L’effet de halo : la première im­pres­sion et son rôle dans le marketing

« La première im­pres­sion domine toutes les autres im­pres­sions » et l’ex­pres­sion « You never get a second chance to make a first im­pres­sion » (vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une bonne première im­pres­sion) est plus profonde qu’il n’y paraît. En psy­cho­lo­gie, l’effet de halo est également appelé effet de notoriété. Il s’agit d’un biais cognitif, car les individus sont indûment in­fluen­cés par une (fausse) première im­pres­sion.

Les biais cognitifs touchent plusieurs aspects du trai­te­ment des in­for­ma­tions : la per­cep­tion, la mémoire, la réflexion et le jugement. Les biais, ce sont toutes les erreurs de trai­te­ment et de jugement sys­té­ma­tiques qui peuvent être re­pro­duites de manière fiable dans le cadre d’études. L’effet de halo, qu’on appelle également effet de notoriété désigne le fait que la première im­pres­sion d’une personne ou d’une chose est si positive que cette re­pré­sen­ta­tion n’est ensuite que lentement ou pas du tout adaptée à la réalité.

L’effet de halo a été observé pour la première fois en 1907 par Frederic L. Wells. C’est en revanche le psy­cho­logue américain Edward Lee Thorndike qui a inventé le terme « effet de halo » pour décrire ce phénomène. Cette origine psy­cho­lo­gique est un in­di­ca­teur clair que ce biais cognitif est également pertinent pour le marketing et les ventes. En effet, le marketing est en grande partie basé sur des principes psy­cho­lo­giques et la psy­cho­lo­gie dans le processus de vente est une part im­por­tante de la psy­cho­lo­gie éco­no­mique.

L’effet de halo a également une grande influence sur les in­te­rac­tions entre les individus. Il est donc difficile pour nous de juger ob­jec­ti­ve­ment. Cependant, plus nous en savons sur les biais cognitifs tels que l’effet de halo, plus nous avons de chances de ne pas commettre d’erreurs de jugement dans la sélection des employés, des four­nis­seurs, des par­te­naires com­mer­ciaux, etc.

L’effet de halo est très simple à com­prendre. Lorsque vous ren­con­trez une personne, vous disposez de trop peu d’in­for­ma­tions pour pouvoir porter un jugement fiable. Il est pourtant né­ces­saire à partir de ces premières im­pres­sions d’établir le plus ra­pi­de­ment possible un profil pertinent afin de se comporter de manière ap­pro­priée. En règle générale, ce processus d’éva­lua­tion et de jugement de la personne se déroule de manière to­ta­le­ment in­cons­ciente.

Cependant, on obtient un avantage certain lorsque l’on connait les processus in­cons­cients de cette phase critique. Pour obtenir une bonne im­pres­sion, la valeur (aussi positive que possible), mais aussi le moment de l’in­for­ma­tion (dès que possible) sont décisifs. L’effet de halo a une influence à long terme. Même les ex­pé­riences négatives ul­té­rieures, par exemple dans tout type de par­te­na­riat, sont souvent longtemps éclipsées par la première im­pres­sion positive. L’effet de halo désigne donc un aspect important du capital social.

Les exemples concrets per­met­tent d’illustrer la puissance de l’effet de halo : les études montrent que les individus attirants phy­si­que­ment seront au­to­ma­ti­que­ment con­si­dé­rés comme plus in­tel­li­gents, bien qu’aucune cor­ré­la­tion n’ait jamais été établie entre le physique et l’in­tel­li­gence. Les personnes enrobées sont notamment souvent con­si­dé­rées comme ayant un caractère doux même si là encore aucune cor­ré­la­tion n’a été établie. Les secteurs de la formation et des médias regorgent de ce genre d’exemples. Les pro­fes­seurs estiment que les élèves phy­si­que­ment attirants sont plus com­pé­tents et un pré­sen­ta­teur sym­pa­thique est im­mé­dia­te­ment considéré comme plus in­tel­li­gent.

La première analyse d’envergure de l’effet de halo four­nis­sait déjà un excellent exemple de l’im­por­tance et du danger de ce biais cognitif. Le psy­cho­logue américain Thorndike a tiré des con­clu­sions éton­nantes de son étude des éva­lua­tions des soldats. Les soldats ayant une posture par­ti­cu­liè­re­ment droite étaient beaucoup plus souvent évalués comme bons tireurs bien que cela n’ait souvent pas été le cas dans la pratique. À partir d’une ca­rac­té­ris­tique notable (la posture) à laquelle une grande im­por­tance était accordée dans l’en­vi­ron­ne­ment analysé, les éva­lua­teurs avaient donc in­cons­ciem­ment conclu que les sujets pré­sen­taient d’autres ca­rac­té­ris­tiques positives.

En marketing, vous n’avez souvent qu’une seule chance de faire bonne im­pres­sion sur les clients po­ten­tiels. Il est donc logique d’exploiter au mieux cette op­por­tu­nité unique grâce à la con­nais­sance de l’effet de halo. Cela vaut autant pour les ventes en contact direct et les contacts per­son­nels que pour les contacts indirects via un site Web, une publicité ou d’autres supports pu­bli­ci­taires.

En raison de la puissance de l’effet de halo, il suffit souvent d’un seul trait de per­son­na­lité positif, ju­di­cieu­se­ment choisi. Cela permet alors à la personne dans son ensemble ou à un produit d’ap­pa­raître sous un jour par­ti­cu­liè­re­ment favorable. Cet effet confère à la personne ou au produit une sorte de « halo ». Le choix de cette ca­rac­té­ris­tique doit donc être mûrement réfléchi pour s’assurer de l’effet souhaité. Dans le cas des contacts per­son­nels et en par­ti­cu­lier dans la dis­tri­bu­tion en B2B et le marketing B2B, il peut même être judicieux de tra­vail­ler à créer un « halo » in­di­vi­duel pour chaque client potentiel et existant pour assurer une première im­pres­sion optimale. Cette première im­pres­sion positive se maintient longtemps, même lors de né­go­cia­tions ul­té­rieures, qui peuvent être con­flic­tuelles. Dans le marketing et le commerce en ligne également, le rayon­ne­ment et le succès d’un produit peuvent être utilisés pour mettre en valeur le reste de la gamme de produits et mieux la vendre. Les experts parlent alors d’effet de halo de marque.