Unique Selling Pro­po­si­tions : la bonne recette pour réussir

Comment sortir du lot sur un marché saturé et se démarquer de la con­cur­rence ? Réponse : en offrant aux con­som­ma­teurs ce qu’on appelle une Unique Selling Pro­po­si­tion et en bâtissant votre stratégie marketing autour de cette promesse. Ce concept développé dans les années 1940 constitue aujourd’hui encore un outil marketing essentiel et la base des stra­té­gies de nombreux produits et services.

L’USP est la clé de réussite qui se cache derrière de nombreux produits. Mais que recouvre exac­te­ment ce concept ?

En quoi un Unique Selling Point est-il essentiel ? Une promesse de vente unique est utilisée pour po­si­tion­ner, pro­mou­voir et vendre des produits et des pres­ta­tions sur le marché. En période de sa­tu­ra­tion du marché et d’in­ter­chan­gea­bi­lité crois­sante des offres, une telle promesse est par­ti­cu­liè­re­ment es­sen­tielle afin de se démarquer de la con­cur­rence.

On attribue la paternité de l’Unique Selling Pro­po­si­tion à Rosser Reeves. Ce dernier a introduit le concept dans la théorie et la pratique du marketing, et l’a défini en 1940 comme une promesse de vente unique. D’après Reeves, les USP doivent être créées de façon à ce que le produit ou la pres­ta­tion concernée se distingue clai­re­ment des offres de la con­cur­rence sur le marché. Ils re­pré­sen­tent le facteur décisif dans la décision d’achat et dé­clenchent l’impulsion d’achat, à condition bien sûr qu’ils soient adaptés à la cible concernée.

En 1961, Reeves publiait son ouvrage « Reality in Ad­ver­ti­sing » (Knopf, New York 1961), qui fait toujours figure de référence dans le domaine aujourd’hui. Dans ce livre, il précise qu’une publicité doit clai­re­ment indiquer la raison pour laquelle le con­som­ma­teur doit acheter le produit concerné plutôt qu’un autre. Reeves a également mis en évidence le fait que les USP annoncées doivent être res­pec­tées, c’est-à-dire que l’offre doit ef­fec­ti­ve­ment présenter les avantages promis dans la publicité. La réussite durable n’est possible que si ces con­di­tions sont res­pec­tées. Dans ses propos, il opère une dis­tinc­tion entre deux types d’Unique Selling Points :

• les USP naturels : sont dérivés du produit, de ses pro­prié­tés ou de la méthode de fa­bri­ca­tion.
• les USP ar­ti­fi­ciels : sont uni­que­ment attribués au produit à l’occasion de la publicité et sont également dénommés Unique Ad­ver­ti­sing Pro­po­si­tion (UAP).

Reeves a élaboré les bases de sa théorie dans le cadre de son activité pour l’agence de com­mu­ni­ca­tion new-yorkaise Ted Bates & Co. Il s’est efforcé de mettre en pratique les Unique Selling Pro­po­si­tions avec les produits dont il faisait la publicité et de les placer au cœur de la stratégie marketing. Ce fut notamment le cas lors de la campagne pré­si­den­tielle amé­ri­caine de 1952. À l’occasion de la campagne élec­to­rale des ré­pu­bli­cains, il a en effet mis à profit ses con­nais­sances pour faire la promotion du candidat à la pré­si­dence Dwight David Ei­sen­ho­wer. Et avec succès, puisque Ei­sen­ho­wer fut élu 34^e président des États-Unis, et les élections suivantes furent nettement plus marquées par le marketing.

Afin qu’une Unique Selling Pro­po­si­tion puisse apporter un succès durable, trois ca­rac­té­ris­tiques de base doivent être réunies :

• l’orien­ta­tion sur le groupe cible : les USP doivent être dirigées vers un groupe cible et répondre à ses besoins.
• la ren­ta­bi­lité : les USP ne doivent pas entraîner de coûts im­por­tants pour être rentables sur la durée.
• la ré­si­lience : les USP doivent être en mesure de faire face à la con­cur­rence sur le marché.

