Le processus de double opt-in

Quand avez-vous reçu pour la dernière fois un email pu­bli­ci­taire de la part d’une en­tre­prise alors que vous n’aviez souscrit à aucune news­let­ter ou accordé une au­to­ri­sa­tion pour recevoir de la publicité ? Mal­heu­reu­se­ment ceci arrive encore trop souvent, pourtant ce phénomène ne devrait aujourd’hui plus se produire. En effet toute en­tre­prise qui décide d’envoyer des courriels pu­bli­ci­taires ou des news­let­ters, doit au préalable obtenir le con­sen­te­ment des des­ti­na­taires. La lé­gis­la­tion en vigueur insiste bien sur le fait que l’envoi de tout message com­mer­cial par email nécessite un accord explicite et préalable du des­ti­na­taire. C’est pourquoi en France, le processus de double opt-in devient de plus en plus un standard pour la com­mu­ni­ca­tion com­mer­ciale via email.

Dans le passé, l‘opt-in confirmé était la norme dans l’email marketing. L’opt-in confirmé ou « confirmed opt-in » est un opt-in simple, ici l’uti­li­sa­teur reçoit juste un email de con­fir­ma­tion sans aucune autre in­te­rac­tion (pas de lien pour activer la con­fir­ma­tion). L’ins­crip­tion à la news­let­ter est sim­ple­ment réalisée en ajoutant une adresse email dans une liste de diffusion. Cependant avec le volume accru de spam, cette procédure s’est assez ra­pi­de­ment avérée in­suf­fi­sam­ment efficace. Le risque était l’uti­li­sa­tion d’adresses emails fausses ou bien le fait qu’un d’uti­li­sa­teur emploie des adresses emails de tierces personnes. Ainsi avec la technique de l’opt-in simple, un email erroné, contenant par exemple une faute de frappe ou alors invalide est tout de même ajouté à votre liste et risque ainsi d’encombrer votre base de données. En parallèle, l’article L34-5 du code des postes et des com­mu­ni­ca­tions élec­tro­niques est entré en vigueur en 2004 et stipule qu’ : « est interdite la pros­pec­tion directe au moyen d'un automate d'appel, d'un té­lé­co­pieur ou d'un courrier élec­tro­nique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coor­don­nées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son con­sen­te­ment préalable à recevoir des pros­pec­tions directes par ce moyen.». Vous pouvez retrouver l’ensemble et le détail de l’article de la loi n°2004-669 du 9 juillet ici. La notion de « per­mis­sion marketing » est donc désormais centrale, depuis 2004 cette notion est à la base du cadre juridique européen con­cer­nant l’email marketing, ce dernier est sen­si­ble­ment similaire à la lé­gis­la­tion française. Il est donc né­ces­saire d’obtenir la per­mis­sion du des­ti­na­taire avant d’envoyer, sous n’importe quelle forme, de la publicité. Il en résulte pour les en­tre­prises une in­ter­dic­tion d’envoyer des emails avec un contenu com­mer­cial sans le con­sen­te­ment du des­ti­na­taire. Les sociétés qui ne res­pec­tent pas cette règle peuvent recevoir des aver­tis­se­ments et même écoper d’une amende. Ce cadre s’applique aussi pour d’autres formes de publicité comme les no­ti­fi­ca­tions Push pour les ap­pli­ca­tions Web ou pour les SMS. Enfin, certains pays comme l’Allemagne ou la Suisse possèdent des lé­gis­la­tions encore plus strictes et dis­sua­sives qu’en France. C’est pourquoi la technique du double opt-in est aujourd’hui con­si­dé­rée comme la meilleure solution pour réaliser de l’email marketing tout en res­pec­tant en­tiè­re­ment les ré­gle­men­ta­tions de l’ensemble des pays européens.

Le plus grand avantage du double opt-in est évident ; c’est la sécurité juridique valable pour de nombreux pays. Cependant cette sécurité juridique n’existe uni­que­ment que si vous suivez les di­rec­tives pour pa­ra­mé­trer l’email de con­fir­ma­tion. Ce dernier, doit en effet suivre plusieurs règles (voir ci-dessous).

