Qu’est-ce qu’un paywall ?

Le terme « paywall » décrit une res­tric­tion de l’accès à une partie d’un site. Les paywalls sont aujourd’hui largement utilisés, en par­ti­cu­lier pour les contenus nu­mé­riques tels que ceux des journaux ou magazines. Selon les enquêtes actuelles, près des trois quarts des journaux européens dépendent d’une forme ou d’une autre de paywalls. Depuis longtemps, les in­ter­nautes ne peuvent plus lire gra­tui­te­ment tous les contenus jour­na­lis­tiques en ligne, et sont de plus en plus souvent con­fron­tés à des res­tric­tions de contenus.

Le concept de paywall a fait ses preuves depuis longtemps dans le monde de la presse. Il est le pendant de l’abon­ne­ment pour les versions papiers : les personnes qui voulaient avoir un accès régulier aux derniers articles et aux contenus d’un support imprimé devaient souvent s’abonner. Aussi, celles qui venaient chercher leur journal quotidien au kiosque le matin le payaient na­tu­rel­le­ment. Par le passé, les journaux, les magazines et les pé­rio­diques se fi­nan­çaient par le biais d’abon­ne­ments, de ventes in­di­vi­duelles et d’annonces pu­bli­ci­taires, comme c’est le cas encore aujourd’hui dans une moindre mesure. Les éditeurs s’appuient main­te­nant de plus en plus sur les res­tric­tions d’accès pour les médias en ligne.

Avec l’expansion de l’offre jour­na­lis­tique sur Internet, les revenus provenant des abon­ne­ments ou des ventes in­di­vi­duelles ont diminué. En effet, au cours des années 2000, la majeure partie du contenu numérique des journaux en ligne était encore dis­po­nible gra­tui­te­ment. Au milieu des années 2010 au plus tard, de moins en moins de lecteurs ache­taient des journaux et des magazines aux kiosques : Internet devenait une source de plus en plus im­por­tante pour s’informer et le com­por­te­ment des lecteurs changeait en con­sé­quence. Les versions imprimées des journaux ont largement diminué.

Les contenus jour­na­lis­tiques sont prin­ci­pa­le­ment lus en ligne. Les éditeurs doivent donc trouver un moyen de monétiser leur travail en ligne. La solution : le paywall. Depuis 2014, le nombre de journaux bloquant certains contenus avec les paywalls a dras­ti­que­ment augmenté. Les modèles de paywall sont main­te­nant standard pour la majorité des journaux français et européens.

Il existe dif­fé­rentes variantes de paywalls. Certains fonc­tion­nent si sub­ti­le­ment que les lecteurs ne les re­mar­quent même pas parfois comme des paywalls, alors que d’autres modèles re­pré­sen­tent des obstacles dif­fi­ciles à éviter. Les paywalls peuvent donc être classés en fonction de leur « degré de ver­rouil­lage ».

Dans ce modèle, tout le contenu d’un site Web est fermé aux non-abonnés. Les uti­li­sa­teurs qui ne sous­cri­vent pas à un abon­ne­ment n’ont pas la pos­si­bi­lité de lire les articles du four­nis­seur. Dans la pratique, cette variante reste rare : lorsque des visiteurs tombent sur un hard paywall, beaucoup cherchent im­mé­dia­te­ment l’in­for­ma­tion qu’ils re­cherchent ailleurs. Le risque que les lecteurs quittent im­mé­dia­te­ment la page est très élevé avec les hard paywalls.

De plus, un blocage strict réduit con­si­dé­ra­ble­ment le nombre de visites d’un site Web. Par con­sé­quent, moins d’an­non­ceurs sont prêts à placer des pu­bli­ci­tés sur ces pages. Il existe toutefois de nombreux journaux et magazines bien connus qui utilisent les hard paywalls : Le Wall Street Journal aux États-Unis, le Financial Times et The Times aux Royaume-Uni, ou encore Mediapart en France sont des exemples qui ont tous des limites d’accès strictes.

