La pros­pec­tion clients

Que vous soyez tra­vail­leur in­dé­pen­dant, freelance, patron d’une PME ou d’une plus grosse société, vous avez tous le même souci : avoir la meilleure offre, un produit innovant, proposer une pres­ta­tion for­mi­dable. Mais pour pouvoir vous établir sur le marché, vous avez besoin de clients qui soient disposés à vous payer. L’ac­qui­si­tion de clients reste donc l’élément qui dé­ter­mi­nera le succès ou l’échec d’un projet. La pros­pec­tion clients ayant une telle im­por­tance dans le secteur du business, on a vu ap­pa­raître un certain nombre de méthodes efficaces au fil des années. Il subsiste aussi plusieurs ma­len­ten­dus autour de ce thème. Nous allons tenter d’y voir clair !

L’ac­qui­si­tion de nouveaux clients relève du service com­mer­cial. Il ne s’agit pas de définir un groupe-cible quel­conque. Il s’agit plutôt de trans­for­mer un client potentiel en un client acheteur et payeur. Le type de client et le type de produits ou de pres­ta­tion n’a aucune im­por­tance dans ce contexte. De ce fait, les tran­si­tions entre la pros­pec­tion et le marketing sont ab­so­lu­ment fluides. Mais au fait, qu’est-ce que le B2A, B2B ou B2C : Lorsqu’un tra­vail­leur in­dé­pen­dant, un freelance ou une grosse société cherchent à acquérir de nouveaux clients à qui proposer leurs produits ou leurs pres­ta­tions, on parle de pros­pec­tion clients.

Pour faire l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients, il existe dif­fé­rentes approches qui dépendent du rapport existant entre le pres­ta­taire et le client.

La pros­pec­tion à froid est une méthode qui consiste à s’approcher di­rec­te­ment d’une personne, d’une en­tre­prise ou d’une ad­mi­nis­tra­tion avec les­quelles on n’avait aucun contact au­pa­ra­vant. Dans une démarche pro-active, on prend contact avec le client potentiel, on attire son attention sur une offre com­mer­ciale, et on cherche ensuite à le con­vaincre pour qu’il conclue la vente ou qu’il engage une relation com­mer­ciale. Les moyens mis en œuvre à cet effet sont nombreux : des courriers, des emails, des flyers et même des appels té­lé­pho­niques sont en­vi­sa­geables dans le cadre d’une pros­pec­tion à froid.

Le récent règlement général sur la pro­tec­tion des données a restreint l’usage de ces outils. Depuis le 1/06/2016, la lé­gis­la­tion française permet aussi aux con­som­ma­teurs de s’opposer aux sol­li­ci­ta­tions com­mer­ciales, et en par­ti­cu­lier celles qui sont passées par téléphone. Ce dis­po­si­tif permet de mettre fin aux appels com­mer­ciaux in­dé­si­rables. Les con­som­ma­teurs inscrits sur la liste anti-dé­mar­chage Bloctel ne seront plus sol­li­ci­tés par téléphone. En cas de sol­li­ci­ta­tions per­sis­tantes, ils peuvent alerter les autorités ou saisir la CNIL. Le dé­mar­chage té­lé­pho­nique non souhaité auprès de clients pro­fes­sion­nels est aussi un domaine par­ti­cu­liè­re­ment critique. Un fichier de clients que vous utilisez à des fins d’ac­qui­si­tion de clients peut faire l’objet d’une dé­cla­ra­tion de con­for­mité à la norme n°48 (CNIL). Bien qu’elle vous permette de dé­ve­lop­per votre clientèle, la pros­pec­tion té­lé­pho­nique ne doit jamais devenir du har­cè­le­ment.

On parle de prospect chaud quand on prend contact avec une personne ou une en­tre­prise que l’on con­nais­sait au préalable. La plupart du temps, il s’agit d’anciens clients qui n’ont pas passé commande depuis un moment, et qu’on va chercher à relancer. Cette démarche est plus simple que la pros­pec­tion à froid, car vous pouvez rappeler à votre prospect votre affaire pré­cé­dente. Ces clients ont déjà eu affaire à vous, avaient déjà fait le choix de votre produit ou de votre pres­ta­tion. S’ils n’ont pas été déçus, il y a des chances qu’ils sou­hai­tent vous re­nou­ve­ler leur confiance.

