Neu­ro­mar­ke­ting : un chemin direct vers le cerveau du client ?

Eclai­rages, musiques de fond, odeurs…. les stra­té­gies com­mer­ciales pour le commerce de détail ne se limitent plus uni­que­ment au placement de produit. Afin de favoriser l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur et d’augmenter les chances que votre client con­cré­tise son achat, les experts en marketing ré­flé­chis­sent à l’amé­na­ge­ment de leur boutique jusque dans ses moindres détails. L’objectif est de créer une ambiance propice à l’achat en s’adressant au sub­cons­cient du client. Ceci n’est pas seulement né­ces­saire dans les magasins physiques mais aussi dans les boutiques en ligne. C’est pourquoi, les en­tre­prises e-commerce utilisent une panoplie de pos­si­bi­li­tés pour présenter leurs produits et services du mieux possible sur Internet.

Le World Wide Web offre aux clients un nombre démesuré d’offres com­mer­ciales, qui souvent se res­semblent plus ou moins. Cette con­cur­rence extrême amène les com­mer­ciaux à se poser une question : « pourquoi le con­som­ma­teur viendrait plus chez moi qu’un autre ? ». Des con­si­dé­ra­tions ra­tion­nelles ne ré­pon­draient que par­tiel­le­ment à la question. C’est en tout cas ce qu’estiment les neu­ros­ciences. Des experts at­tri­buent en effet les décisions d’achat à de nom­breuses régions du cerveau qui sont res­pon­sables du trai­te­ment des émotions et de la gestion des im­pul­sions. Mais comment les neu­ros­ciences peuvent-elles être utilisées pour le marketing ? C’est ce que tente de dé­ter­mi­ner le neu­ro­mar­ke­ting.

Le neu­ro­mar­ke­ting est un champ de recherche in­ter­dis­ci­pli­naire, qui se po­si­tionne entre les études de marché et la neu­roé­co­no­mie. Alors que les neu­roé­co­no­mistes essaient d’expliquer les processus de décision éco­no­miques grâce aux méthodes des neu­ros­ciences, le neu­ro­mar­ke­ting tente lui de dé­ve­lop­per à partir de ces modèles d’ex­pli­ca­tion de nouvelles stra­té­gies marketing et des outils.

Les re­cherches en neu­roé­co­no­mie se basent sur le postulat que toute décision repose en grande partie sur des processus in­cons­cients. Au lieu de con­si­dé­ra­tions logiques et ré­flé­chies, ce sont surtout les émotions qui vont amener à l’acte d’achat.

L’objectif du neu­ro­mar­ke­ting est d’optimiser les processus marketing. C’est pourquoi, il s’immisce dans le cerveau humain afin de com­prendre les processus in­cons­cients qui ont lieu pendant un achat ou en regardant une publicité. Les cher­cheurs et spé­cia­listes en marketing espèrent ainsi pouvoir cons­truire une image fidèle du processus de décision d’achat. Le neu­ro­mar­ke­ting promet des réponses que les méthodes clas­siques, comme les ques­tion­naires, n’ont pas apportées. En effet, mêmes les sujets d’ex­pé­rience les plus vo­lon­taires et coo­pé­ra­tifs ne peuvent témoigner de ce qu’il se passe dans leur in­cons­cient.

Le cerveau humain est un réseau ultra-complexe de près de 100 milliards de cellules nerveuses. Il est res­pon­sable de la per­cep­tion sen­so­rielle, coordonne les com­por­te­ments complexes et sert de mémoire pour toutes les in­for­ma­tions traitées par l’organisme. Y sont ancrés les pensées, les opinions, les idées reçues, les souhaits, les in­ten­tions. Le cerveau est la base physique des processus mentaux et des struc­tures in­di­vi­duelles, et donc aussi de la cognition et des émotions. Son fonc­tion­ne­ment et fi­na­le­ment pourquoi l’acte d’achat est con­cré­tisé, cons­ti­tuent l’objet des études. Il n’y a pas de réponse dé­fi­ni­tive. Les neu­ros­ciences sont dédiées à cette question, en tentant de com­prendre les processus bio­chi­miques et physiques qui opèrent dans le cerveau. Il existe donc des méthodes de recherche neu­ro­phy­sio­lo­giques non-invasives comme l’élec­troen­cé­pha­lo­gra­phie (EEG) ou l’imagerie par résonance mag­né­tique fonc­tion­nelle (IRMf).

