La promotion de contenu : une portée maximale pour votre contenu

Le  marketing de contenu, ou content marketing, est un terme très souvent employé par de nombreux pro­fes­sion­nels du marketing. Toutefois, il s’agit d’une technique bien spé­ci­fique, qui requiert une stratégie précise et une bonne pla­ni­fi­ca­tion afin de se cons­truire, article après article, une ré­pu­ta­tion solide auprès des lecteurs exigeants. Décider sim­ple­ment de tenir un blog ou de produire des tutoriels vidéo ne mène donc pas forcément à un succès marketing, et c’est là qu’in­ter­vient la clé : la promotion de contenu.

Encore plus que la stratégie de pla­ni­fi­ca­tion, le content marketing requiert énor­mé­ment de travail pour la recherche, la pro­duc­tion et la pu­bli­ca­tion d’un contenu de qualité. Mais d’un point de vue marketing, la majorité du travail ne commence qu’une fois que le contenu a été publié. Si l’on se contente de cliquer sur « publier » et que l’on attend ensuite pas­si­ve­ment, on remarque vite que qu’il ne se passe rien. La promotion de contenu, et en par­ti­cu­lier la diffusion de contenu, sont es­sen­tielles pour réel­le­ment atteindre des clients grâce à votre contenu. Si aujourd’hui presque toutes les en­tre­prises reposent sur le content marketing, seules celles qui par­vien­nent à évincer la con­cur­rence et à mettre en valeur leur contenu ren­contrent du succès et se dis­tin­guent auprès des lecteurs. Un contenu de haute qualité en lui-même ne permet pas de produire de la valeur ajoutée ; en effet, les lecteurs ne viennent pas tous seuls et le succès ne s’obtient que grâce à une promotion de contenu marketing efficace. Avant la promotion, il est important de définir un objectif concret. La réussite d’une campagne de promotion de contenu dépend toujours de l’objectif que l’on a défini au préalable : s’agit-il d’accroître sa portée, la notoriété de sa marque, de créer des leads qualifiés, de récolter plus d’abon­ne­ments à une news­let­ter ou plus de followers sur les réseaux sociaux ? Ce n’est que lorsqu’un but précis a été formulé qu’il est possible de mesurer le succès d’une campagne de content marketing.

La promotion de contenu réussit en général grâce aux paid media et aux owned media. Lorsque l’on diffuse du contenu moyen de paid media, il s’agit de proposer le contenu contre de l’argent, en d’autres termes de la publicité payante. La promotion par owned media cor­res­pond à la diffusion sur des canaux et pla­te­formes spé­ci­fiques, com­pre­nant des blogs, des news­let­ters ainsi que les dif­fé­rents médias sociaux.

Outre les paid et owned medias, il existe une troisième voie, ce que l’on appelle le earned media.  L’uti­li­sa­tion du earned media relève du dé­par­te­ment content outreach. L’outreach consiste à essayer de placer gra­tui­te­ment du contenu éditorial sur des pages tierces, sous la forme d’articles invités, d’in­ter­views, ou d’autres in­for­ma­tions ré­dac­tion­nelles.

Il existe aussi des formes de pro­mo­tions mixtes, la plus connue étant la com­bi­nai­son de earned et paid media. La publicité native et les ad­ver­to­rials ap­par­tien­nent à ce genre.

Dans le domaine du content marketing, on ne parle en général plus de media, qu’il soit owned, earned ou paid, mais plutôt de owned, earned et paid content.

Les canaux in­dé­pen­dants sont évi­dem­ment la façon la plus ju­di­cieuse de démarrer sa promotion de contenu. Pourtant, la promotion par les owned media ne produit pas de portée sig­ni­fi­ca­tive. Par ailleurs, la diffusion par les médias sociaux ou les news­let­ters ne permet d’atteindre que les personnes ayant déjà pris contact avec l’en­tre­prise. Pour les sociétés qui sou­hai­tent atteindre un cercle de nouveaux clients po­ten­tiels, il est né­ces­saire de faire de la promotion de contenu grâce au paid media. Le problème avec la promotion de contenu via le earned media est qu’elle a moins d’impact sur la cou­ver­ture. Les earned media bé­né­fi­cient bien sûr d’une forte re­con­nais­sance et d’une bonne cré­di­bi­lité, mais les en­tre­prises n’en profitent que si les con­tri­bu­tions sont positives. Et ce dernier point est dif­fi­ci­le­ment con­trô­lable. Les efforts de l’outreach se dis­tin­guent par leur caractère im­pré­vi­sible et non évolutif. Le paid content présente au contraire l’avantage d’utiliser des outils et des pla­te­formes qui per­met­tent de faire des calculs. Le budget et la dé­fi­ni­tion du groupe cible sont en effet ajus­tables et per­son­na­li­sables. Outre les ad­ver­to­rials payants men­tion­nés plus haut, qui peuvent être attribués à la publicité native, il existe un grand nombre de pla­te­formes et d’outils adaptés au paid content. Voici une pré­sen­ta­tion de la promotion de paid content via Facebook et Google, et via des pla­te­formes spé­ci­fiques.