On parle aussi de prospects chauds quand on évoque des personnes avec les­quelles vous avez eu pré­cé­dem­ment contact, sans qu’elles ne soient né­ces­sai­re­ment devenues vos clients. Vous avez par exemple fait la con­nais­sance de quelqu’un à un salon. De retour au bureau, quelques jours plus tard, vous lui envoyez un email contenant des in­for­ma­tions sur des produits ou des pres­ta­tions sus­cep­tibles de l’in­té­res­ser. Il est dans ce cas un prospect chaud.

Approcher les clients sans aucune forme de dis­cer­ne­ment et de sélection, et chercher à les con­vaincre de vos produits, n’est que très rarement suivi d’une vente. À défaut de tout miser sur le seul facteur chance, vous devriez respecter un certain nombre de principes dans l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients.

Évitez en par­ti­cu­lier l’approche purement aléatoire. Il est très important de connaître sa cible. Dans l’idéal, c’est le groupe-cible qui détermine la manière dont vous allez procéder à la pros­pec­tion clients, et quels outils vous allez utiliser. Il faut notamment savoir faire la dif­fé­rence entre une clientèle d’affaire et un con­som­ma­teur final. La classe d’âge de votre groupe-cible joue également un rôle important. Un public plus âgé sera par exemple moins facile à cibler sur le net que si vous visez une tranche d’âges plus jeune.

Cibler avec précision le groupe-cible permet d’ailleurs de mieux définir votre type d’approche, la manière dont vous in­ter­pe­lez vos prospects. Si ces éléments ne sont pas clai­re­ment définis à l’avance, vos efforts risquent d’être vains et sans effet. Avec un système de pros­pec­tion, vous pourrez en revanche décider dans les détails qui prospecte qui, et quand, ainsi que les volumes de pros­pec­tion. Ce qui est important, c’est de rester constant dans votre démarche de pros­pec­tion. Si vos efforts en termes de pros­pec­tion clients sont ir­ré­gu­liers, aléa­toires et non organisés, vous serez cer­tai­ne­ment déçu. Si au contraire, vous avez pris le temps de planifier des res­sources con­sa­crées à l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients, et que vous avez rédigé une feuille de route, vous avez toutes les chances de voir votre clientèle s’accroître pro­gres­si­ve­ment.

Quel que soit le groupe auquel vous vous adressez, inspirez-vous du principe KISS : Keep it short & simple. (Faites dans la sim­pli­cité et dans la brièveté.) Vous avez peu de temps, et c’est aussi le cas des personnes que vous allez contacter. D’où l’im­por­tance d’opter pour un message court et simple. Il est vrai que les moyens utilisés, le groupe ciblé et le contexte du moment sont des éléments qui peuvent in­fluen­cer votre manière d’in­ter­pe­ler les prospects, mais une règle reste cependant de rigueur : soyez court et concis. Savoir résumer les avantages de son offre com­mer­ciale en quelques mots précis, bien choisis, est un atout de taille con­si­dé­rable. Si le prospect doit réfléchir lon­gue­ment pour saisir le sens de votre offre, il « dé­cro­chera » vite. Si vous avez réussi à con­vaincre votre in­ter­lo­cu­teur grâce à une for­mu­la­tion courte et bien choisie, vous pourrez cer­tai­ne­ment lui envoyer un com­plé­ment d’in­for­ma­tions par la suite.

Inspirez-vous alors de la Méthode AIDA. Attention, Intérêt, Désir et Action. Voici dans quel ordre vous devez tra­vail­ler pour l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients. Commencez par une belle accroche qui attire l’attention, suscitez de l’intérêt et du désir, et finissez par inviter votre prospect à passer commande. Cette structure qui est vite perçue par le client potentiel, est plus souvent couronnée de succès que des ter­gi­ver­sa­tions in­ter­mi­nables autour d’un même thème.

Pour gagner de nouveaux clients, ne vous contentez pas de données fac­tuelles, jouez également sur la corde émo­tion­nelle du client potentiel. N’oubliez pas qu’un bon nombre de décisions sont prises sous le coup de l’émotion, et sont di­rec­te­ment associées aux im­pres­sions éprouvées par le client face à un produit et à celui qui le propose. Il est donc très important d’attacher de l’im­por­tance au fait de com­mu­ni­quer une im­pres­sion sym­pa­thique. Deux maîtres-mots : au­then­ti­cité et honnêteté. Si vous ne gagnez pas leur confiance, les clients ne vous ac­cor­de­ront pas le moindre centime.

