Les bases du référencement : qu’est-ce que le SEO black hat ?

Le référencement naturel (appelé aussi SEO pour Search Engine Optimization) est un canal marketing relativement peu cher et durable dans le domaine du e-commerce. Mais pour réussir sur le long terme et gagner les premières places des moteurs de recherche, il faut savoir faire preuve d’une qualité fondamentale : la patience. L’optimisation d’un site sur les moteurs de recherche est en effet un travail de longue haleine. Les efforts ne portent pas leurs fruits du jour au lendemain. Il n’est donc pas surprenant d’observer que de nombreux marketeurs essaient de contourner les règles strictes de Google ou des autres moteurs de recherche afin d’obtenir des résultats plus rapides tout en investissant le moins possible. Cependant, les pratiques de SEO black hat sont risquées. En contournant les consignes des moteurs de recherche, on peut obtenir l’effet opposé de celui recherché : le site en question peut être pénalisé en voyant son référencement se détériorer et non progresser.

Les pages satellites ou doorway pages

Les pages dites satellites sont des pages optimisées spécifiquement pour les moteurs de recherche qui ne sont pas visibles par l’utilisateur véritable. Ces pages orphelines vont alors par exemple regorger de mots-clés intéressants pour Google. L’internaute ne les voit jamais car il est directement redirigé vers une autre page. L’objectif est d’augmenter le nombre de liens de la page réelle et ainsi d’améliorer son positionnement. Si cette technique était auparavant assez répandue, elle est aujourd’hui délaissée, Google reconnaissant maintenant les pages satellites comme des pratiques abusives. 

Le cloaking

L’utilisation du cloaking (soit « dissimulation » en anglais) permet de cacher deux pages Web différentes sous un même URL, l’une pour les moteurs de recherche, l’autre pour les utilisateurs réels. Un script permet un effet de repérer s’il s’agit d’un visiteur ou d’un robot. Pour le robot s’affiche alors une page dédiée à optimiser le référencement, comportant ainsi beaucoup de texte et de mots-clés. La page destinée à l’internaute est tout autre, elle est davantage travaillée : elle contient généralement plus d’éléments multimédia comme des vidéos ou des fichiers Flash. Cela s’explique par le fait que les indexations se font principalement à partir des textes. Comme les autres éléments sont presque invisibles pour le robot, ils sont remplacés sur les pages dissimulées par du texte SEO. Cependant, le cloaking est maintenant facilement détecté par Google et peut amener votre site à être blacklisté.

L’achat de liens

Une astuce black hat qui est toujours utilisée : le link building artificiel grâce à l’achat de liens. Comme le nom le sous-entend, les backlinks ne sont pas générés naturellement mais achetés. Le but est une nouvelle fois d’optimiser son site en multipliant les liens. Google attache néanmoins une grande importance aux liens naturels, qui sont issus de contenus récents et à fortes valeurs ajoutées. Les règles du moteur de recherche interdisent en effet la vente, l’achat, l’échange et la location de liens : si la tromperie est découverte, le risque est de voir sa page chuter dans les résultats de recherche ou d’être, une nouvelle fois, exclu de l’index.

Dans l’achat de liens, on trouve également ce qui a été appelé liens russes. Ce sont des liens bons marchés provenant de l’étranger, le plus souvent de Russie. Bien sûr, Google sanctionne également ces achats.

La multiplication de mots-clés

Le bourrage de mots-clés (Keyword-stuffing en anglais) correspondant à une sur-optimisation du nombre de mots-clés. La technique consiste à placer le plus de mots-clés possibles dans un texte afin qu’il paraisse pertinent aux yeux de Google. Elle date maintenant des débuts du référencement naturel et n’a plus grand effet. Grâce aux nombreuses mises à jour des algorithmes de Google, les sites web comportant un nombre excessif de mots-clés peuvent être rapidement filtrés et sont alors rappelés à l’ordre.

Contenu caché

Ce classique, qui consiste à cacher du texte ou des liens, a perdu de la vitesse. Si la technique fonctionnait avant, elle est maintenant rarement utilisée. L’astuce était de dissimuler des mots-clés pertinents, en les écrivant par exemple en blanc sur un fond blanc. Ainsi, sans que l’internaute n’ait à se sentir irrité par une utilisation massive de mots-clés, le moteur de recherche était interpellé. Des liens pouvaient de la même manière être dissimulés en étant insérés sur des caractères discrets (par exemple un trait d’union). Depuis, Google a découvert ces passages de textes et a inscrit la pratique dans sa liste des techniques abusives.

Ce qu’il faut retenir : les pratiques de SEO black hat permettent certes des résultats séduisants sur le court terme mais elles présentent un risque sur la durée. En effet, Google finit tôt ou tard par découvrir ces abus. Depuis que le moteur de recherche numéro 1 a diffusé ses mises à jour Panda puis Penguin, il est préférable pour les opérateurs de ne pas jouer avec le feu.

Les sanctions, appelées penaltys par Google, sont très variables : déclassement d’une place sur les moteurs de recherche, chute de 30 rangs ou encore disparition complète de l’index. Une fois pénalisés et rétrogradés, les sites ont de grandes difficultés à reconquérir les premières pages et encore plus les premières places.

Pour les stratégies de long terme, il est bon de s’en tenir aux directives et de respecter les bonnes pratiques du référencement naturel. Adopter un SEO purement white hat et se conformer à l’ensemble des lignes de conduites ne sont toutefois pas choses aisées. Il existe donc une zone grise, que l’on appelle chapeau gris ou grey hat : on utilise ici le maximum de pratiques de référencement à disposition étant donné que Google ne sanctionne pas systématiquement toutes les tentatives de créer des liens et d’améliorer son classement. Le SEO grey hat est un jeu d’équilibriste, où l’on mise sur des méthodes qui ne sont pas formellement recommandables mais pour lesquelles une sanction n’est pas à craindre. Les boutiques en ligne et agences spécialisées dans le référencement naturel s’orientent dans la majeure partie des cas dans cette zone grise.