• EEG : l’élec­troen­cé­pha­lo­gra­phie mesure l’activité élec­trique cérébrale. Les va­ria­tions de l’activité sont en­re­gis­trées par des élec­trodes placées sur le cuir chevelu puis re­trans­mises gra­phi­que­ment. Cette méthode non basée sur l’imagerie donne des éclair­cis­se­ments précieux sur les réactions phy­sio­lo­giques du cerveau, mais ne permet pas de com­prendre les struc­tures ana­to­miques sous-jacentes. Les cher­cheurs peuvent donc observer les stimuli qui pro­vo­quent une réaction, mais ne peuvent pas dé­ter­mi­ner dans quelle zone du cerveau cela a lieu.

• IRMf : l’imagerie par résonance mag­né­tique fonc­tion­nelle est une technique qui permet de repérer vi­suel­le­ment les zones du cerveau actives. L’IRMf s’appuie sur les dif­fé­rentes pro­prié­tés mag­né­tiques de l’oxy­gé­na­tion et la dé­soxy­gé­na­tion du sang, pour rendre visible les va­ria­tions de la cir­cu­la­tion sanguine (va­ria­tions hé­mo­dy­na­miques).

De plus, le neu­ro­mar­ke­ting s’intéresse à l’impact des pu­bli­ci­tés sur le plan psy­cho­phy­sio­lo­gique, en mesurant notamment la fréquence cardiaque, l’activité élec­tro­der­male ou les mou­ve­ments de l’œil (eye-tracking).

• Mesure de la fréquence cardiaque : le nombre de bat­te­ments de cœur en un in­ter­valle de temps préa­la­ble­ment défini est mesuré. L’objectif est de repérer une aug­men­ta­tion po­ten­tielle de l’attention (voire de l’ex­ci­ta­tion) d’un sujet face à un stimulus précis.

• Mesure des réactions élec­tro­der­males (RED) : il s’agit d’observer les di­mi­nu­tions rapides de la ré­sis­tance élec­trique de la peau. Cela est dû à une réaction affective dans le système nerveux sym­pa­thique. Une réaction élec­tro­der­male ap­pa­rais­sant à la suite de la pré­sen­ta­tion d’un stimulus, marque l’activité d’un sujet.

• Eye-Tracking : l’étude se porte sur le mouvement de l’œil d’une personne sujette à un stimulus visuel. Des appareils tech­niques en­re­gistrent ainsi le mouvement de l’œil. Les périodes où l’œil fixe un objet (phase d’en­re­gis­tre­ment de l’in­for­ma­tion) ou les saccades oculaires (saut de l’œil sans en­re­gis­tre­ment de l’image) sont étudiées.

Le neu­ro­mar­ke­ting utilise des méthodes à la fois de psy­cho­phy­sio­lo­gie mais aussi de neu­ro­phy­sio­lo­gie, dans le but d’analyser les réactions d’une cible po­ten­tielle face à un support pu­bli­ci­taire, au design d’un produit, à la mise en place de services ou encore à l’amé­na­ge­ment d’un magasin. Les stimuli dont on peut vérifier fa­ci­le­ment l’impact peuvent être par exemple des versions dif­fé­rentes d’un spot pu­bli­ci­taire ou d’un site Web, de l’interface d’une ap­pli­ca­tion ou de l’emballage d’un produit. Les pro­fes­sion­nels en e-commerce s’appuient sur ses méthodes pour placer et mettre en forme au mieux les bannières pu­bli­ci­taires, les boutons de commande, leurs éléments visuels et les call-to-action.

