Qu’est-ce que l’eye tracking ?

L’eye tracking (qui peut également s’écrire « eye­tra­cking » et se traduit en français par « ocu­lo­mé­trie ») est un procédé con­sis­tant à noter la direction du regard et les mou­ve­ments des yeux des personnes lorsque celles-ci sont face à des visuels ou des produits, voire des en­vi­ron­ne­ments. Dans la plupart des cas, il s’applique à l’ob­ser­va­tion d’annonces pu­bli­ci­taires, au com­por­te­ment de lecture des visiteurs sur les sites Web ou encore à l’uti­li­sa­tion de certains modes d’emploi.

Toutefois, il est également possible d’analyser les in­ter­faces uti­li­sa­teur, voire les em­bal­lages, à l’aune de la com­mu­ni­ca­tion visuelle avec les personnes. Pour les stratèges du marketing, même la direction de notre regard lorsque nous pénétrons dans un magasin ou évoluons de rayon en rayon au su­per­mar­ché peut contenir des in­for­ma­tions es­sen­tielles.

En évaluant les données ainsi obtenues, les analystes peuvent ensuite dé­ter­mi­ner les zones aux­quelles nous avons accordé une attention par­ti­cu­lière dans notre champ de vision. La chro­no­lo­gie de notre per­cep­tion visuelle des in­for­ma­tions est elle aussi im­por­tante, et il peut s’avérer judicieux de l’étudier. L’eye tracking est un outil très utile, qui peut réel­le­ment con­tri­buer au dé­ve­lop­pe­ment d’un marketing mix au sens classique du terme, que ce soit pour l’op­ti­mi­sa­tion de la politique des produits ou pour la com­mu­ni­ca­tion.

Pour réaliser des études axées sur l’eye tracking, mieux vaut disposer d’outils matériels et logiciels spé­ci­fiques. Pour les outils matériels, il convient de s’équiper de caméras capables de se con­cen­trer sur le visage d’une personne, ou uni­que­ment sur ses yeux. Des logiciels par­ti­cu­liers per­met­tent ensuite d’appliquer la re­con­nais­sance d’image afin d’étudier la position des pupilles et de suivre leur mouvement de manière dynamique.

Le matériel pro­fes­sion­nel s’appuie sur la tech­no­lo­gie in­fra­rouge (IR), pour une meilleure re­con­nais­sance de l’iris et de la pupille. La zone concernée est donc illuminée par une source de lumière in­fra­rouge. En fonction de la direction de notre regard, la source de lumière in­fra­rouge se reflète à un endroit précis de nos yeux. Le reflet de la source in­fra­rouge peut ainsi être détecté par la caméra. Le logiciel peut ensuite tirer des con­clu­sions sur la direction de notre regard en partant de la position du reflet par rapport à notre pupille.

Lorsqu’il est né­ces­saire d’optimiser l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur (ou d’uti­li­sa­tion) d’une ap­pli­ca­tion sur le plan visuel, l’eye tracking entre en scène. La con­cep­tion de l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur englobe l’analyse, l’éla­bo­ra­tion et l’op­ti­mi­sa­tion de l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’ap­pli­ca­tions typiques de l’eye tracking.

Dans les lieux publics :

• Panneaux in­di­ca­teurs dans les grands bâtiments
• In­di­ca­teurs de des­ti­na­tion

Dans la con­cep­tion d’éléments de commande :

• Éla­bo­ra­tion de l’interface uti­li­sa­teur d’un dis­tri­bu­teur de billets
• Agen­ce­ment des éléments de commande dans un cockpit
• Mise en forme de l’interface uti­li­sa­teur d’une ap­pli­ca­tion

Dans la publicité et le marketing :

• Con­cep­tion d’un nouvel emballage de produit
• Éla­bo­ra­tion et rem­plis­sage d’un rayon de su­per­mar­ché
• Placement des photos, des éléments de texte et des gra­phismes dans une annonce pu­bli­ci­taire

Dans la con­cep­tion Web :

• Charte graphique de la na­vi­ga­tion sur un site Web
• Po­si­tion­ne­ment d’éléments de con­ver­sion sur les boutiques en ligne

Après avoir remanié sa boutique en ligne, un ex­ploi­tant constate que son taux de rebond a doublé. Il sem­ble­rait qu’un problème empêche les personnes qui visitent son site Web de passer commande. En analysant les tests d’achat effectués par quinze personnes à l’aide d’un outil d’eye tracking, il découvre que le bouton qui doit nor­ma­le­ment leur donner accès à leur panier n’est pas suf­fi­sam­ment mis en évidence à l’écran, ce qui leur demande beaucoup de re­cherches. Ce problème a donc très cer­tai­ne­ment suffi à inciter de nom­breuses personnes à in­ter­rompre leur processus d’achat. En modifiant lé­gè­re­ment la mise en forme et la con­cep­tion, cet ex­ploi­tant a pu réduire con­si­dé­ra­ble­ment ce taux de rebond, et le nombre d’achats est reparti à la hausse.