L’autre avantage de la con­fir­ma­tion en deux étapes est le fait d’avoir la garantie que le des­ti­na­taire est vraiment intéressé par les emails et les news­let­ters de votre société. Envoyer un email pu­bli­ci­taire à un uti­li­sa­teur sans son con­sen­te­ment peut avoir un effet négatif. L’image de la société peut en effet souffrir si le des­ti­na­taire perçoit le courrier pu­bli­ci­taire comme un spam. Le fait de doubler la con­fir­ma­tion d’ins­crip­tion, vous assure au final d’acquérir une base de données bien meilleure tout en vérifiant la validité des adresses email : c’est une op­ti­mi­sa­tion de votre base de données.

L’email de con­fir­ma­tion peut toutefois être perçu par les en­tre­prises et les res­pon­sables marketing comme un in­con­vé­nient. C’est parfois un obstacle pour générer de nouveaux contacts. Le des­ti­na­taire peut par exemple changer d’avis ou sim­ple­ment oublier de cliquer sur le lien de con­fir­ma­tion. L’email peut aussi être perçu par la boite email comme un spam et seulement les uti­li­sa­teurs les plus in­té­res­sés vous retrouver l’email dans le courrier in­dé­si­rable. Une méthode populaire pour atténuer cet in­con­vé­nient et pour s’assurer que les clients po­ten­tiels con­fir­ment bien l’abon­ne­ment à une news­let­ter est de les attirer par exemple avec un code de réduction de bienvenue à valoir sur votre site. Ce code de réduction ne peut être activé que si la con­fir­ma­tion est bien effectuée par l’uti­li­sa­teur.

Enfin, la mise en œuvre de ce processus implique aussi un effort ad­mi­nis­tra­tif et technique plus important. Cependant la plupart des logiciels d’emailing offrent désormais des conseils pratiques et fa­ci­li­tent la mise en place du double opt-in.

Pour éviter que cet email de con­fir­ma­tion soit considéré comme du spam, les en­tre­prises et sites Internet doivent se conformer à certaines règles. De plus, pour que l’email de con­fir­ma­tion n’enfreigne pas la loi, il est important de respecter les points suivants :

• L’email de con­fir­ma­tion doit être exempt de toute publicité ou offre com­mer­ciale.
• L’email ne doit être utilisé que pour confirmer l’ins­crip­tion à une news­let­ter
• Le contenu du courrier élec­tro­nique doit uni­que­ment comporter des in­for­ma­tions par défaut générées dans l’ap­pli­ca­tion.

Il est notamment né­ces­saire de sur­veil­ler toutes les étapes et les in­for­ma­tions. L’adresse IP du des­ti­na­taire ainsi que l’ho­ro­da­tage sont notamment im­por­tants, surtout en cas de litige. En effet lors d’un différend, l’ex­pé­di­teur est tenu de prouver que le des­ti­na­taire a bien accepté de recevoir des emails. Dans la base de données il est donc conseillé de toujours sau­ve­gar­der les in­for­ma­tions suivantes :

• Heure de l‘ins­crip­tion
• Adresse IP du déclarant
• Contenu de l’email de con­fir­ma­tion
• Heure de la con­fir­ma­tion
• Adresse IP de la con­fir­ma­tion

Afin d’avoir plei­ne­ment accès à une boutique en ligne, il est main­te­nant parfois né­ces­saire de devoir s’en­re­gis­trer au préalable. Pour cela, une boutique peut justement utiliser le processus de double opt-in et envoyer un email de con­fir­ma­tion. Cependant il est évi­dem­ment toujours re­com­mandé de toujours intégrer un lien dans l’email pour activer la con­fir­ma­tion. Sinon ce dernier peut être considéré comme un email pu­bli­ci­taire intrusif et être en dehors du processus de double opt-in.

L’email marketing sérieux est basé sur l’accord du des­ti­na­taire. Par dé­fi­ni­tion le spam n’est rien d’autre qu’in­dé­si­rable. Chaque en­tre­prise qui procède à l’emailing ou à l’envoi de news­let­ters devrait désormais utiliser la procédure de double opt-in. Il est cependant important de respecter les règles de ce processus. De plus l’en­re­gis­tre­ment des in­for­ma­tions (ho­ro­da­tage, adresse IP) est utile surtout en cas de problème. Enfin le double opt-in est une bonne première in­te­rac­tion entre un client potentiel et votre en­tre­prise et le fait qu’il in­te­ra­gisse avec l’un de vos emails fait diminuer le risque que vos emails futurs se re­trou­vent au­to­ma­ti­que­ment dans la boîte de spams.