Des questions sont alors centrales : où se porte l’attention des con­som­ma­teurs ? Comment réa­gis­sent-ils ? Et quelles zones du cerveau sont ainsi activées ? Le but est de com­prendre les processus psy­chiques dé­clen­chés à la vue d’une publicité ou d’un design grâce aux méthodes neu­ro­lo­giques. Entrent en jeu des tech­niques, comme par­ti­cu­liè­re­ment l’eye-tracking qui permet de suivre les mou­ve­ments de l’œil et la durée d’attention face à un stimulus (voir plus haut). Avec les méthodes d’imagerie comme l’IRMf, on peut observer les zones neu­ro­nales stimulées.

Il est important de garder à l’esprit que les résultats d’études psy­cho­phy­sio­lo­giques et neu­ro­phy­sio­lo­giques sont uni­que­ment issues d’études en la­bo­ra­toires. Ils per­met­tent de mieux com­prendre l’activité du cerveau et la par­ti­ci­pa­tion de certaines struc­tures ana­to­miques. Pour pouvoir tirer des con­clu­sions valides pour des ap­pli­ca­tions éco­no­miques, il est toutefois né­ces­saire d’avoir une expertise solide à la fois en neu­ros­ciences et en psy­cho­lo­gie et d’être en mesure d’établir des liens entre ces deux domaines.

Par exemple : en observant l’activité dans les amygdales (qui font partie du système limbique) lors de la pré­sen­ta­tion d’un stimulus, il apparaît que ces dernières réa­gis­sent à certaines émotions. Les re­cherches sur la psy­cho­lo­gie des émotions ne laissent aucun doute que les émotions in­fluen­cent con­si­dé­ra­ble­ment la manière dont nous percevons et con­si­dé­rons le monde. Les études de neu­ros­cien­ti­fiques (en par­ti­cu­lier ceux d’António Damásio (L’erreur de Descartes) et de Joseph LeDoux (Le cerveau des émotions) ont montré que les émotions in­fluen­cent notre attention et notre mémoire.

Les experts marketing apportent un immense intérêt au circuit mé­so­lim­bique et son neu­ro­trans­met­teur, la dopamine. Les sti­mu­la­tions dans ce centre de la ré­com­pense sont en lien avec les sen­ti­ments de joie et de plaisir. Selon les neu­ros­cien­ti­fiques, le circuit mé­so­lim­bique renforce la faculté des individus à agir. Une sti­mu­la­tion dans la zone cor­res­pon­dante équivaut à un signal positif pour les processus relatif à la mo­ti­va­tion.

Egalement, le sentiment de gain est associé à l’ac­ti­va­tion du centre de ré­com­pense. Ce sentiment n’in­ter­vient pas seulement lorsqu’une personne obtient quelque chose après avoir pris une décision, mais aussi lorsqu’une ré­com­pense future est attendue (joie anticipée). Ainsi, il a par exemple été remarqué lors d’études sur le design de produits, que les voitures de sport et de luxe stimulent bien plus le centre de ré­com­pense du cerveau que les voitures tra­di­tion­nelles. L’une des ex­pli­ca­tions à cela est d’ordre social, la pos­ses­sion d’un tel véhicule pouvant véhiculer l’image d’un certain statut social. Le statut peut en effet cons­ti­tuer une forme de ré­com­pense sociale, et ce par­ti­cu­liè­re­ment lorsqu’il n’a pas encore été atteint mais est sur le point de l’être.

A savoir si cela mène le client à sortir sa carte de crédit, c’est une tout autre question. En effet, les décisions d’achat ne dépendent pas uni­que­ment de mesures marketing qui stimulent nos émotions. L’état d’esprit du moment du client potentiel, les re­com­man­da­tions d’amis ou de con­nais­sances, les ex­pé­riences passées avec des produits ou marques… tout ceci va également avoir une influence sur la décision. Ainsi, l’étude de nos neurones ne pourra pas répondre à elle seule aux questions fon­da­men­tales du marketing.