Les pages Facebook cons­ti­tuent, pour nombre d’en­tre­prises, un moyen de com­mu­ni­ca­tion de premier plan, et comptent parmi les owned media. Mais outre les pages pro­fes­sion­nelles, qui servent notamment à partager du contenu de blog et des articles avec vos fans, Facebook offre la pos­si­bi­lité de payer pour de la promotion de contenu : c’est ce que l’on appelle les Facebook ads. Les Facebook ads se trouvent dans la colonne de droite, et également di­rec­te­ment dans le fil d’ac­tua­li­tés. En ce qui concerne la promotion de contenu marketing, il est conseillé d’avoir recours aux pu­bli­ci­tés spon­so­ri­sées du fil d’ac­tua­li­tés. Les pu­bli­ci­tés placées dans la colonne de droite sont en effet gé­né­ra­le­ment moins re­mar­quées par les uti­li­sa­teurs : elles sont con­si­dé­rées comme de la publicité classique et, par con­sé­quent, souvent ignorées. En ce qui concerne la gestion des pu­bli­ci­tés Web, Facebook propose aux an­non­ceurs dif­fé­rentes options pour définir sa cible par em­pla­ce­ment géo­gra­phique, données dé­mo­gra­phiques, intérêts ou con­nexions. Pour com­prendre plus pré­ci­sé­ment comment mettre en œuvre une publicité sur Facebook, suivez notre guide.

Chacun a déjà pu remarquer de petites annonces à la fin d’articles d’ac­tua­li­tés ou à la droite du contenu ré­dac­tion­nel. On y trouve des conseils de lecture et des articles re­com­man­dés en fonction de ses lectures. Derrière ces sug­ges­tions se cachent des pla­te­formes spé­ci­fiques qui se sont spé­cia­li­sées dans la promotion de paid contenu, notamment la diffusion de contenu marketing.

Les pla­te­formes de promotion de contenu im­pli­quent en général une col­la­bo­ra­tion avec les grands éditeurs. De tels « em­pla­ce­ments premium » leur procurent un grand avantage sur le marché. Tandis que les réseaux sociaux per­met­tent de faire de la publicité pour des marques plus petites ou peu connues, les port­fo­lios des pla­te­formes de pro­mo­tions sont remplis de pages de marques puis­santes et très célèbres. En France, plista, Outbrain et Ligatus comptent parmi les plus im­por­tantes pla­te­formes de ce type.

plista

L’offre de plista contient plusieurs formats Web. Pour la promotion de contenu marketing, le format re­com­man­da­tion est par­ti­cu­liè­re­ment adapté. Il s’agit de re­com­man­da­tions de lecture sous forme de vignettes, et de contenu re­com­mandé dans le champ ré­dac­tion­nel, parfois combiné à du contenu vidéo ou audio. Il existe en outre le format Indeed, dans lequel plista relie le contenu texte ou vidéo di­rec­te­ment au fil d’ac­tua­li­tés de la page de l’annonceur. L’en­tre­prise propose également des offres pour mobiles et divers formats spé­ci­fiques. Plus d’in­for­ma­tions sont dis­po­nibles sur le site Web de Plista. L’al­go­rithme de plista est conçu pour un ciblage com­por­te­men­tal, sé­man­tique et géo­gra­phique. La fac­tu­ra­tion s’effectue au nombre de clics selon le principe du CPC, de l’anglais cost per clic.

Outbrain

Outbrain propose une promotion de contenu à travers la pla­te­forme de dis­tri­bu­tion Outbrain Amplify. Il existe toutefois des règles spé­ci­fiques pour le contenu publié, la prin­ci­pale étant qu’il suive le principe d’une « valeur in­for­ma­tive ou di­ver­tis­sante ». Voici le règlement officiel d’Outbrain. Parmi les en­tre­prises clientes d’Outbrain les plus connues se trouvent McDonalds, Visa et Microsoft. La fac­tu­ra­tion s’effectue également au nombre de clics.

Ligatus

Ligatus réalise des campagnes de promotion de contenu et de réponses directes. Les solutions sont dis­po­nibles pour tous les types d’appareils, et le ciblage fonc­tionne sur les dif­fé­rents canaux sur lesquels est présent le groupe cible. Le re­tar­ge­ting, le ciblage géo­gra­phique et chro­no­mé­tré comptent également parmi les options dis­po­nibles. Une campagne type est facturée selon les principes du CPS, du CPL ou du CPI.

Divers outils de Google proposent également de la promotion de paid content, notamment Google AdWords et la publicité dans le réseau Google Display (GDN). Les pu­bli­ci­tés dans la recherche Google doivent être comprises dans le cadre de la promotion de contenu sur des mots-clés à valeur in­for­ma­tive. Selon les études, les clics sur ce type de mots-clés sont re­la­ti­ve­ment faibles. En revanche, les annonces sur le réseau Google Display sont bien plus efficaces. Le GDN permet de cibler son audience par thème, centre d’intérêt, contexte, et d‘autres critères. Par ailleurs, l’outil de Google propose plusieurs outils per­met­tant d’optimiser les campagnes, un avantage absent chez la plupart de ses con­cur­rents.

Pour résumer, un content marketing réussi commence par du contenu de haute qualité. Il est aussi important de savoir comment faire parvenir le contenu au lecteur et de cibler les bons cercles d’uti­li­sa­teurs en utilisant les canaux de com­mu­ni­ca­tion ap­pro­priés. Pour cela, il vaut la peine de payer pour du contenu, à l’exception des owned et earned medias. Le marketing de contenu fonc­tionne dans les grandes lignes comme celui d’un produit ou d’un service : on en fait la publicité et la promotion. Ceci est le principe de base de la promotion de contenu payante.