Les ac­ces­soires tech­niques per­met­tant de tra­vail­ler avec l’eye tracking peuvent ap­par­te­nir au domaine matériel comme au domaine logiciel. Plusieurs en­tre­prises sont spé­cia­li­sées dans l’un de ces deux domaines, voire proposent des solutions complètes.

Vous pouvez faire votre choix parmi les solutions ma­té­rielles suivantes :

• Vous pouvez tester des personnes portant des lunettes d’eye tracking, qui suivent chaque mouvement de leur tête. Il peut s’avérer judicieux d’utiliser ces lunettes pour obtenir des mesures, tout par­ti­cu­liè­re­ment si la personne est amenée à se déplacer ou à tourner la tête pendant le test (elle peut, par exemple, conduire une voiture).
• Une caméra externe peut également être placée face à la personne concernée pour en­re­gis­trer les mou­ve­ments de ses yeux. Vous pouvez faire appel à cette méthode lorsqu’elles doivent observer des écrans ou d’autres surfaces.
• Avec le bon logiciel, les webcams peuvent elles aussi être utilisées comme des outils d’eye tracking. Sachez toutefois que leurs per­for­mances ne seront pas aussi bonnes que celles obtenues avec du matériel développé spé­cia­le­ment pour l’eye tracking. Par exemple, une webcam intégrée à un écran ne peut pas utiliser la tech­no­lo­gie in­fra­rouge.

Dans ce domaine, dif­fé­rents dé­ve­lop­peurs proposent des logiciels gratuits. Vous trouverez quelques exemples ci-dessous :

• xLabs (xLabs Gaze)
• Opengazer (Samsung et la Gatsby Cha­ri­table Foun­da­tion)
• PyGaze (uni­ver­si­tés d’Oxford, d’Aix-Marseille et d’Utrecht)
• OGAMA (uni­ver­sité libre de Berlin)
• openEyes (Thirty Sixth Span Internet Tech­no­lo­gies)

Ces solutions ont souvent pour principal in­con­vé­nient leur manque de prise en charge, de sorte qu’elles sont plus adaptées aux personnes disposant déjà de con­nais­sances en pro­gram­ma­tion.

Il existe également des solutions com­mer­ciales, qui proposent un service d’as­sis­tance à leurs clients, voire des logiciels per­son­na­li­sés pour répondre à leurs besoins :

• Tobii Pro (Tobii)
• iMotions Core (iMotions)
• VeriEye (Neu­ro­tech­no­logy)
• D-Lab (Ergoneers)

Avec l’eye tracking, vous pouvez dé­ter­mi­ner les premières zones perçues par l’uti­li­sa­teur dans son champ de vision. En utilisant une « heatmap » (lit­té­ra­le­ment « carte de chaleur »), vous pouvez iden­ti­fier les zones du champ visuel qui sont le plus souvent regardées en vous fiant aux dif­fé­rentes couleurs. En effet, si les zones rouges cor­res­pon­dent aux endroits les plus regardés, sachez au contraire que l’uti­li­sa­teur n’aura pra­ti­que­ment pas posé les yeux sur les zones qui ap­pa­rais­sent en bleu. Cela vous permet donc de mettre le doigt sur les zones du champ visuel n’ayant pas du tout été observées.

Dans les annonces pu­bli­ci­taires, ce phénomène de non-prise en compte porte le nom de « banner blindness » (« cécité aux bannières »). Il explicite le fait que les visiteurs d’un site Web peuvent, cons­ciem­ment ou in­cons­ciem­ment, ne pas percevoir certains éléments ou certaines zones de celui-ci. Cette « cécité » est en réalité une question d’habitude, notre cerveau tentant cons­tam­ment de faire le tri entre les in­for­ma­tions im­por­tantes et celles qui le sont moins. Avec l’eye tracking, il est par exemple possible d’optimiser le placement des pu­bli­ci­tés sur les sites Web, de manière à regagner l’attention des visiteurs.

L’objectif de la con­cep­tion axée sur les uti­li­sa­teurs est d’améliorer leur ex­pé­rience d’uti­li­sa­tion, notamment par l’in­ter­mé­diaire de l’éva­lua­tion de données d’eye tracking. Pour ce faire, il convient de présenter sim­ple­ment des systèmes complexes et d’amener les uti­li­sa­teurs à réaliser l’objectif visé aussi ra­pi­de­ment et aisément que possible. Il est donc né­ces­saire de pouvoir utiliser les ap­pli­ca­tions et les terminaux de façon plus intuitive, d’imaginer des tableaux de bord plus clairs pour les voitures et d’optimiser le confort de lecture des modes d’emploi, ou encore des sites Web.