Le marketing viral : le bouche à oreille numérique

Des messages pu­bli­ci­taires qui se dé­ve­lop­pent au point de s’auto-diffuser de façon virale, voici le rêve de chaque pro­fes­sion­nel du marketing. Cette forme de marketing viral atteint en général une audience très large, sans in­ves­tis­se­ment financier de la part des en­tre­prises. Mais dans la pratique, le marketing viral n’est pas si facile à mettre en œuvre, dans la mesure où cette diffusion virale est rarement cal­cu­lable ou con­trô­lable.

Le terme anglais Viral Marketing compte de nombreux synonymes, notamment V-Marketing, Virus-Marketing ou Organic Marketing, pour n’en citer que quelques-uns. Les pro­fes­sion­nels du marketing ont fait leur le principe classique de la diffusion par bouche à oreille : atteindre un maximum de personnes en un minimum de temps possible.

La cerise sur le gâteau : l’uti­li­sa­teur ne perçoit pas ce contenu marketing comme de la publicité classique. Il juge une vidéo ou un texte in­té­res­sant ou di­ver­tis­sant, et décide de le partager sans aucune in­ter­ven­tion de l’en­tre­prise qui l’a émis. Le message marketing se diffuse donc à une vitesse éclair, à la manière d’un virus, ce qui explique le nom que l’on donne à cette forme de marketing. L’objectif est de parvenir à une diffusion maximale grâce à des canaux dif­fé­rents, qui résulte des réseaux de com­mu­ni­ca­tion eux-mêmes et sans grand effort de la part de l’en­tre­prise.

Le principe du marketing viral diffère de la publicité classique. Par exemple, dans le cas de la publicité à la té­lé­vi­sion ou à la radio, les émetteurs et les des­ti­na­taires sont clai­re­ment dif­fé­ren­ciés. Dans le cadre de la diffusion virale, le des­ti­na­taire et le con­som­ma­teur, l’uti­li­sa­teur et le client potentiel sont également les dif­fu­seurs de la publicité. C’est en effet l’uti­li­sa­teur qui informe ses amis ou ses contacts de l’existence d’une vidéo, d’un texte ou d’un tweet. Il donne ainsi des re­com­man­da­tions à ses contacts, par exemple en par­ta­geant une pu­bli­ca­tion sur son mur Facebook, que ses contacts pourront ensuite partager à leur tour à leur propre cercle. La portée de cette pu­bli­ca­tion augmente ainsi très ra­pi­de­ment et de façon ex­po­nen­tielle.

Cette dynamique est donc infinie, au point que le diffuseur initial ne sait pas, dans la plupart des cas, combien de personnes sa pu­bli­ca­tion a atteint. L’uti­li­sa­teur, de des­ti­na­taire passif, devient diffuseur actif. Les supports adaptés au marketing viral sont, pour faire court, tous les canaux en ligne disposant d’une com­po­sante sociale : blogs, pla­te­formes de médias sociaux, forums, com­mu­nau­tés, services de micro-blogging, sites d’ac­tua­li­tés, services de mes­sa­ge­ries et d’emails.

Tous les contenus ne sont pas adaptés à être diffusés par les uti­li­sa­teurs dans le cadre d’un marketing viral. Plusieurs facteurs jouent un rôle essentiel pour l’effet viral :

L’ori­gi­na­lité : l’objectif est de créer du contenu que les autres ont envie de partager parce qu’il est inédit, innovant et, surtout, original. Les contenus de la vie quo­ti­dienne déjà vus ont rarement un caractère viral, con­trai­re­ment aux concepts et aux pré­sen­ta­tions ori­gi­nales.

L’émotion : le spot pu­bli­ci­taire réalisé par la chaîne de su­per­mar­ché allemande Edeka (plus de détails sur cette campagne ci-dessous) est un exemple brillant de marketing émo­tion­nel, qui soulève des thèmes forts. Souvent, les campagnes virales suscitent le rire ou une forte émotion chez les uti­li­sa­teurs, et c’est la raison pour laquelle elles sont diffusées : on souhaite plus vo­lon­tiers partager avec autrui ce qui nous touche pro­fon­dé­ment.

