Tag Ma­na­ge­ment: fon­da­men­taux & systèmes

L’analyse Web est au cœur des stra­té­gies de marketing digital. En effet, pour savoir si vos campagnes marketing sont efficaces et com­prendre leur influence immédiate sur l’activité de votre en­tre­prise, il est né­ces­saire d’estimer quand et comment les visiteurs at­ter­ris­sent sur votre site. Qu’est-ce qui a été dé­ter­mi­nant pour les amener à une con­ver­sion ? Afin de com­prendre le com­por­te­ment des visiteurs de votre site, analyser les flux de données et fi­na­le­ment optimiser vos mesures marketing pour votre cible, il est possible de se rattacher aux tags, c’est-à-dire à des extraits de codes Ja­vas­cripts. Les tags sont in­tro­duits dans presque tous les projets mobiles et Web dans l’idée de pouvoir mesurer l’activité des uti­li­sa­teurs.

Les données ainsi re­grou­pées per­met­tent de répondre à de nom­breuses questions centrales pour la poursuite de votre stratégie : quelles mesures ont contribué à augmenter votre chiffre d’affaires ? Quelles sont celles qui génèrent plus de dépenses que de bénéfices ? Quels canaux sont efficaces ? Quels sont les obstacles qui dis­sua­dent au dernier moment les clients de passer à l’acte d’achat ?

Pour vi­sua­li­ser les données qui répondent à ces questions et disposer des moyens d’ajuster ses mesures marketing de manière rapide et flexible, une nouvelle dis­ci­pline s’est établie : le tag ma­na­ge­ment. Apprenez-en plus sur les bases pour gérer vos données.

Les tags sont devenus aujourd’hui in­con­tour­nables pour le dé­ve­lop­pe­ment de son marketing digital. Ils per­met­tent en effet aux pro­fes­sion­nels de com­prendre avec précision les activités des visiteurs sur leur site. Ils sont notamment utilisés dans le marketing d'af­fi­lia­tion. Con­crè­te­ment, on compte surtout trois grands types de balises : les Counter tags, Con­ver­sion tags, et re­mar­ke­ting tags. Re­mar­ke­ting-Tags. Aperçu des dif­fé­rents types de tags :

• Counter tag : souvent traduit par pixel espion, il permet de connaître le nombre de vi­sua­li­sa­tions de pages ef­fec­tuées par un même uti­li­sa­teur.
  
  
• Con­ver­sion tag : il permet de chiffrer le nombre de con­ver­sions sur un site Web. Suivant les offres et business models, on peut entendre par con­ver­sion des ventes clas­siques, c’est-à-dire des commandes dans une boutique en ligne, ou sim­ple­ment des demandes de contact, des té­lé­char­ge­ments, des ins­crip­tions à une news­let­ter, à un webinaire ou bien d’autres actions clés pour l’en­tre­prise. Les con­ver­sions tags per­met­tent aux en­tre­prises de mesurer leur per­for­mance en fonction d’un objectif bien établi. Ils per­met­tent d’observer les effets concrets de vos mesures prises et d’ajuster ensuite vos décisions.
  
  
• Re­mar­ke­ting tag : souvent également nommé re­tar­ge­ting tag, il vise à proposer à un client une offre déjà consultée, et ce souvent à l’aide d’annonces pu­bli­ci­taires sur un site tiers. Sur un site Web, les tag re­mar­ke­ting vont con­tri­buer à iden­ti­fier les visiteurs qui re­vien­nent sur le site. Afin de tenter de trans­for­mer leur visite en con­ver­sion, une stratégie marketing spé­ci­fique est dé­ve­lop­pée.

Le rôle du tag ma­na­ge­ment, comme le nom le suggère, est de gérer vos balises. En théorie, chacun peut ajouter ma­nuel­le­ment un tag et le gérer. Toutefois, si vous modifiez ensuite votre site Web, im­plé­men­tez une nouvelle campagne ou changez de four­nis­seurs, il faudra le réajuster. Cela est re­la­ti­ve­ment simple pour les projets Web de petite taille qui ne com­por­tent que peu de pages, mais devient un travail de titan pour les sites d’envergure et notamment les boutiques en ligne. Les codes à dis­po­si­tion doivent pouvoir s’ajuster de manière flexible, et ce ré­gu­liè­re­ment.

De plus, la ma­ni­pu­la­tion est tout de même com­pli­quée si vous n’avez pas le support d’une équipe in­for­ma­tique. Si vous disposez de peu de res­sources, les processus de tag ma­na­ge­ment peuvent ra­pi­de­ment devenir chro­no­phages et surtout agaçants. Si vous vous tournez vers un four­nis­seur externe pour gérer vos balises, les coûts ne seront toutefois pas né­gli­geables.

Il existe heu­reu­se­ment des solutions al­ter­na­tives, comme les systèmes de tag ma­na­ge­ment, abrégés TMS en référence à l’ex­pres­sion en anglais. Après une ins­tal­la­tion unique, les en­tre­prises peuvent intégrer leurs tags de tracking et les gérer sans devoir utiliser des codes sources et donc sol­li­ci­ter quelques con­nais­sances en in­for­ma­tique. Ainsi, des con­nais­sances limitées en in­for­ma­tique sont amplement suf­fi­santes. Une interface basée sur votre na­vi­ga­teur vous permettra de gérer vos balises de manière au­to­ma­ti­sée et efficace, sans disposer pour autant de con­nais­sances précises en tag ma­na­ge­ment.