Une Unique Selling Pro­po­si­tion est gé­né­ra­le­ment créée en quatre étapes :

1. Dé­ter­mi­ner le groupe cible : le cercle de clients po­ten­tiels doit être pré­ci­sé­ment défini. Il est re­com­mandé de segmenter le groupe cible d’après des ca­rac­té­ris­tiques telles que l’âge, la pro­fes­sion et les pré­fé­rences afin de com­prendre et de définir ensuite ses besoins spé­ci­fiques.
2. Com­prendre les problèmes : il est né­ces­saire de se mettre à la place des clients po­ten­tiels afin d’en apprendre davantage sur leurs problèmes et leurs attentes. Le cas échéant, il peut être pertinent d’in­ter­ro­ger les clients existants sur ce point.
3. Définir les dif­fé­rences entre les offres : les pres­ta­tions de l’offre sont tout d’abord listées. On isole alors les pres­ta­tions qui répondent le mieux aux besoins du groupe cible défini. Les offres de la con­cur­rence sont ensuite analysées. Sur cette base, il est possible de dé­ter­mi­ner quelles ca­rac­té­ris­tiques es­sen­tielles sont présentes dans votre offre et non dans celles de la con­cur­rence.
4. Définir la promesse de vente : la promesse de vente doit être aussi courte et com­pré­hen­sible que possible.

De nos jours, l’Unique Selling Point d’un produit ou d’une pres­ta­tion est une com­po­sante fixe de la stratégie de marketing ou de branding et est utilisé dans dif­fé­rents domaines.

Phase 1 : elle commence gé­né­ra­le­ment par l’in­tro­duc­tion d’un produit sur le marché et prend fin lorsque le produit est accepté par le groupe cible et lorsque les ventes aug­men­tent. Le seuil de ren­ta­bi­lité, qu’on appelle également « break-even point », est souvent atteint à la fin de cette phase.

Phase 2 : elle commence lorsque des bénéfices sont réalisés avec un produit et que les ventes et le chiffre d’affaires aug­men­tent fortement. De plus en plus de clients achètent le produit, qui s’impose face aux modèles an­té­rieurs et aux produits de la con­cur­rence. Dans le même temps, de plus en plus de con­cur­rents pénètrent le marché et offrent des produits si­mi­laires. Exception : dans le cas d’un brevet, les con­cur­rents n’ont gé­né­ra­le­ment pas la pos­si­bi­lité de proposer des produits si­mi­laires. La phase 2 prend fin dès que les taux de crois­sance chutent.

Phase 3 : elle constitue une phase de tran­si­tion entre la forte crois­sance et la sa­tu­ra­tion du marché. Étant donné la faible pos­si­bi­lité d'ac­qué­rir de nouveaux clients, il s’agit avant tout de conserver ses parts de marché vis-à-vis de la con­cur­rence disposant d’offres si­mi­laires. Si plus aucune aug­men­ta­tion des ventes n’est possible, le marché est saturé.

Phase 4 : elle est marquée par une sa­tu­ra­tion du marché ou une stag­na­tion des ventes et du chiffre d’affaires. Cela donne souvent lieu à une con­cur­rence effrénée. Afin de prolonger la phase de sa­tu­ra­tion, certains pres­ta­taires re­tra­vail­lent leurs offres pour se démarquer à nouveau le plus possible de la con­cur­rence.

Phase 5 : elle est marquée par un net recul des ventes et du chiffre d’affaires. Les con­cur­rents mettent de nouvelles offres sur le marché. Dans l’idéal, les four­nis­seurs se préparent à cette phase et rem­pla­cent l’offre par une nouvelle version ou se retirent du marché.

Dans le cadre d’une analyse FFOM, les forces et les fai­blesses d’un produit sont comparées avec celles de la con­cur­rence. En se basant sur cette com­pa­rai­son, il est déterminé dans quels domaines des op­por­tu­ni­tés peuvent être saisies et dans quels domaines il est né­ces­saire de se protéger contre les risques venant de la con­cur­rence. Dans le cadre du modèle FFOM, l’Unique Selling Pro­po­si­tion doit être choisie et formulée de façon à répondre à une op­por­tu­nité de marché avec une force du produit.

Exemple : les petites en­tre­prises ont des dif­fi­cul­tés à être com­pé­ti­tives face à leurs grands con­cur­rents en ce qui concerne la vitesse de pro­duc­tion et de livraison. Elles peuvent donc s’appuyer sur leurs forces propres et faire valoir par exemple un conseil per­son­na­lisé et leur grande flexi­bi­lité.