La valeur ajoutée : les contenus n’ont toutefois pas toujours besoin d‘être spi­ri­tuels ou sur­pre­nants. Ils peuvent sim­ple­ment aider pour un problème donné, apporter des solutions et répondre à des questions. Il s’agit donc d’apporter aux uti­li­sa­teurs une valeur ajoutée, qui peut aussi être utile à leurs contacts. Pour les pro­fes­sion­nels du marketing, il est donc essentiel de déceler les dernières tendances pour les relayer en avant-première.

L’iden­ti­fi­ca­tion : lorsqu’une personne s’identifie au sujet d’une pu­bli­ca­tion, elle est plus encline à la commenter. Les contenus viraux traitent souvent de thèmes partagés par le plus grand nombre. L’une des façons est de choisir un sujet de la vie quo­ti­dienne, que chacun connaît et sur lequel tout le monde a une opinion. Attention toutefois : tous les thèmes ne sont pas adaptés et il vaut mieux se limiter aux sujets inof­fen­sifs. Il est re­com­mandé d’éviter les dis­cus­sions autour de la politique ou de la religion, qui peuvent vite dégénérer.

L’effet de surprise : les contenus qui de­vien­nent ra­pi­de­ment viraux sont souvent des sujets polarisés, étonnants, con­tro­ver­sés et inat­ten­dus. Il est important de générer de la tension et de susciter un effet de surprise.

L’au­then­ti­cité : les campagnes lourdes, la plupart du temps, ne pré­sen­tent pas de potentiel viral, dans la mesure où elles manquent d’au­then­ti­cité. Elles placent bien sûr leur logo dans leur marketing, mais oublient que les uti­li­sa­teurs doivent avant tout garder en mémoire l’histoire et le contenu, qui est in­cons­ciem­ment associé à la marque.

Pour concevoir des vidéos et des campagnes pu­bli­ci­taires, il est important de suivre les conseils ci-dessus, mais ce n’est pas suffisant pour créer du contenu viral. Les trois exemples qui suivent  montrent à quel point des vidéos peuvent être dif­fé­rentes et soulever des émotions variées, mais obtenir toutes le même succès.

Le spot pu­bli­ci­taire réalisé par la chaîne de su­per­mar­ché allemande Edeka fin 2015 est un bel exemple de marketing viral. Cette vidéo raconte l’histoire d’un vieil homme que ses enfants et sa famille dé­lais­sent à Noël, et qui finit par leur envoyer son avis de décès, seul moyen selon lui de les réunir tous. L’émotion est palpable lorsque tous arrivent chez lui et le trouvent devant la table de Noël dressée. Le clip a été très con­tro­versé en Allemagne : très émouvant pour les uns, macabre pour les autres, il n’a laissé personne in­dif­fé­rent. Ceci s’explique notamment par le fait qu’il soulève des sujets con­tem­po­rains qui parlent à tous, comme l’écla­te­ment des familles et la solitude des personnes âgées. En seulement deux jours le clip a atteint 4,3 millions de clics. En plus d’être diffusé dans les salles de cinéma et à la té­lé­vi­sion allemande, il a été relayé sur des médias sociaux tels que Facebook ou Instagram. Sa vi­si­bi­lité a largement dépassé les fron­tières de l’Allemagne, au point que de grands quo­ti­diens européens lui ont consacré des articles, comme le magazine le Point.

