Analyse concurrentielle : méthodes et exemples

L’analyse concurrentielle permet aux entreprises d’avoir une vue d’ensemble des stratégies de leurs concurrents. Ces informations permettent de déterminer comment se positionner avec succès face à cette concurrence.

Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?¶

Une analyse de la concurrence permet d’examiner les méthodes, les produits et le positionnement stratégique d’autres entreprises au sein d’un segment de marché. Le comportement des concurrents directs est évalué à l’aide de différentes méthodes d’analyse. Cela permet d’obtenir des informations sur l’environnement de marché existant et des recommandations pour ses propres décisions stratégiques.

L’analyse concurrentielle permet également de mettre en évidence les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les potentiels inexploités. Parallèlement, les évolutions et les nouveaux acteurs potentiels du marché sont identifiées en amont.

Une analyse de la concurrence n’est pas une opération unique : elle doit être réalisée à intervalles réguliers afin de déterminer sa propre position sur le marché et de la modifier si besoin est.

Comment réaliser une analyse concurrentielle ?¶

Des méthodes éprouvées permettent de déterminer progressivement la position d’une entreprise, sa différence par rapport aux concurrents et les recommandations d’action qui en découlent.

Les étapes suivantes constituent l’ossature d’une analyse concurrentielle classique :

Identifier les concurrents directs¶

La première chose à faire est de dresser la liste des concurrents directs. C’est souvent la partie la plus facile, car la plupart des entreprises peuvent clairement identifier leurs concurrents directs, qu’il s’agisse de la deuxième entreprise artisanale de la région, de l’entreprise leader sur le marché des sanitaires ou du salon de coiffure situé dans le centre-ville.

Les concurrents directs sont des entreprises ou des indépendants qui proposent un produit ou un service similaire au même groupe cible que le vôtre. Pour les offres stationnaires, une délimitation du rayon environnant peut servir de base pour sélectionner des concurrents. Dans la pratique, cela se fait par exemple par étapes de 10 km, 20 km et 50 km.

Pour les produits et services commandés ou utilisés en ligne, les recherches sur Internet, les annuaires professionnels ou les répertoires d’entreprises peuvent donner une image claire de la concurrence.

Identifier les concurrents indirects¶

Les concurrents indirects sont plus difficiles à identifier, car ils n’ont pas d’offre apparentée et ne sont pas nécessairement basés dans le même secteur.

Le danger des concurrents indirects est qu’ils se disputent les ressources telles que le temps ou l’argent d’un groupe cible spécifique. Or, les chevauchements ne sont souvent pas directement visibles. Par exemple, pour un fournisseur de streaming, les jeux vidéo sont un paramètre concurrentiel pertinent, car ils ciblent également le temps passé sur les écrans par les consommateurs.

Pour identifier les concurrents indirects, il est donc important de savoir pourquoi le groupe cible utilise les offres de chaque service. À partir de là, il est possible de déterminer quelles entreprises souhaitent également s’adresser à ce groupe cible.

Classer les concurrents par ordre de priorité¶

Après avoir établi la liste des concurrents directs et indirects, l’étape suivante consiste à les classer par ordre de priorité. Cela peut se faire sur la base de différents facteurs, par exemple la proximité géographique, le prix des produits ou la position générale d’un concurrent sur le marché. Les innovations et les fusions éventuelles au sein d’un marché peuvent également jouer un rôle dans le classement.

Analyser les forces et les faiblesses¶

Une analyse des forces et des faiblesses permet de se faire une idée claire de la concurrence. L’accent doit être mis sur la manière dont un service ou un produit est accepté et utilisé par une clientèle spécifique.

