogueur. Les avis négatifs, té­moig­nages et mauvaises ex­pé­riences liées à l’en­tre­prise Dell se sont par la suite mul­ti­pliés sur le Toile. Jusqu’à présent, jamais un shitstorm n’a pris une telle ampleur. Les médias ont été très nombreux à relayer l’in­for­ma­tion et le mé­con­ten­te­ment des uti­li­sa­teurs de Dell, en utilisant un titre ac­cro­cheur : DELL Hell (l’enfer de DELL).

DELL a, selon ses dires, investi par la suite 150 millions de Dollars pour dé­sa­mor­cer la crise à l’aide de spé­cia­listes. Une fois que les critiques ont connu une accalmie, l’en­tre­prise in­for­ma­tique a été l’exemple type du shitstorm mais aussi de la gestion de crise dans ce type de si­tua­tions qui re­pré­sente un véritable défi en matière de com­mu­ni­ca­tion.

Avec la barre cho­co­la­tée KitKat, l’en­tre­prise mul­ti­na­tio­nale de l’industrie agroa­li­men­taire a soulevé une vague d’in­dig­na­tion his­to­rique. L’ini­tia­teur du shitstorm est l’ONG Green­peace, qui a publié une vidéo choc en 2010 sur YouTube, visant à marquer les esprits des con­som­ma­teurs et leur couper l’appétit. Dans la vidéo, les con­som­ma­teurs y voient un homme au travail qui désire faire une pause en ouvrant un emballage de KitKat. Mais à la place d’y déguster une barre cho­co­la­tée, il tient entre ses mains les doigts sanglants d’un orang-outan.

L’objectif de la vidéo de Green­peace est d’y dénoncer les méthodes de pro­duc­tion de Nestlé, qui se basent sur l’ex­ploi­ta­tion de l’huile de palme, qui contribue à la dé­fo­res­ta­tion de la jungle In­do­né­sienne, qui abrite de nom­breuses espèces en danger. Le message est clair : le con­som­ma­teur qui achète KitKat a du sang sur les mains, car il participe ac­ti­ve­ment à la des­truc­tion d’espèces animales et à celle de leurs espaces vitaux.

L’en­tre­prise agroa­li­men­taire a réagi très ra­pi­de­ment au shitstorm en veillant à ce que la vidéo soit supprimée de YouTube et a supprimé les com­men­taires négatifs des uti­li­sa­teurs de leur propre profil Facebook. C’est néanmoins une stratégie peu re­com­man­dée, notamment en matière de com­mu­ni­ca­tion de crise. Le fait de supprimer les com­men­taires négatifs n’a fait qu’accentuer la colère des uti­li­sa­teurs, et la vidéo de Green­peace a encore plus été relayée sur un nombre in­cal­cu­lable de sites Web et de médias. Pour finir, Nestlé a dû faire face à une pression gran­dis­sante et changer de four­nis­seur d’huile de palme.

C’est au tour de l’UEFA, acronyme de l'Union des as­so­cia­tions eu­ro­péennes de football, d’être écla­boussé par un scandale en 2012 au cours du cham­pion­nat d’Europe de football. Comme tout pays qui accueille un événement sur son ter­ri­toire, l’Ukraine voulait se présenter sous son meilleur jour. C’est pourquoi les autorités et les or­ga­ni­sa­teurs ont souhaité mettre un terme à la pro­blé­ma­tique des chiens errants sur les lieux de l’événement avant le début du cham­pion­nat. Les mesures prises ont été les suivantes : em­poi­son­ner sys­té­ma­ti­que­ment les chiens errants, pour ensuite brûler leurs cadavres.

Les dé­fen­seurs des droits des animaux ont veillé à alerter l’opinion et à sen­si­bi­li­ser les in­ter­nautes sur la pro­blé­ma­tique. La ré­son­nance et les appels au boycott ont pris un écho con­si­dé­rable et l’in­for­ma­tion a été relayée par les médias. L’as­so­cia­tion PETA (acronyme de People for the Ethical Treatment of Animals) et la page Facebook « Stop Killing Dogs » ont connu un écho con­si­dé­rable. Lorsque le shitstorm a connu son apogée, même les sponsors de l’événement sportif se sont dé­so­li­da­ri­sés afin de préserver leur image de marque. Pour finir, le gou­ver­ne­ment ukrainien a pris de nouvelles mesures pour ne plus recourir à l’em­poi­son­ne­ment des chiens errants.

Dans sa campagne de pré­ven­tion des com­por­te­ments à risques, la RATP (Régie Autonome des Trans­ports Parisiens) a eu pour idée de mettre en scène des hôtesses de l’air. Dans la vidéo pro­mo­tion­nelle, on peut donc observer comment de jeunes hôtesses de l’air s’habillent, pour ensuite aller arpenter les couloirs du métro parisien en suivant un pilote de l’air. Les hôtesses dis­tri­buent après les consignes de sécurité, tout sourire, avant d’envoyer des baisers à la caméra.

La réaction des in­ter­nautes n’a pas tardé et le clip a été très vite pointé du doigt pour arborer un caractère sexiste. La RATP, dont l’objectif était de «rappeler les règles élé­men­taires pour voyager en toute sécurité» a réagi très ra­pi­de­ment au shitstorm sur les réseaux sociaux. L’en­tre­prise de trans­ports a ainsi répondu à un in­ter­naute sur Facebook de la manière suivante : "Nous sommes navrés que cette vidéo vous semble sexiste (…)" et s’est justifiée, et le shitstorm a pu être maitrisé.