La vidéo « first kiss » de l’artiste Tatia Pilieva a été diffusée en 2014. Elle met en scène vingt personnes, qui se ren­contrent en duo pour la première fois, et à qui l’on demande de s’embrasser. Il en résulte un clip calme, doux et émouvant, presque dépourvu de com­men­taires, tant les images parlent d’elles-mêmes. Cette vidéo éveille des sen­ti­ments à la fois uni­ver­sels et très per­son­nels, qui rap­pel­lent aux spec­ta­teurs leurs propres ex­pé­riences. Et cela fonc­tionne : en moins de 24h, la vidéo est devenue un phénomène mondial sur le Web, pour atteindre les 37 millions de clics en seulement quatre jours.

Ce clip est une publicité pour la marque de prêt-à-porter amé­ri­caine WREN. Bien que son nom soit mentionné dès le début, la marque disparaît presque com­plè­te­ment derrière chaque histoire, ce qui n’enlève rien au caractère pu­bli­ci­taire de la vidéo : en effet, les personnes qui entrent en scène sont en réalité des comédiens ou des modèles pro­fes­sion­nels, habitués à la caméra, et portent des vêtements de la marque WREN. Ceci ne semble pas avoir été très important pour les millions d’uti­li­sa­teurs qui se sont laissé porter par l’émotion en regardant cette vidéo.

Il s’agit d’un spot pour DHL, créatif et drôle, conçu par l’agence de publicité à succès Jung von Matt. Dans ce clip, l’agence sort des sentiers battus et présente DHL comme le vainqueur in­dis­cu­table parmi ses con­cur­rents. Le coup marketing consiste à prétendre que des paquets es­tam­pil­lés DHL sont re­cou­verts d’un film ther­moac­tif qui devient noir lorsque les tem­pé­ra­tures des­cen­dent en-dessous de 0, comme dans les entrepôts fri­go­ri­fiés où sont stockés les colis. Ces paquets tout noirs sont dis­tri­bués par des con­cur­rents de DHL et, à mesure que les tem­pé­ra­tures aug­men­tent, le filtre disparait, révélant les couleurs de la marque et un énorme slogan DHL is faster, qui signifie DHL est plus rapide. La campagne avec un cheval de Troie a été détaillée dans un clip, qui est devenu viral.

DHL a récolté beaucoup d’attention grâce à cette campagne hu­mo­ris­tique, bien qu’en réalité l’en­tre­prise n’avait rien à voir avec ce spot. Cette vidéo a en effet été créée pour un concours in­ter­na­tio­nal auquel a participé l’agence, et était ini­tia­le­ment uni­que­ment destinée à une uti­li­sa­tion interne.

Dans le pire des cas, pour les en­tre­prises, la publicité est très chère. Si elle est ensuite perçue par l’uti­li­sa­teur de façon négative (intrusive et ennuyeuse par exemple), c’est alors le cauchemar de tout pu­bli­ci­taire. Ce qui est clair, c’est que les uti­li­sa­teurs sont de plus en plus sensibles aux messages marketing. Le flot incessant de milliers de messages pu­bli­ci­taires auxquels chacun est soumis dans la vie quo­ti­dienne, aussi bien sur le Web qu’hors ligne, a renforcé la méfiance des uti­li­sa­teurs.

Ce problème existe depuis longtemps dans le domaine du marketing en ligne. L’enjeu est donc de trouver des formats pu­bli­ci­taires qui se re­nou­vel­lent en per­ma­nence pour ne pas lasser ou ennuyer  les in­ter­nautes. Dans ces con­di­tions, seules les idées nouvelles et non con­ven­tion­nelles disposent d’un potentiel suffisant pour sortir du lot. Le marketing viral constitue le rêve des pro­fes­sion­nels du marketing : il s’agit d’offrir aux uti­li­sa­teurs un contenu utile, drôle et original, qui vaut la peine d’être  partagé avec son entourage et ses contacts. Évi­dem­ment, la créa­ti­vité ne fait pas tout. Si une idée drôle ou créative constitue certes une base im­por­tante, le marketing viral requiert une certaine expertise. La stratégie parfaite consiste à combiner une idée avec des con­nais­sances pointues sur le group ciblé et les canaux de com­mu­ni­ca­tion utilisés.