L‘état des con­nais­sances sur le cerveau dé­fi­nis­sent les limites du neu­ro­mar­ke­ting. Et pour beaucoup, les fon­da­men­taux n’ont mêmes pas encore pu être posés en ce qui concerne le domaine com­mer­cial. En effet, les ap­pa­reil­lages tech­niques coûteux, les séries d’ex­pé­riences onéreuses et les gra­phiques colorés cachent souvent le statut ru­di­men­taire de ces études. Ceci est dû notamment au fait que le rapport cognition et émotion, n’a pas été pris en compte pendant longtemps.

La thèse, selon laquelle les émotions jouent un grand rôle dans la per­cep­tion d’une marque et la promotion des ventes n’est ab­so­lu­ment pas nouvelle. Elle était en effet déjà exposée par des spé­cia­listes en psy­cho­lo­gie et publicité au siècle dernier, et ce même sans qu’ils n’aient eu à investir dans des études coûteuses (comme celles basées sur les IRMf). Les théories sur la neu­roé­co­no­mie, la psy­cho­lo­gie et les sciences de la cognition en lien avec le monde com­mer­cial sont main­te­nant de plus en plus im­por­tantes. Pourtant, ce ne sont pas obli­ga­toi­re­ment des approches em­pi­riques qui sont prises en compte. Au lieu de demander à des clients tests de venir en la­bo­ra­toire, les experts marketing utilisent des concepts appliqués préé­ta­blis comme les effets de masse, l’émo­tio­na­li­sa­tion, l’effet d’amorçage, les marqueurs so­ma­tiques ou autres astuces de vente qui doivent in­fluen­cer le processus de décision des clients de manière in­cons­ciente.

Les hommes adaptent leur com­por­te­ment à celui des autres. Et ce, la plupart du temps sans s’en rendre compte. Si une personne parle bas, son in­ter­lo­cu­teur va commencer lui aussi à chuchoter. Si le premier baille, le second va avoir pa­reil­le­ment du mal à se retenir. La neu­ros­cience explique ces phé­no­mènes par les neurones miroirs. Ce terme a été pour la première fois décrit par un groupe de recherche autour du neu­ro­phy­sio­lo­giste italien Giacomo Riz­zo­latti. Il constata que les neurones d’une zone précise du cerveau, ne réa­gis­sent pas seulement lorsqu’une personne effectue une in­te­rac­tion main vers objet, mais aussi sim­ple­ment lorsqu’elle observe cela chez un autre individu. Aujourd’hui, on sait qu’un simple bâil­le­ment peut provoquer une imitation venant di­rec­te­ment de l’in­cons­cient.

La théorie sur les neurones miroirs livre également des ex­pli­ca­tions sur les mou­ve­ments de masse ou com­por­te­ments grégaires, que l’on peut observer chez les animaux comme chez les hommes. Il s’agit d’un com­por­te­ment dans lequel un groupe d’individus agit de manière col­lec­tive sans instance centrale de contrôle. En anglais, le terme « Herding » est utilisé pour décrire ce phénomène. Alors que les neu­ro­phy­si­ciens se limitent à étudier le cerveau de primates qui observent des étudiants lécher leur glace, les pro­fes­sion­nels du marketing utilisent ce phénomène pour amener leur cible vers la direction souhaitée.

L’une des tech­niques cou­ram­ment utilisée est l’éva­lua­tion de produit par les con­som­ma­teurs, ce que proposent main­te­nant presque toutes les boutiques en ligne. Que les con­som­ma­teurs préfèrent des produits et services que d’autres ont déjà essayés et appréciés est un secret de po­li­chi­nelle : qui s’aven­tu­re­rait dans un hôtel dont les chambres ont été jugées in­sa­lubres et le personnel an­ti­pa­thique par les visiteurs pré­cé­dents ?