Pour l’ac­qui­si­tion de clients, les en­tre­prises disposent de plusieurs méthodes qui se sont avérées par­ti­cu­liè­re­ment efficaces. D’autres méthodes, beaucoup moins efficaces, ont plus ou moins disparu de la scène com­mer­ciale : le dé­mar­chage té­lé­pho­nique fonc­tionne encore dans quelques domaines d’activités (en par­ti­cu­lier dans le B2B), bien que de nouveaux rè­gle­ments aient sé­rieu­se­ment restreint son uti­li­sa­tion.

Mis à part le « fameux » porte à porte, une des méthodes les plus anciennes est cer­tai­ne­ment l’envoi de courriers. A l’heure de l’internet, figurez-vous que le mailing postal a gagné en ef­fi­ca­cité ! La plupart des gens ne recevant plus que très peu de courrier dans leur boîte aux lettres, les documents imprimés qui y at­ter­ris­sent sont ré­gu­liè­re­ment lus et consultés. Les courriers imprimés utilisés pour ce type de pros­pec­tion client peuvent aussi être de simples cartes postales. Notez cependant que ces envois sont soumis aux frais d’ex­pé­di­tion par voie postale.

En utilisant Internet, vous éco­no­mi­sez les frais d’ex­pé­di­tion par voie postale. Un email est à la fois rapide et éco­no­mique. Le risque de voir son mail atterrir dans la boîte de spams est cependant très élevé. Votre démarche est alors vaine. N’envoyez pas d’emails à des adresses email quel­conques, obtenues par je ne sais quel moyen douteux, et ce pour deux prin­ci­pales raisons : d’une part, l’envoi de courriers élec­tro­niques pro­mo­tion­nels sans con­sen­te­ment préalable (le principe Op-in) est interdit. Pour que vous puissiez envoyer un email pu­bli­ci­taire à quelqu’un, ce dernier doit vous avoir donné son con­sen­te­ment. Le con­sen­te­ment du prospect permet d’une part d’éviter tout ennui juridique, mais donne aussi à vos mails une plus grande lé­gi­ti­mité, aug­men­tant vos chances d’acquérir de nouveaux clients.

Une personne qui a préa­la­ble­ment accepté de recevoir vos emails (par exemple en s’abonnant à une news­let­ter) sera pré­dis­po­sée à examiner que vous lui soumettez. Un client ou un par­te­naire com­mer­cial qui a fait le choix de s’abonner à de tels courriers pu­bli­ci­taires aura préa­la­ble­ment manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez. Cet intérêt préalable, associé à une offre bien rédigée, peut vite engendrer une vente.

Le marketing en ligne ou web­mar­ke­ting réunit toutes sortes d’outils per­met­tant d’acquérir de nouveaux clients. Ce marketing ne se limite pas à l’envoi d’un simple courrier élec­tro­nique. L’envoi d’un mailing s’inscrit dans la méthode dite méthode push qui consiste à « pousser » de manière active une in­for­ma­tion en direction d’un des­ti­na­taire, l’in­for­ma­tion est « poussée sur le marché ». Il existe cependant d’autres méthodes de marketing en ligne désignées comme méthodes pull (tirer). Les clients po­ten­tiels décident plus ou moins eux-mêmes s’ils sou­hai­tent plus de ren­seig­ne­ments sur une offre quel­conque.

C’est le cas par exemple des pu­bli­ci­tés dans les moteurs de recherche qui sont in­fluen­cées par les mots tapés par l’in­ter­naute dans la barre de recherche. Ces mots vont dé­ter­mi­ner les thèmes des pu­bli­ci­tés qui lui seront pré­sen­tées. Avec une campagne SEA vous décidez de faire ap­pa­raître vos pu­bli­ci­tés uni­que­ment si certains mots sont re­cher­chés dans un moteur de recherche. Puisque l’in­ter­naute a tapé ce mot, c’est qu’il s’intéresse à ce thème, et votre publicité sera cer­tai­ne­ment per­ti­nente pour lui. C’est sur ce même principe que fonc­tion­nent les efforts SEO et les landing pages (page de renvoi). Ces dernières sont destinées aux clients po­ten­tiels qui utilisent les moteurs de recherche pour trouver des in­for­ma­tions, même à titre in­for­ma­tif. En tant qu’en­tre­pre­neur, vous avez tout intérêt à utiliser ce type de landing page pour placer vos messages com­mer­ciaux.