Voici quelques questions clés qui permettent d’évaluer les forces et faiblesses :

• Quelle est la qualité de service d’un concurrent ?
• Quelles sont les difficultés d’accès au marché pour les concurrents indirects potentiels ?
• Ceux-ci proposent-ils déjà des produits de substitution ?
• Quelle est la politique de prix des concurrents ? Misent-ils plutôt sur la qualité ou sur le leadership en matière de prix dans le secteur de marché concerné ?
• Les concurrents ont-ils une proposition de vente unique (USP) liée à des compétences technologiques clés ou d’autres facteurs ?
• Dans quelle mesure les concurrents sont-ils affectés par des facteurs externes tels que la réglementation ou les directives de l’UE ?
• Quels sont les canaux de distribution utilisés par les autres entreprises et peut-on en déduire les budgets consacrés au marketing ?
• Y a-t-il eu récemment des témoignages négatifs ou des vagues de licenciements chez les concurrents, ressortant par exemple de l’analyse des portails d’emploi ?
• Les concurrents répondent-ils aux besoins des clients ? Quelles sont les évaluations des offres concurrentes sur les portails d’évaluation ?

Donner la priorité aux points forts¶

La dernière étape de l’analyse de la concurrence consiste à mettre en évidence les points forts de sa propre entreprise et ceux de ses concurrents. Différentes approches sont possibles. Si une campagne de marketing est prévue, l’accent sera par exemple mis sur les activités actuelles des concurrents.

La priorisation des points forts permet de dégager des champs d’action immédiats, comme l’établissement de nouvelles relations avec les fournisseurs, car la position actuelle des fournisseurs devrait être renforcée par rapport à celle des concurrents.

Quelles sont les informations nécessaires pour une analyse de la concurrence ?¶

Les informations suivantes peuvent donner une belle vue d’ensemble lors de l’analyse concurrentielle :

• Situation économique des concurrents
• Structure organisationnelle dans des domaines tels que la vente, le marketing ou le recrutement
• Positionnement sur le marché : leader en matière de prix, leader en matière de qualité ou leader en matière de produits de niche
• Structure de l’offre
• Relations avec les fournisseurs

Quel est l’objectif de l’analyse concurrentielle ?¶

Une telle analyse est destinée à déterminer son propre positionnement sur le marché et à en tirer des recommandations d’action à court et à long terme. Elle peut ainsi influencer la stratégie d’investissement d’une entreprise dans des domaines tels que la structure de distribution, la technologie ou l’entrée de nouveaux produits sur le marché.

L’analyse ciblée des forces et des faiblesses des entreprises face à la concurrence directe et indirecte permet de plus de dégager des opportunités qui peuvent être divisés en actions à court terme et en champs d’action concrets à long terme. Par exemple, il peut s’agir du développement d’une vaste campagne de formation dans la région ou du lancement d’un nouveau produit afin de conquérir de nouveaux groupes de clients.

Quels outils utiliser pour réaliser une analyse de la concurrence ?¶

Pour réaliser une analyse concurrentielle, il existe toute une série d’outils ou de méthodes classiques qui sont également utilisés dans la gestion stratégique, notamment :

Analyse SWOT¶

L’analyse SWOT classique passe en revue les forces, les faiblesses, les opportunités et les risques d’une entreprise ainsi que sa situation concurrentielle. Cela permet non seulement de déterminer avec précision la position actuelle sur le marché, mais aussi d’identifier les possibilités de diversification ou d’expansion. L’analyse SWOT est l’une des méthodes d’analyse de la concurrence les plus utilisées.

Analyse PESTEL¶

L’analyse PESTEL se concentre sur six dimensions d’influence qui ont un impact direct sur une entreprise. Il s’agit de facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques.

Les cinq forces de Porter¶

L’analyse de marché selon Porter examine les cinq forces concurrentielles au sein d’un secteur :

• Rivalités concurrentielles
• Entrée sur le marché de concurrents potentiels
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Pouvoir de négociation des clients
• Menaces potentielles de produits de substitution

Quels facteurs une analyse de la concurrence doit-elle prendre en compte ?¶

Une analyse concurrentielle peut être divisée en facteurs internes et externes. Cette subdivision est importante pour garder à l’esprit les développements au sein de l’entreprise et pour en illustrer toute la complexité. Cela permet aux entreprises de se faire une meilleure idée de la situation interne et des champs d’action par rapport aux autres acteurs du marché.

