Qu’est-ce que l’A/B Testing ?

Quel est le choix le plus judicieux ? Une news­let­ter ou une annonce pu­bli­ci­taire sur le Web ? Les mar­ke­teurs cherchent cons­tam­ment à améliorer leurs procédés pour rendre leurs sites Internet plus er­go­no­miques et pour tirer le meilleur des pos­si­bi­li­tés exis­tantes en marketing Web. Le but est le suivant : augmenter le taux de con­ver­sion et ainsi le chiffre d’affaires de l’en­tre­prise. L’A/B Testing (ou A/B Test) est un bon moyen d’obtenir étape par étape un site Internet optimisé à la fois pour les uti­li­sa­teurs et pour les moteurs de recherche.

Les tests A/B sont appliqués dans plusieurs dis­ci­plines du marketing en ligne. Il est possible de tester un site Internet entier tout comme de simples éléments soit la police d’écriture voire les couleurs d’une page. Con­trai­re­ment aux tests à variables multiples, le split-testing (autre nom pour l’A/B testing) ne propose qu’une seule variable. Grâce à la com­pa­rai­son des dif­fé­rentes versions, il est possible de tester et d’optimiser les aspects suivants :

• Le Web design
• Les éléments et les fonc­tion­na­li­tés remaniées
• Les pages retour (lan­ding­pages)
• Les éléments des sites tels que les boutons CTA
• Les annonces pu­bli­ci­taires d’AdWords
• La news­let­ter

Ainsi, de nombreux scénarii de pos­si­bi­li­tés s’offrent à vous. Voici trois exemples :  

• Un com­mer­çant en ligne constate que les in­ter­nautes in­ter­rom­pent fa­ci­le­ment leurs achats. Il essaye de mettre en avant certains éléments cons­ti­tuant le panier d’achat et compare sa version modifiée.
• Un service sur le Web souhaite publier des bandeaux pu­bli­ci­taires pour un de ses produits. Pour cela deux versions dif­fé­rentes de l’annonce sont testées en utilisant un autre mot-clé à chaque fois.
• Un blogueur qui finance sont travail par la publicité aimerait accroître le nombre de ses visiteurs. Il teste pour chacun de ses articles dif­fé­rents titres ou varie les images publiées.

Aucun A/B test n’est possible sans la pla­ni­fi­ca­tion d’une stratégie. C’est un principe de base :

1. Iden­ti­fi­ca­tion du problème

Savoir au préalable ce qui doit être amélioré est le prérequis de l’op­ti­mi­sa­tion d’un site Internet. Pour cette raison, la première étape est d’iden­ti­fier le problème en question. Il peut s’agir par exemple d’un taux de clic très faible sur un bouton. C’est en re­con­nais­sant l’existence d’un problème qu’une solution peut être trouvée. Dans ce cas de figure, il s’agit d’avoir plus de clics sur un bouton CTA.

2. Recherche et as­sem­blage d’idées

Avant de formuler des hy­po­thèses précises, il est conseillé de se ren­seig­ner sur les théories en la matière et de procéder à des re­cherches. Il est aisé d’affirmer qu’un bouton bleu fonc­tionne mieux qu’un bouton rouge. Pourtant, cette thèse ne tient pas la route si elle n’est pas suivie d’une preuve empirique. Il est in­tel­li­gent de procéder au préalable à des études portant sur l’influence du choix des couleurs sur le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs. Par ailleurs, cette recherche permet d’obtenir de bons conseils sur les éléments devant être modifiés.

3. Dé­fi­ni­tions de l’hypothèse

Suite aux résultats de recherche, une thèse est formulée. Les scénarii sont infinis : un bouton CTA jaune conduit à un taux de clics plus élevé, changer la position d’un menu facilite la na­vi­ga­tion de l’uti­li­sa­teur dans la nouvelle version…

4. Phase de tests

Deux pages sont créées pour le test : une variante A avec un bouton CTA bleu et une variante B avec un bouton CTA jaune. Dans le cadre de split-testing, les deux versions fonc­tion­nent l’une contre l’autre. Il est possible de les séparer ou de créer deux URLs dif­fé­rentes. Un logiciel de A/B testing permet de renvoyer aléa­toi­re­ment un uti­li­sa­teur d’une version à l’autre.  

5. Analyse et rapport

Lorsque le test a atteint un échan­til­lon d’uti­li­sa­teurs suf­fi­sam­ment grand sur la période donnée, l’éva­lua­tion peut alors démarrer. S’il s’avère que le taux de clic a augmenté grâce au bouton CTA jaune, cette version est alors adoptée.  

Il est possible de répéter cette séquence aussi souvent que possible. La prochaine étape consiste à tester si la position du bouton CTA sur la page influe sur le taux de clic. En réalité, on peut tester tous les éléments quelle que soit leur taille. Lors de la dé­fi­ni­tion de l’hypothèse, chaque uti­li­sa­teur indique ce qui doit être testé. 

L’A/B testing offre aux mar­ke­teurs du Web plusieurs avantages. Il leur permet prin­ci­pa­le­ment une com­pa­rai­son sub­jec­tive qui est réalisée sans prendre l’avis de l’auteur en compte et qui se concentre sur la vision du groupe cible. De nombreux outils de tests (dont certains sont gratuits) existent et sont ac­ces­sible même aux débutants qui ne pré­sen­tent pas de con­nais­sance technique.

D’un autre côté, un test n’est pertinent que si chaque élément est mi­nu­tieu­se­ment comparé. Il n’est pas conseillé de modifier plusieurs éléments en même temps, l’éva­lua­tion perd alors de sa valeur. Par ailleurs, le risque demeure de sur­char­ger les uti­li­sa­teurs ou de les em­brouil­ler si le site Internet change sou­dai­ne­ment du tout au tout. C’est pour cette raison qu’il est pertinent d’exécuter ces tests avec les nouveaux clients. Enfin, la question de la sig­ni­fi­ca­tion sta­tis­tique se pose. Pour les petits sites Internet qui disposent d’un trafic faible, il peut être en effet long et fas­ti­dieux d’aboutir à des chiffres qui tiennent la route.

Le marché présente une multitude d’outils de test A/B. Une option gratuite est celle de Google Analytics appelée « Content ex­pe­ri­ments ». Son panel de fonc­tion­na­lité est moins important que le programme similaire Op­ti­mi­zely, payant sur la base d’un forfait mensuel mais facile et adapté aux petites et moyennes en­tre­prises. Un autre programme est Kameleoon qui est très intuitif et facile à installer. Kameleoon présente par ailleurs un forfait gratuit pour les sites de petite envergure dont le trafic n’excède pas les 2500 visiteurs par mois. C’est une option à envisager pour les petits projets.  Enfin, pour les sites de plus grande ambition et dont le budget est con­sé­quent, il existe le programme Visual Website Optimazer. Ce dernier est par­fai­te­ment adapté aux grandes en­tre­prises qui veulent utiliser l’A/B testing. Ce programme présente un grand panel d’options aussi per­ti­nentes qu’onéreuses telles que HP Optimost ou SiteSpect.