Les experts en marketing partent du principe que les mou­ve­ments de masse sont encore plus forts lorsque ce sont des cé­lé­bri­tés qui ef­fec­tuent des re­com­man­da­tions. Les té­moig­nages à but pu­bli­ci­taire se mul­ti­plient dans notre quotidien.

Plus récemment, ce sont les formats pu­bli­ci­taires tels que les vidéos Let’s-plays, Hauls (ou hauling) ou Unboxing, dans lesquels les con­som­ma­teurs essaient des jeux vidéo ou des produits qu’ils ouvrent souvent devant les caméras, qu’ils testent, et (ce que certains espèrent !) qu’ils re­com­man­dent. Le nombre de visiteurs sur YouTube et autres portails vidéo té­moig­nent de la taille de la cible qui peut être atteinte avec ce type de publicité.

Si l’on suit la thèse selon laquelle les émotions in­fluen­cent le trai­te­ment de l’in­for­ma­tion en ce qui concerne les processus liés aux souvenirs, pensées et décisions, il n’y a qu’un pas pour associer une marque, un produit ou un service à des émotions. Pour s’ancrer dans l’esprit du con­som­ma­teur, les arguments ra­tion­nels ne suffisent plus. Il est devenu tout aussi pri­mor­dial de favoriser une ex­pé­rience émo­tion­nelle avec une marque, un produit ou un service.

Mais quelle valeur émo­tion­nelle occupent les marques dans la tête des clients si l’on prend par exemple des marques de boissons éner­gi­santes ou de soda. Les mar­ke­teurs de ce domaine ont basé depuis des dizaines d’années leurs stra­té­gies sur le plan émo­tion­nel des con­som­ma­teurs. Un moyen est ici par­ti­cu­liè­re­ment utilisé : le sto­ry­tel­ling. Cet artifice marketing repose sur le fait de trouver des histoires sin­gu­lières et sai­sis­santes pour générer des émotions. Le sto­ry­tel­ling est aujourd’hui au cœur de nom­breuses stra­té­gies.

L’exemple le plus connu qui illustre bien la puissance d’une image de marque est l’ex­pé­rience Coca-Cola et Pepsi : en effet, lorsque des sujets goûtent les deux sodas sans connaître la marque, la majorité affirme préférer le goût du Pepsi. S’ils testent en revanche les boissons en con­nais­sant la marque, la plupart déclare préférer le Coca. L’en­tre­prise Coca-Cola a réussi, grâce à la force de sa marque, à changer la per­cep­tion du goût des con­som­ma­teurs. Et qui penserait au con­cur­rent, lorsque la simple mention de « soda » génère une couleur rouge dans la tête d’une majorité de con­som­ma­teurs ?

Une étude scien­ti­fique analysant comment on « émo­tio­na­lise » les marques, a également mis en lumière ce que l’on appelle les effets d’amorçage (priming effect) et la théorie des marqueurs so­ma­tiques (somatic marker hy­po­the­sis, SMH).

Par effet d’amorçage, la psy­cho­lo­gie cognitive décrit une influence sur le trai­te­ment d’un stimulus (la cible) du fait d’un stimulus préalable (l’amorce) qui a fait in­ter­ve­nir la mémoire de manière implicite. La mémoire implicite se réfère à des ex­pé­riences et à un vécu qui dé­clenchent des as­so­cia­tions spé­ci­fiques et qui agissent de manière in­cons­ciente sur le com­por­te­ment d’une personne. Elle se démarque de la mémoire explicite dont les individus ont pleine cons­cience et qui peut être formulée.