Le géant allemand de l’industrie au­to­mo­bile a connu un scandale important pour fraude à grande échelle. Volks­wa­gen a été démasqué pour triche dans ses tests anti-pollution sur presque 500 000 voitures qui ont été vendues aux Etats-Unis. L’en­tre­prise a été menacée d'une amende record et a gravement entaché l'image de la marque au­to­mo­bile.

Les réseaux sociaux étaient en ef­fer­ves­cence, et notamment la pla­te­forme de mi­cro­blog­ging Twitter. Les in­ter­nautes ont relayé de nom­breuses parodies suite au scandale et le hashtag #Volks­wa­gen sur Twitter a été en tête des sujets les plus commentés pendant longtemps suite au scandale. La marque a été con­fron­tée vio­lem­ment à la puissance des réseaux sociaux et il lui a fallu beaucoup de temps pour reprendre à nouveau le contrôle de sa com­mu­ni­ca­tion, en prenant en compte la veille sur les réseaux sociaux.

Comme ces exemples de shits­torms l’ont exposé ci-dessus, les vagues d’in­dig­na­tion résultent de causes dif­fé­rentes. La dynamique propre aux réseaux sociaux constitue un véritable défi pour les en­tre­prises. D’autant plus que la méthode et la manière de procéder face à un shitstorm varie au cas par cas, en fonction de l’en­tre­prise et du type de critiques. Les stratèges des relations presse con­seil­lent néanmoins de se tenir à certaines lignes de conduite en matière de com­mu­ni­ca­tion. Ces mesures servent en première ligne à éviter que la situation escalade.

• Rester calme et analyser la situation : si un shitstorm menace d’éclater, les en­tre­prises ont parfois tendance à surréagir. Avant de prendre des mesures pour lutter contre le shitstorm, il convient d’analyser ob­jec­ti­ve­ment la situation. Ce n’est pas parce qu’il y a plus de com­men­taires négatifs que dans une journée ha­bi­tuelle que cela se trans­for­mera en vague d’in­dig­na­tion. Il convient alors de se demander si les critiques sont jus­ti­fiées et comment y répondre per­ti­nem­ment.

• Éviter le recours à la censure : les réactions im­pul­sives comme la sup­pres­sion de com­men­taires négatifs est à éviter à tout prix, tout comme la sus­pen­sion du canal de com­mu­ni­ca­tion en cas de remous. Les com­men­taires et la colère des in­ter­nautes ne feront que se reporter sur d’autres canaux, tel que c’était le cas avec Nestlé. De plus, la sup­pres­sion de com­men­taires peut poser problème d’un point de vue juridique. Souvent, la sup­pres­sion de com­men­taires aura pour ré­per­cus­sion d’attiser la colère plutôt que d’endiguer le problème. De plus, si les com­men­taires ne sont pas crédibles ou infondés, il est pré­fé­rable de les laisser, d’autant plus que leurs auteurs se chargent eux-mêmes de se dis­cré­di­ter par des propos infondés.

• Éviter de commettre des erreurs en prenant au sérieux toutes les critiques : il convient en cas d’attaques vi­ru­lentes et répétées de prendre les critiques au sérieux et de penser aux étapes suivantes et aux ré­per­cus­sions. Les en­tre­prises qui passent les ma­len­ten­dus sous silence en attendant que la tempête passe. Il est pré­fé­rable d’avouer ses erreurs et d’être trans­pa­rent sur les con­sé­quences, sans les minimiser. Les en­tre­prises devraient également présenter un plan d’action concret.

• Com­mu­ni­quer ou­ver­te­ment et de manière ex­haus­tive : la com­mu­ni­ca­tion de crise est une bataille con­ti­nuelle pour conserver et renvoyer une bonne image de l’en­tre­prise. Si cette image de marque est mise en danger, il convient de veiller à rester trans­pa­rent et gagner à nouveau la confiance des clients. Mais en cas de crise, les ac­tion­naires, collègues et four­nis­seurs auront également besoin d’être informés. Le tact est de mise, et il est pré­fé­rable d’avoir recours à l’aide de pres­ta­taires externes en cas de manque de personnel en relations presse. Des pro­fes­sion­nels en con­sul­ting pourront également aider, notamment lorsqu’il s’agit de rallier des in­fluen­ceurs à votre cause et de s’adresser de manière adéquate au public.

• Utiliser tous les canaux de com­mu­ni­ca­tion : c’est surtout en période de crise que les en­tre­prises doivent montrer qu’elles sont prêtes à com­mu­ni­quer. Malgré un shitstorm, il est possible de garder la fidélité de sa clientèle en montrant que l’on cherche à l’écouter et à s’impliquer. C’est pourquoi nous re­com­man­dons de com­mu­ni­quer ac­ti­ve­ment sur tous les dif­fé­rents canaux, y compris sur le service clientèle, même si le processus se révèle souvent coûteux.

Lorsque les en­tre­prises ont l’occasion de réagir à temps et de com­mu­ni­quer de manière trans­pa­rente sur d’éven­tuelles erreurs qui auront été commises, il est possible de réparer les pots cassés an matière d’image. Il en va de même pour les rappels de produits, lorsque le four­nis­seur ou le dis­tri­bu­teur a fait preuve d’une grande réac­ti­vité. Si un scandale a affecté l’en­tre­prise et qu’il y a eu une res­truc­tu­ra­tion à la suite ou que des mesures im­por­tantes ont été prises, cela peut également conférer un capital sympathie auprès du public et rendre la marque plus connue.