Un soft paywall (également désigné sous le nom de concept freemium) réunit des contenus gratuits et des offres premium. Les uti­li­sa­teurs peuvent lire de nombreux articles sur les sites qui utilisent un soft paywall sans abon­ne­ment ou frais à payer. Certains articles sont par contre marqués par le four­nis­seur comme des contenus premium. Ce contenu ne peut alors être consulté que par les clients qui ont payé pour. Ce modèle freemium est la méthode la plus fré­quem­ment utilisée ac­tuel­le­ment par la presse écrite pour monétiser au moins par­tiel­le­ment leur contenu numérique. En France, de nombreux grands quo­ti­diens s’appuient sur ce type de modèle de contenu payant. On compte notamment pour exemple Le Monde.

Le modèle Metered est une autre pos­si­bi­lité de mise en œuvre de paywall doux. Basé sur le mot anglais « metered » pour « mesuré » / « compté », le metered paywall est une res­tric­tion d’accès qui s’adapte dy­na­mi­que­ment à chaque uti­li­sa­teur. En principe, l’ensemble du contenu d’un site Web Metered Paywall est gratuit. En revanche, chaque uti­li­sa­teur se voit attribuer un quota d’articles spé­ci­fique par jour ou par mois, auquel il peut accéder gra­tui­te­ment. En France, le journal Li­bé­ra­tion, Les Échos ou Le Figaro sont de bons exemples de metered paywall.

À l’aide de moyens tech­niques comme les cookies, il est possible de suivre combien d’articles un uti­li­sa­teur a déjà lu. Si la limite est atteinte, l’uti­li­sa­teur doit souscrire à un abon­ne­ment ou attendre le mois suivant ou le lendemain pour pouvoir relire gra­tui­te­ment les articles de ce site. Toutefois, comme cet obstacle est facile à con­tour­ner, de nombreux sites Web qui utilisent ce modèle demandent aux uti­li­sa­teurs de s’en­re­gis­trer. Cela facilite le suivi des com­por­te­ments de lecture.

Outre le modèle Metered, il existe d’autres types de paywalls dy­na­miques qui s’adaptent di­rec­te­ment au com­por­te­ment du lecteur et aux habitudes de con­som­ma­tion de l’in­ter­naute pris in­di­vi­duel­le­ment. Les ad­mi­nis­tra­teurs de site peuvent, par exemple, évaluer les données des visiteurs qui re­vien­nent sur une page et créer des profils uti­li­sa­teur. Très ra­pi­de­ment, les ad­mi­nis­tra­teurs de site peuvent alors effectuer des analyses sur leurs habitudes de lecture, leurs intérêts et le nombre d’articles lus par mois.

Un paywall dynamique mettrait donc cer­tai­ne­ment très ra­pi­de­ment un paywall en place pour un uti­li­sa­teur qui re­vien­drait sur un site plusieurs fois par jour pour lire les articles. Par contre, un lecteur qui ne visite un site que quelques fois par semaine et qui lit re­la­ti­ve­ment peu d’articles con­ti­nue­rait nor­ma­le­ment à profiter d’un contenu gratuit. Le journal suisse NZZ s’appuie par exemple sur un modèle dynamique de paywall et calcule sur la base de centaines de chiffres clés la pro­ba­bi­lité qu’un lecteur s’abonne. En tenant compte de ce résultat de calcul, le paywall est adapté au visiteur.

Un paywall basé sur les dons est pro­ba­ble­ment le moyen le plus prudent de monétiser du contenu numérique. Tous les articles de l’offre en ligne sont en principe dis­po­nibles gra­tui­te­ment, mais le lecteur est invité à faire un don s’il souhaite aider au fi­nan­ce­ment du journal.