Les premiers travaux sur l’effet d’amorçage ont été effectués par le psy­cho­logue John A. Bargh, dont l’ex­pé­rience « Floride » fait figure de référence dans le domaine de la psy­cho­lo­gie. J. A. Bargh montre que ses sujets ont été in­fluen­cés par des amorces. Pour son ex­pé­rience, il avait choisi de présenter des listes de mots à dif­fé­rents groupes : d’un côté, un premier groupe se vit présenter des mots tels que perte de mémoire, calvitie, gris, rides, qui se réfèrent clai­re­ment à la vieil­lesse ; de l’autre, le second groupe a pu observer une liste de mots sur d’autres thèmes. Durant l’ex­pé­rience, on demanda aux sujets des groupes de changer de salle. Le psy­cho­logue observa alors que le groupe d’ex­pé­rience qui avait été confronté à des mots en lien avec le thème de la vieil­lesse se déplaçait plus lentement vers la deuxième salle que l’autre groupe. Il en a conclu que mêmes des mots pris in­dé­pen­dam­ment peuvent avoir in­cons­ciem­ment une influence sur le com­por­te­ment d’individus.

L’ex­pé­rience « Floride » de J. A. Bargh a fait iné­vi­ta­ble­ment du bruit : non seulement, cette ex­pé­rience pose des questions sur les processus de prise de décisions des individus mais aussi sur le libre arbitre. Si les résultats d’étude de J. A. Bargh ont été contestés par certains, des études socio-psy­cho­lo­giques et psy­cho­lin­guis­tiques se sont in­té­res­sées à la question, per­met­tant d’établir le terme d’effet d’amorçage dans la psy­cho­lo­gie.

Les stra­té­gies marketing font aussi usage de l’effet d’amorce. Qu’il s’agisse de la pré­sen­ta­tion de pu­bli­ci­tés, du design d’un site web ou de l’amé­na­ge­ment d’une boutique, des stimuli sont in­tro­duits partout (des mots, images ou même des odeurs) pour in­fluen­cer le con­som­ma­teur de manière in­cons­ciente. Outre les effets d’amorce sé­man­tiques, on trouve les effets d’amorce affectifs où les émotions tentent d’être stimulées. Le marketing fait notamment appel aux sté­réo­types, aux préjugés ou encore aux désirs.

• L’effet d’amorçage sé­man­tique décrit un effet, faisant appel aux stimuli verbaux pour permettre des as­so­cia­tions sé­man­tiques (champ lexical). Des études mettent en avant l’influence d’un stimulus sur un autre, à partir du moment où les deux termes en­tre­tien­nent un lien sé­man­tique. Les personnes tests vont par exemple com­prendre plus ra­pi­de­ment le mot « in­fir­mière » après avoir lu au­pa­ra­vant le mot « docteur ». Les psy­cho­lin­guistes et les scien­ti­fiques spé­cia­li­sés sur la cognition ex­pli­quent le phénomène de cette façon : un mot seul qui fait figure d’amorce permet d’activer un concept complet. En lisant le nom « chi­rur­gien », notre tête peut par exemple ra­pi­de­ment s’immiscer dans le cadre d’un hôpital.

• L’effet d’amorce affectif décrit un effet, pour lequel les émotions générées par un stimulus préalable vont avoir une influence sur le trai­te­ment d’un stimulus cible. Les études du psy­cho­logue social américain Russell Fazio montrent que le trai­te­ment d’un stimulus affectif est plus évident lorsque les deux stimuli génèrent des sen­ti­ments sur un même plan émo­tion­nel.

Mais l’amorce peut avoir un effet positif ou négatif sur la cible. Le trai­te­ment du stimulus cible est donc freiné ou accéléré. Dans le cadre du neu­ro­mar­ke­ting, seuls les effets d’amorce positifs sont visés : les produits ou marques doivent en effet générer des émotions positives pour s’ancrer fermement dans la mémoire de la cible.