Les USP peuvent prendre des formes bien dif­fé­rentes.

Les produits sont fabriqués et livrés en un temps record et les pres­ta­tions sont exécutées ra­pi­de­ment. Dans de nombreux domaines, le facteur temps a une grande im­por­tance et convient par­fai­te­ment en tant qu’Unique Selling Pro­po­si­tion. Les chaînes de res­tau­ra­tion rapide, à l’instar de McDonald’s, ou les services de livraison ont par exemple recours à ce facteur.

Une hotline de service après-vente joignable 24 heures sur 24, une garantie satisfait ou remboursé ou des remises en cas de ré­pa­ra­tion : ces pres­ta­tions de service après-vente sont une parfaite promesse de vente unique. Toutefois, pour cons­ti­tuer une telle promesse, il faut que vous soyez la seule en­tre­prise du secteur ou d’une zone géo­gra­phique à proposer cette pres­ta­tion.

La cons­cience éco­lo­gique des con­som­ma­teurs est de plus en plus grande. Des produits fabriqués de façon durable, le fait de ne pas utiliser d’in­gré­dients douteux ou le recours à des tech­no­lo­gies res­pec­tueuses de l’en­vi­ron­ne­ment sont des promesses parfaites pour se démarquer de la con­cur­rence. Le système hybride Synergy Drive développé par Toyota est un bon exemple : il combine un moteur à com­bus­tion et élec­trique et réduit ainsi la con­som­ma­tion de carburant et l’émission de polluants.

La liste d’in­gré­dients : un secret com­mer­cial bien gardé ! Comme pour Coca Cola, une recette secrète peut également cons­ti­tuer un Unique Selling Point. Sa force réside dans le fait qu’il n’est pas facile de la copier. Utiliser une recette comme USP peut toutefois également dépasser le cadre de l’en­tre­prise. Le meilleur exemple en est in­con­tes­ta­ble­ment la bière allemande brassée dans le respect du décret sur la pureté de la bière.

Même les valeurs émo­tion­nelles telles que l’ex­clu­si­vité et le prestige jouent un rôle essentiel comme arguments de vente. Pourquoi faut-il par exemple ab­so­lu­ment acheter une bague de fian­çailles Cartier ? Les autres joail­liers proposent des bijoux tout aussi raffinés et somptueux, mais le fait est que l’en­tre­prise française jouit d’une ex­cel­lente ré­pu­ta­tion auprès des con­nais­seurs.

Se démarquer de la con­cur­rence par un prix par­ti­cu­liè­re­ment bas ne fonc­tionne pas dans tous les secteurs. Dans les segments de marché tels que le transport de personnes, cela peut néanmoins s’avérer payant. En Allemagne, l’en­tre­prise Flix­mo­bi­lity l’a par exemple montré en parvenant à faire con­cur­rence à la Deutsche Bahn avec des bus longues distances et quelques lignes de chemin de fer.

Les USP peuvent con­si­dé­ra­ble­ment con­tri­buer à une plus forte demande de vos pres­ta­tions ou produits : pour ce faire, votre promesse de vente unique doit toutefois répondre à des besoins existants de votre groupe cible. C’est la raison pour laquelle une analyse détaillée du groupe cible est in­dis­pen­sable au succès de l’en­tre­prise. Par la suite, vous devez faire en sorte que le Unique Selling Point de votre offre soit le fer de lance de vos campagnes marketing. Dans le cas contraire, vous serez tri­bu­taire du fait que les con­som­ma­teurs dé­couvrent par eux-mêmes la promesse de vente unique et qu’ils en fassent la promotion pour vous.

Le moyen le plus sûr est de mettre en avant l’avantage unique de votre offre dans votre publicité. Pour un succès aussi durable que possible, il est par ailleurs né­ces­saire de garder cons­tam­ment un œil sur la réaction des con­cur­rents. En effet, vous pourrez ainsi réagir ra­pi­de­ment et adapter ou réo­rien­ter votre offre dès que les en­tre­prises con­cur­rentes com­men­cent à proposer des produits et pres­ta­tions si­mi­laires.