À condition de s’y prendre cor­rec­te­ment, vous pouvez confier à des tiers une grande partie de votre pros­pec­tion clients. Le marketing de re­com­man­da­tion repose sur l’idée que ce sont vos par­te­naires com­mer­ciaux qui vous re­com­man­dent autour d’eux, et que c’est à eux fi­na­le­ment que revient le travail de pros­pec­tion en votre faveur. Cette méthode présente deux avantages : tout d’abord une économie de temps et d’argent qui vous permet de vous consacrer plei­ne­ment à d’autres activités. D’autre part, il s’avère que la plupart des prospects jugent beaucoup plus crédible une re­com­man­da­tion faite par d’autres con­som­ma­teurs que les louanges auto-pro­cla­mées dont les pu­bli­ci­tés regorgent gé­né­ra­le­ment. Qu’une en­tre­prise vante son propre produit n’a ab­so­lu­ment rien de sur­pre­nant.

Mais que d’autres con­som­ma­teurs ont été sa­tis­faits de votre produit ou de votre pres­ta­tion, et qu’ils sont disposés à vous re­com­man­der autour d’eux, cela allégera con­si­dé­ra­ble­ment votre pros­pec­tion clients. Les prospects viendront dans ce cas vers vous, et non pas le contraire. Mais pour que d’autres veuillent bien vous re­com­man­der, vous devez bien sûr avoir de bons produits ou de bonnes pres­ta­tions à proposer, qui soient de pré­fé­rence meilleurs que ceux de vos con­cur­rents. Une attitude sym­pa­thique et avenante à l’égard du client ne fait que renforcer vos chances de réussite.

On peut également proposer des ré­com­penses de type monétaire à des clients pour qu’ils vous re­com­man­dent. En plus des pro­grammes de par­rai­nage per­met­tant à des clients de recruter de nouveaux clients, on a vu ap­pa­raître ces dernières années l’Af­fi­lia­tion sur Internet une technique qui a fait ses preuves. Des sites an­non­ceurs placent sur le net des liens pointant vers vos produits, et sont rémunérés en fonction des ventes qui sont réalisées grâce à ces liens. Si l’on choisit bien ses par­te­naires en veillant à ce que leurs contenus soient bien en phase avec les produits que vous proposez, on est souvent surpris des résultats en termes de ventes.

L’ac­qui­si­tion de clients par contact personnel est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante s’il s’agit de nouer des relations com­mer­ciales dans un secteur B2B pendant de longues années. Pour qu’un par­te­naire com­mer­cial soit disposé à investir de gros montants dans votre produit ou dans votre pres­ta­tion, il doit au préalable être par­fai­te­ment convaincu de votre offre, mais aussi de l’ensemble de votre en­tre­prise. Men­tion­nons encore la visite d’un re­pré­sen­tant com­mer­cial sans rendez-vous, une méthode qui a heu­reu­se­ment presque disparu. Le porte à porte, à in­ter­pré­ter quasiment comme une intrusion du vendeur chez le client, met le client dans une situation très em­bar­ras­sante. Il souhaite rester poli tout en cherchant par tous les moyens à se dé­bar­ras­ser du vendeur. Cette méthode est d’ailleurs coûteuse en temps et en argent.

La présence sur les salons et les foires est quant à elle plus précieuse que jamais. Ces évé­ne­ments réu­nis­sent des en­tre­pre­neurs et des clients, qui par­ti­ci­pent tous avec un intérêt concret. Au lieu de chercher éper­du­ment des clients presque au hasard, soyez présent sur les foires où les clients po­ten­tiels viendront di­rec­te­ment vers vous. A de tels rendez-vous, vous aurez d’ailleurs l’occasion d’ap­pro­fon­dir la question des besoins de vos clients po­ten­tiels lors de con­ver­sa­tions plus longues. C’est cer­tai­ne­ment la méthode d’ac­qui­si­tion de clients qui vous offre le meilleur contact personnel avec les prospects.

A l’heure du Web­mar­ke­ting, la publicité tra­di­tion­nelle par imprimés, radio ou té­lé­vi­sion n’a pas perdu son intérêt. Pour certains secteurs d’activité, investir dans les médias tra­di­tion­nels reste une affaire rentable. On pourra dans ce cas organiser des campagnes pu­bli­ci­taires clas­siques. Une fois de plus, le groupe-cible est un critère important : Si vous ciblez un public plus âgé, il sera souvent plus facile à conquérir en dehors du Web. Si vous avez une activité dans le B2B, les magazines spé­cia­li­sés re­pré­sen­tent un excellent outil pour « toucher » sa clientèle. Avec un encart pu­bli­ci­taire bien placé dans une revue spé­cia­li­sée, vous aurez souvent plus de chance de trouver des clients que dans une grande campagne internet à champ élargi.

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