Qu’est-ce que le SEM ?

Les moteurs de recherche sont le pivot et la clé de voûte du Web. Les re­cherches sur Internet cons­ti­tuent avec l’envoi de mails le domaine d’uti­li­sa­tion principal de la Toile. Que ce soit pour trouver des in­for­ma­tions, des produits ou services de toutes sortes, les moteurs de recherche sont devenus in­dis­pen­sables. Obtenir un bon po­si­tion­ne­ment dans les résultats de recherche est désormais un enjeu majeur et un site Web risque d’être invisible aux yeux des in­ter­nautes ou difficile à trouver s’il n’est pas bien référencé. Une stratégie SEM est surtout né­ces­saire pour les boutiques en ligne, qui doivent générer un trafic important pour augmenter le taux de con­ver­sion d’un site Web. Un po­si­tion­ne­ment en haut des résultats de recherche permet d’augmenter fortement le nombre de visiteurs ainsi que d’optimiser le ciblage. Une op­ti­mi­sa­tion SEM efficace résulte en un meilleur ré­fé­ren­ce­ment et s’effectue grâce à dif­fé­rentes stra­té­gies. Retrouvez la dé­fi­ni­tion du SEM dans dé­fi­ni­tions marketing: (http://ww : « Dans un sens large, le SEM désigne l’uti­li­sa­tion des liens com­mer­ciaux et le ré­fé­ren­ce­ment naturel. Dans un sens plus restreint, il peut parfois ne désigner que les liens com­mer­ciaux en op­po­si­tion au SEO ou ré­fé­ren­ce­ment naturel ». Le SEM est une branche du Marketing en ligne, et a pour but d’augmenter la vi­si­bi­lité d’un site sur les moteurs de re­cherches. Le SEM comprend à la fois le SEO (Search Engine Op­ti­mi­za­tion, c’est-à-dire le ré­fé­ren­ce­ment naturel) et le SEA (Search Engine Ad­ver­ti­sing, donc le ré­fé­ren­ce­ment payant).

Le Search Engine Marketing est considéré aujourd’hui comme étant le principal canal du Marketing en ligne. La raison ? Le SEM se démarque des formes de publicité con­ven­tion­nelles. C’est un processus décliné en plusieurs tech­niques, comme avec les liens spon­so­ri­sés (le SEA, soit un ré­fé­ren­ce­ment payant), ou encore le ré­fé­ren­ce­ment naturel et gratuit (SEO).

Le SEM est une forme de pull marketing, à l’inverse du push marketing. Le push, c’est la forme tra­di­tion­nelle du marketing qui consiste à pousser un produit vers le con­som­ma­teur. Le con­som­ma­teur ne pense pas forcément à acheter votre produit, c’est à vous de créer un besoin chez lui. Dans le cas du SEM, il s’agit de pull marketing, c’est-à-dire de « tirer » le client vers votre produit. Le client recherche dans ce cas des in­for­ma­tions précises en fonction de son besoin. Par exemple, en cherchant : « acheter chaus­sures en ligne » ou « livraison de pizza ». L’intention d’achat est déjà présente, con­trai­re­ment au pull marketing. Le SEM permet donc de générer des pu­bli­ci­tés très ciblées et perçues plus po­si­ti­ve­ment par les in­ter­nautes. Adopter une stratégie marketing sur les moteurs de recherche implique moins de pertes que sur les canaux tra­di­tion­nels, car le SEM permet de générer des pu­bli­ci­tés très ciblées et perçues plus po­si­ti­ve­ment par les in­ter­nautes.

Dans la plupart des pays, un moteur de recherche domine le marché : Google. Le géant ca­li­for­nien détient plus de 95% de parts de marché en France. À côté de ce monopole, les con­cur­rents tels que Bing et Yahoo font pâle figure. C’est pour cette raison que la stratégie de ré­fé­ren­ce­ment naturel en France se concentre prin­ci­pa­le­ment sur l’adap­ta­tion aux al­go­rithmes de ré­fé­ren­ce­ment de Google. Sur le continent américain, le moteur de recherche Bing de Microsoft détient une part de marché plus im­por­tante, entre 10% et 30% selon les sources. La Russie et la Ré­pu­blique populaire de Chine font figure d’exception vis-à-vis de Google. Ces deux moteurs de recherche sont spé­ci­fiques à ces deux pays et sont leaders sur leur marché, res­pec­ti­ve­ment Yandex pour la Russie et Baidu pour la Chine.

Le SEA et le SEO sont deux branches dis­tinctes du Search Engine Marketing. L’objectif poursuivi est identique : optimiser son site Web pour augmenter le trafic (nombre de visiteurs). Néanmoins, les outils utilisés en SEO et en SEA sont dif­fé­rents. Le SEA, c’est la publicité pour les moteurs de recherche. Cette technique permet d’atteindre la première page de Google Search ins­tan­ta­né­ment, mais ce ré­fé­ren­ce­ment est payant. Le SEO est une technique de ré­fé­ren­ce­ment dit « naturel ». On travaille sur l’op­ti­mi­sa­tion du site sur le long terme. Le SEO offre une palette d’outils plus large, per­met­tant d’améliorer son ré­fé­ren­ce­ment gra­tui­te­ment sur les moteurs de recherche.