Beaucoup de journaux se sont donc décidés à offrir un contenu par­tiel­le­ment payant sur Internet. Le modèle Freemium est de loin le plus fré­quem­ment utilisé dans les dif­fé­rents types de paywalls.

Les paywalls font toujours l’objet de critiques lorsqu’ils bloquent des contenus sus­cep­tibles d’in­té­res­ser un lecteur. Les critiques sou­tien­nent que les personnes à faible revenu n’ont parfois pas les moyens d’accéder au contenu supposé de qualité su­pé­rieure. Pour beaucoup, cela porte atteinte aux principes fon­da­men­taux d’ouverture de l’Internet et de la libre com­mu­ni­ca­tion. Les paywalls peuvent également en­cou­ra­ger la formation de ce qu’on appelle les bulles nu­mé­riques. En effet, lorsqu’une personne accède à une pu­bli­ca­tion par le biais d’un abon­ne­ment numérique mensuel, elle est alors plus sus­cep­tible de ne lire des nouvelles que de cette source. Il serait donc plus facile d’in­fluen­cer l’opinion de manière ciblée.

Les paywalls peuvent également avoir un impact négatif sur le marketing des four­nis­seurs de médias. Dans la plupart des cas, le hard paywall entraîne une forte baisse du nombre de visiteurs d’un site Web. Comme moins d’uti­li­sa­teurs verront des pu­bli­ci­tés placées sur ces pages, les an­non­ceurs préfèrent placer des pu­bli­ci­tés sur des sites qui utilisent des soft paywalls ou des metered paywalls.

Un certain nombre de four­nis­seurs de paywall se sont déjà po­si­tion­nés sur le marché mondial. Beaucoup s’appuient sur des mé­ca­nismes so­phis­ti­qués qui per­met­tent aux ad­mi­nis­tra­teurs de site de monétiser même des articles pris in­di­vi­duel­le­ment à l’aide de paywalls.

Un acteur global majeur qui a fait ses preuves par­ti­cu­liè­re­ment dans le metered paywall est Piano. L’en­tre­prise a créé un al­go­rithme qui évalue la pro­ba­bi­lité qu’un uti­li­sa­teur s’abonne. Elle possède 7 bureaux dans le monde, notamment à Londres en Europe, son siège social se trouve à New York.

Poool est une en­tre­prise qui a convaincu de nombreux magazines et journaux français. On compte ainsi Chal­lenges, Les Échos, Le Figaro, La Dépêche et bien d’autres. La pla­te­forme aide à planifier la meilleure stratégie pour obtenir le plus d’abonnés sur son site Web, notamment grâce à des widgets et A/B testing. La collecte de données étant le nerf de la guerre, il est possible de con­si­dé­rer des options donnant accès à certains uti­li­sa­teurs à plus de contenus en l’échange de leur con­sen­te­ment à donner davantage de données.

Un autre service qui met quelques magazines et journaux français en avant : Qiota a mis en place des paywalls flexibles pour notamment Science & Vie, 20 minutes ou encore le magazine Têtu. L’en­tre­prise met ainsi l’accent sur la seg­men­ta­tion de l’audience pour des parcours uti­li­sa­teurs plus per­for­mants.

Une pla­te­forme assez atypique pour terminer : Blendle. Jusqu’à récemment, cette société néer­lan­daise proposait des articles in­di­vi­duels à la vente sous la forme d’une sorte de kiosque numérique. Les uti­li­sa­teurs pouvaient accéder aux articles de leur choix grâce à des mi­cro­paie­ments, sans avoir à s’engager dans un abon­ne­ment. En août 2019, cette stratégie a été aban­don­née au profit d’un modèle d’abon­ne­ment premium. Main­te­nant, Blendle offre un contenu d’ac­tua­li­tés sé­lec­tionné pour un prix mensuel minime. Il est basé sur le modèle com­mer­cial des prin­ci­paux four­nis­seurs de streaming tels que Netflix et Amazon.