Les experts en marketing s’efforcent de tra­vail­ler sur des as­so­cia­tions et im­pul­sions positives pour dé­clen­cher des effets d’amorçage qui seront bé­né­fiques aux produits ou services qu’ils pro­meu­vent. Pour appuyer un message pu­bli­ci­taire, on compte comme formes de stimulus, les mots, les images, la musique, les gestes, les odeurs et bien d’autres. Quelques exemples sont frappants dans le secteur de l’au­to­mo­bile, qui met souvent en scène dans ses spots pu­bli­ci­taires le plaisir de conduire ou le sentiment de liberté. Les arguments ra­tion­nels tels que l’ef­fi­ca­cité éner­gé­tique ou le prix d’achat jouent ici un rôle moindre.

Pour faire assimiler des marques, produits ou services à des émotions positives, les pu­bli­ci­tés font du mar­tè­le­ment. Un bon exemple est le slogan de McDonald, « I’m lovin’ it ». Qu’il s’agisse de spots TV, de panneaux pu­bli­ci­taires ou d’em­bal­lages, ce slogan est ab­so­lu­ment partout. Il cherche à véhiculer l’état émo­tion­nel le plus positif possible, dans l’espoir, que cet état se traduise sur l’offre du res­tau­rant fast-food. Une telle méthode est définie en psy­cho­lo­gie sociale comme l’effet de halo ou effet de con­ta­mi­na­tion. Ce dernier définit les dis­tor­sions cog­ni­tives qui amènent un individu à voir de manière positive une personne, une marque ou un produit à partir d’une seule simple ca­rac­té­ris­tique connue.

La théorie sur les marqueurs so­ma­tiques vient du neu­ros­cien­ti­fique António Damásio. Elle repose sur l’ac­cep­ta­tion que les ex­pé­riences émo­tion­nelles sont ancrées phy­si­que­ment dans l’homme et par­ti­ci­pent largement au processus de décision. Selon Damásio, le choix entre deux al­ter­na­tives est par­ti­cu­liè­re­ment influencé par des signaux corporels in­cons­cients, ce que l’on appelle les marqueurs so­ma­tiques. Ces marqueurs viennent d’un point de vue ana­to­mique du cortex pré­fron­tal et vont piloter les com­por­te­ments d’évitement ou de rap­pro­che­ment.

Si le langage corporel d’une personne est positif dans une situation par­ti­cu­lière (par exemple en exprimant de la joie), cela se répercute in­cons­ciem­ment dans des com­por­te­ments de rap­pro­che­ment. Les signaux physiques négatifs comme le dégoût ou la peur fa­vo­ri­sent en revanche le dé­ve­lop­pe­ment d’attitudes d’évitement des si­tua­tions cor­res­pon­dantes. Les signaux corporels sous formes de marqueurs so­ma­tiques re­pré­sen­te­raient selon Damásio un stade pré­li­mi­naire dans le processus de décision rationnel. Les marqueurs so­ma­tiques lient ainsi les réactions émo­tion­nelles à des souvenirs d’évè­ne­ments précis. Toute personne dispose d’une sorte de mémoire des émotions. Une personne qui va être de nouveau en contact avec un même type de stimulus va ressentir une nouvelle fois l’émotion éprouvée. Cela crée une sorte de système de guide qui se met en place de manière in­cons­ciente dans les processus de décisions.

Ce qui a amené Damásios a développé sa théorie est l’ob­ser­va­tion de patients pré­sen­tant des lésions aux lobes frontaux, et qui, malgré leur faculté à analyser leur en­vi­ron­ne­ment, éprou­vaient des dif­fi­cul­tés à prendre certaines décisions. Pour le neu­ro­mar­ke­ting, ces marqueurs so­ma­tiques re­cè­le­raient de nom­breuses pos­si­bi­li­tés. Selon Damásios, chaque message émo­tion­nel venant d’une publicité pourrait mener à un marqueur somatique, qui a chaque nouveau contact avec le produit ou la marque est réactivé et va de cette manière in­fluen­cer les décisions futures.