Un système de ma­na­ge­ment de tags permet de gérer les tags d’un site Web ou d’une ap­pli­ca­tion mobile. Ils sont en quelques sortes com­pa­rables aux CMS (Content Ma­na­ge­ment Systems) qui per­met­tent de gérer les contenus d’un site Web. Comme avec un CMS, les TMS donnent la pos­si­bi­lité de définir des droits d’accès à des uti­li­sa­teurs, de tra­vail­ler en équipe mais aussi de traiter et organiser des tâches.

Bon à savoir : les in­ter­faces des TMS sont en générale assez in­tui­tives, per­met­tant une prise en main facile pour ceux qui sont peu à l’aise avec les outils in­for­ma­tiques. Les uti­li­sa­teurs peuvent ainsi im­plé­men­ter des scripts d’analyse, mettre en place un tracking de re­mar­ke­ting, d’af­fi­lia­tion ou de con­ver­sion ou même utiliser des Google Publisher Tags pour piloter les bannières pu­bli­ci­taires et les ajuster.

Par ailleurs, les systèmes de ma­na­ge­ment de tags ne per­met­tent en principe pas de gérer vos analyses. Certains four­nis­seurs ont certes relié leur service à des systèmes d’analyse Web, mais gé­né­ra­le­ment, les TMS ne per­met­tent que l’ins­tal­la­tion de vos tags, les con­clu­sions devant être tirées et or­ga­ni­sées de votre côté.

Il existe dif­fé­rents outils de tag ma­na­ge­ment dont les fonctions peuvent être plus ou moins diverses. Parmi les solutions com­mer­cia­li­sées les plus connues, on trouve Tealium ou Tag­Com­man­der. Les clients d’Abode peuvent utiliser un service d’ac­ti­va­tion cen­tra­lisé pour mettre en place leurs tags. Google permet également de gérer vos données avec la solution gratuite Google Tag Manager pour les sites Web et ap­pli­ca­tions mobiles.

Le tag ma­na­ge­ment constitue la base pour effectuer des analyses Web précises, ce qui lui donne une im­por­tance capitale pour le marketing digital. Pour les en­tre­prises, le tag ma­na­ge­ment et en par­ti­cu­lier les solutions semi-au­to­ma­ti­sées qui y sont dédiées pré­sen­tent de grands avantages. En effet, elles per­met­tent d’éco­no­mi­ser du temps et de l’argent grâce à leur pilotage central et l’au­to­ma­ti­sa­tion des tags. Une gestion manuelle des balises exige plus de travail et sur la longue un in­ves­tis­se­ment financier plus important. Prendre en main des tags et en par­ti­cu­lier modifier les codes sources demande de bonnes con­nais­sances en in­for­ma­tique. Avec les solutions de ma­na­ge­ment, ses obstacles sont en revanche fa­ci­le­ment levés. En ins­tal­lant votre système de balisage, la gestion des tags s’effectue sans heurts et vous aurez éco­no­mi­sez les res­sources in­for­ma­tiques de votre en­tre­prise.

Aperçu d’autres avantages :

• Vi­sua­li­sa­tion cen­tra­li­sée de tous les tags utilisés ;
• Mise en place effective et rapide des processus marketing ;
• Pos­si­bi­lité de réagir ra­pi­de­ment et de s’adapter sans avoir besoin d’attendre les équipes in­for­ma­tiques ;
• In­dé­pen­dance des équipes marketing face à l’IT ;
• Interface intuitive pour une uti­li­sa­tion sim­pli­fiée ;
• Accès à une bi­blio­thèque de tags, pos­si­bi­lité d’installer des tags de tierces parties sans dif­fi­culté.

Bien sûr, ces systèmes ne pré­sen­tent pas que des avantages mais aussi des risques, notamment de dys­fonc­tion­ne­ment. Même si vous n’aurez pas besoin de recourir à une équipe d’in­for­ma­ti­ciens pour utiliser les balises, il est tout de même pré­fé­rable que les systèmes soient installés par des pro­fes­sion­nels.

Ceci établit, les avantages l’emportent gé­né­ra­le­ment sur les in­con­vé­nients, car les systèmes de ma­na­ge­ment de tags fa­ci­li­tent con­si­dé­ra­ble­ment le travail marketing et per­met­tent d’accélérer les processus. Surtout, ils per­met­tent aux pro­fes­sion­nels de tra­vail­ler de manière autonome alors que les processus exigent nor­ma­le­ment d’être appliqués par un service in­for­ma­tique. Les systèmes de ma­na­ge­ment de tags per­met­tent aux en­tre­prises d’être plus flexibles dans leur or­ga­ni­sa­tion, de réaliser des mo­di­fi­ca­tions plus ra­pi­de­ment et d’adapter leurs campagnes en temps réel.