Étant donné que Google détient le monopole sur le marché des moteurs de recherche, le SEA est prin­ci­pa­le­ment composé en France d’annonces en ligne spon­so­ri­sées par Google AdWords. À côté des résultats de recherche tra­di­tion­nels et grâce aux offres par mots-clés, les résultats spon­so­ri­sés ap­pa­rais­sent tout en haut de la page ainsi qu’à droite de la fenêtre du na­vi­ga­teur et sont signalés en tant que tels. Cette forme de marketing coûteuse pour les en­tre­prises est une des sources de revenus prin­ci­pales pour la majorité des moteurs de recherche. Pour Google, les profits générés par la publicité payante sur AdWords re­pré­sen­tent plus de 95% de ses revenus. Néanmoins, le géant ca­li­for­nien n’applique pas de frais pour le simple fait de publier des annonces en ligne. Google AdWords se base sur un système d’enchères et de coût par clic (CPC). La plupart des gens qui débutent dans AdWords utilisent « la stratégie d'en­chères au CPC de base, ce qui signifie qu'ils éta­blis­sent les coûts en fonction du nombre de clics en­re­gis­trés sur leurs annonces». Google AdWords La fréquence des ap­pa­ri­tions des annonces payantes dépend du budget de l’annonceur. Pour que les in­ter­nautes soient dirigés vers des résultats de recherche per­ti­nents, la hié­rar­chi­sa­tion des annonces payantes AdWords est dé­ter­mi­née par le niveau de qualité (Qua­li­tys­core). Ce système, élaboré par Google, attribue un niveau de qualité élevé s'il considère que l’annonce et la page de des­ti­na­tion sont « per­ti­nentes et utiles du point de vue des in­ter­nautes qui vi­sua­li­sent l'annonce ». Google AdWords : Savoir vérifier et in­ter­pré­ter votre niveau de qualité

Lorsqu’un ad­mi­nis­tra­teur désire renforcer sa vi­si­bi­lité par un autre biais que la publicité payante, il peut avoir recours au ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO). Ce procédé est plus complexe et plus long à im­plé­men­ter que le SEA.  Découvrez comment fonc­tionne le SEO de manière plus ap­pro­fon­die en pour­sui­vant votre lecture de l’article sur « Les bases de l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche ». On distingue en SEO deux formes d’op­ti­mi­sa­tion : on-page et off-page. Pour l’op­ti­mi­sa­tion on-page, une page Web est conçue de telle sorte qu’elle permet aux moteurs de recherche d’être lue plus fa­ci­le­ment. L’op­ti­mi­sa­tion off-page utilise avant tout les méthodes du link­mar­ke­ting (soit l’ensemble des efforts fournis pour obtenir des liens de sites par­te­naires com­plé­men­taires menant à votre page).

• Mesures d’op­ti­mi­sa­tion on-page : op­ti­mi­sa­tion du contenu de la page Web en misant sur sa qualité in­for­ma­tive, la per­ti­nence du choix des mots-clés, la mise en page et les aspects tech­niques. Une bonne op­ti­mi­sa­tion des balises est également né­ces­saire, car elles informent les moteurs de recherche sur le sujet de la page analysée et per­met­tent aussi de com­mu­ni­quer avec les in­ter­nautes en dehors de votre site. Ces balises com­pren­nent notamment l’en-tête, les tags HTML et les liens internes.

• Mesures d’op­ti­mi­sa­tion off-page : cela vise à augmenter la po­pu­la­rité de votre page en op­ti­mi­sant le contenu de la page Web via des liens externes. Il faut prendre en compte leurs aspects qua­li­ta­tifs et quan­ti­ta­tifs. La notoriété et la per­ti­nence d’une page sont des facteurs im­por­tants. Ces liens, appelés backlinks, per­met­tent de naviguer de site en site. Plus un site aura de backlinks, plus il aura de chances d’être visité et par con­sé­quent d’être référencé ra­pi­de­ment par les moteurs de recherche. La po­pu­la­rité du site sur les réseaux sociaux est également un facteur important, ce sont les « Social Signals ».

En com­pa­rai­son à d’autres canaux de marketing en ligne, le SEO présente l’avantage majeur d’être durable sur le long terme. En effet, les résultats obtenus par les campagnes SEA sont bien plus éphémères car leur vi­si­bi­lité s’arrête dès lors que vous arrêtez de financer la campagne. Le SEO est au contraire une stratégie sur le long terme. Que ce soit en on-page ou en off-page, les efforts de ré­fé­ren­ce­ment d’un site Web sont ré­com­pen­sés de manière stable et durable, voire même sur plusieurs années. Néanmoins, il faut tra­vail­ler ré­gu­liè­re­ment son ré­fé­ren­ce­ment car la con­cur­rence est également active. Il est également important de prendre en compte le fait que les al­go­rithmes de ré­fé­ren­ce­ment de Google sont sus­cep­tibles de changer.