Le neu­ro­mar­ke­ting sonnerait-il la fin de la liberté de choix des con­som­ma­teurs ? Alors que les experts en marketing prévoient un âge d’or, les con­som­ma­teurs expriment leurs réserves sur la pro­tec­tion de leurs droits. Dans un contexte où le nombre de crédits à la con­som­ma­tion augmente, et où de plus en plus de con­som­ma­teurs se heurtent à des dif­fi­cul­tés fi­nan­cières, des points de tension s’ins­tal­lent sur la question du libre arbitre. Ce dernier serait-il menacé par le neu­ro­mar­ke­ting ?

Ce qui est sûr : un bouton acheter dans la tête des con­som­ma­teurs, comme cela a été sous-entendu dans certaines vul­ga­ri­sa­tions, n’existe pas. Les liens de causalité du cerveau humain sont trop complexes pour être manipulés avec de simples ruses com­mer­ciales. En revanche, il ne fait aucun doute que les neu­ros­ciences offrent des modèles d’ex­pli­ca­tion, qui per­met­tent d’ordonner les processus de la pensée, de la per­cep­tion et des décisions selon des struc­tures bio­lo­giques du cerveau.

Pour les res­pon­sables marketing, les progrès effectués dans la science du cerveau sont bien sûr précieux pour pouvoir mieux com­prendre les processus de prise de décision des con­som­ma­teurs. Les produits, les supports pu­bli­ci­taires ou autres canaux de ventes s’or­ga­ni­sent de manière à attirer l’attention, susciter des émotions et rester en mémoire : trois facteurs qui depuis toujours sont con­si­dé­rés comme pouvant favoriser les ventes. Certains con­si­dè­rent donc que le neu­ro­mar­ke­ting ne re­pré­sente moins une ré­vo­lu­tion qu’une évolution des formes de recherche clas­siques sur la con­som­ma­tion. Les con­nais­sances et méthodes utilisées jusqu’alors n’en perdent en rien leurs valeurs. Elles sont com­plé­tées ou jus­ti­fiées par les résultats de recherche de la neu­ros­cience et con­tri­buent à dresser une image détaillée du com­por­te­ment du con­som­ma­teur. Le neu­ro­mar­ke­ting re­pré­sen­te­rait donc sim­ple­ment l’une des nom­breuses vis de réglages du processus marketing complet.

Mais dans quelle mesure peut-on utiliser les con­nais­sances en neu­ros­ciences pour mettre en place une campagne marketing et pousser les con­som­ma­teurs au maximum vers l’achat ? Cela fait l’objet de con­tro­verses. S’il est clair que l’idée d’un con­som­ma­teur té­lé­com­mandé qui irait acheter un produit après avoir visualisé une publicité relookée pour ses neurones n’est que pure science-fiction, il est important de se demander jusqu’où peuvent aller les mar­ke­teurs.

Des dé­fi­ni­tions courantes du terme « ma­ni­pu­la­tion » désigne une méthode d’influence, qui reste opaque et ainsi in­con­trô­lable pour une victime qui ignore la pratique. Que les pu­bli­ci­tés ne visent qu’à vendre, cela ne fait nul doute pour la grande majorité. Les con­som­ma­teurs sont également cons­cients qu’en allant sur un site Web, les produits ou services seront présentés de la manière la plus positive possible et que le site sera agencé de sorte à ce que les boutons de commande sautent aux yeux. De nom­breuses méthodes utilisées par les spé­cia­listes en marketing font par contre l’objet de grandes dis­cus­sions entre les con­som­ma­teurs. « Sex sells » (le sexe vend) en est un bon exemple. Les re­cherches en neu­roé­co­no­mie peuvent toutefois aussi aller dans le sens de la pro­tec­tion des droits des con­som­ma­teurs car ils révèlent des rapports de cause à effet et ainsi participe à freiner le pouvoir détenu par les pu­bli­ci­taires et à dé­sen­chan­ter les mesures marketing.