Facteurs externes : la situation autour d’une entreprise¶

Les facteurs externes comprennent :

• L’État : les réglementations ou les exigences légales concernent généralement des segments entiers du marché. Il s’agit par exemple de directives sur la fixation des prix ou de restrictions d’accès.
• Les groupes de clients : lors d’une analyse concurrentielle, les entreprises doivent toujours garder un œil sur les clients. Comment se comportent-ils face aux prix, à la qualité et à la disponibilité ? Quels sont les canaux de distribution utilisés ?
• La substitution : existe-t-il sur le marché des produits ou des services qui ne sont pas directement apparentés et que les clients utilisent à la place de votre offre ?
• Les fournisseurs : comment sont constituées les chaînes d’approvisionnement sur le marché et à quel niveau se situe la chaîne de valeur ? Certains fournisseurs constituent-ils des facteurs critiques dans des domaines tels que la production, au point que des difficultés de livraison peuvent devenir problématiques ?
• L’entrée sur le marché : les obstacles à l’entrée sur le marché, comme le savoir-faire requis, font-ils que les nouveaux fournisseurs ont du mal à s’implanter ou peuvent-ils y accéder facilement ?

Facteurs internes : sites, culture d’entreprise et autres¶

Une bonne culture d’entreprise est la pierre angulaire de la réussite entrepreneuriale à long terme, mais d’autres facteurs influencent également son orientation et ses possibilités de développement. Modifier les facteurs internes nécessite souvent des projets de gestion du changement de grande envergure.

• Les lieux d’implantation : où se trouvent les sites de production, le siège social et les centres logistiques ? Comment sont-ils reliés à l’infrastructure ? Cela ne vaut pas seulement pour le transport des marchandises, mais aussi pour l’accessibilité des postes de travail et l’attractivité vis-à-vis des nouveaux arrivants dans l’entreprise.
• Le nombre de collaborateurs : quelle est la taille de l’effectif et quel est le degré d’intervention de secteurs tels que le marketing et les ventes ?
• La spécialisation : les collaborateurs disposent-ils des compétences nécessaires ou est-il nécessaire d’intégrer de nouveaux talents dans l’entreprise, par exemple dans le domaine de la programmation et des logiciels ?
• La culture d’entreprise, la diversité et l’inclusion : les travailleurs restent-ils longtemps au sein de l’entreprise et certaines personnes évoluent-elles vers des rôles de direction ?

Quand et à quelle fréquence faut-il effectuer une analyse concurrentielle ?¶

Lors de la création ou de la réorientation d’une entreprise, une analyse de la concurrence est la base d’un entrepreneuriat réussi et permet de préparer toutes les autres activités.

Il est primordial de disposer d’informations de base sur le marché existant, notamment lors du lancement de nouveaux produits ou de la refonte d’un site Web. Pour ce genre de choses, les entreprises devraient toujours réaliser une analyse concurrentielle.

Mais même si aucun nouveau produit n’est prévu, une analyse de la concurrence effectuée à intervalles réguliers permet de vérifier le positionnement de son entreprise et, le cas échéant, de l’adapter en fonction des résultats.

De cette façon, les entreprises établies développent en permanence leur savoir-faire et sont préparées à l’arrivée éventuelle de nouveaux acteurs sur le marché. Une veille concurrentielle régulière, par exemple à l’aide d’articles de presse, permet également d’obtenir des informations continues sur les activités des concurrents.

Quels sont les avantages d’une analyse concurrentielle ?¶

Grâce à une analyse complète de la concurrence, les entreprises obtiennent une image interne et externe claire ainsi qu’une meilleure compréhension des exigences au sein d’un segment de marché. En fonction de l’outil d’analyse utilisé, il peut y avoir d’autres implications pour les entreprises, par exemple la prise en compte des exigences politiques.

Cela permet de mieux planifier sa propre stratégie et de vérifier en permanence les dépendances telles que les relations avec les fournisseurs, la disponibilité des matériaux ou la réputation de l’entreprise sur le marché du travail.

L’analyse de la concurrence fournit aux entreprises un système d’alerte précoce qui leur permet de mieux réagir aux changements à l’intérieur et à l’extérieur d’un marché. En même temps, elle permet de se positionner comme leader sur le marché, d’exploiter les opportunités et d’identifier à temps les nouveaux concurrents potentiels.