L’impact du Banner Blindness sur le Web­mar­ke­ting

La première bannière pu­bli­ci­taire était en ligne sur Wired.com le 24 octobre 1994. La page ap­par­te­nait au magazine Web HotWired, la version digitale du magazine Wired, encore existant aujourd’hui. Le client de cette toute première bannière pu­bli­ci­taire était la mul­ti­na­tio­nale amé­ri­caine en té­lé­com­mu­ni­ca­tion AT&T. Celle-ci com­por­tait un message mul­ti­co­lore indiquant « Have you ever clicked your mouse right HERE? » ainsi qu’une flèche menant à la réponse « YOU WILL » (« Avez-vous déjà cliqué ici ? » « Vous le ferez », et reprenant ainsi un slogan d’une campagne pu­bli­ci­taire télé de  la marque de l’époque.  La con­cep­tion de cette publicité à rempli ses objectifs : les visiteurs ont réagi po­si­ti­ve­ment et ont cliqué sur la bannière, générant ainsi du trafic pour AT&T. Le magazine attirait alors l’attention avec sa bannière en ligne novatrice, et a pu constater des recettes pu­bli­ci­taires dès la première année. Le taux de clics ou Click-Through-Rate (CTR) en anglais, s’élevait à 44 pourcent pour cette première bannière pu­bli­ci­taire. Sur cent uti­li­sa­teurs qui ont aperçu cette bannière, 44 ont donc cliqué dessus, un résultat dont rêverait tout pro­fes­sion­nel du marketing aujourd’hui.   Selon les sta­tis­tiques des outils de Google, seul un uti­li­sa­teur ou deux seulement sur 1000 clique désormais sur ce type de bannière en moyenne. Parmi les facteurs per­met­tant d’expliquer les raisons de cette tendance, il y a le phénomène de « Banner Blindness » ou cécité envers les bannières en français.

Le terme de Banner Blindness décrit un phénomène où le visiteur d’une page Web ignore cons­ciem­ment ou non un élément pu­bli­ci­taire comme une bannière par exemple. La notion a notamment été in­tro­duite par les travaux de Benway en 1998. Des études ont montré que des bannières mal intégrées étaient souvent ignorées, mais aussi que des liens textuels in­cor­po­rés à des articles dans le contexte se ré­vé­laient plus efficaces que des bannières ex­té­rieures. On a aussi découvert que les bannières placées loin en haut d’une page passent plus souvent ina­per­çues que celles po­si­tion­nées en bas. Depuis cette étude sur la cécité envers les bannières pu­bli­ci­taires, le phénomène a pris une place plus im­por­tante lors de la mise en place de stra­té­gies pu­bli­ci­taires. 

Les raisons et approches d’ex­pli­ca­tion de cette aug­men­ta­tion du Banner Blindness sont nom­breuses : les uti­li­sa­teurs sont d’une part plus ex­pé­ri­men­tés et per­çoi­vent les éléments pu­bli­ci­taires tels que les bannières comme des contenus qu’ils n’ont pas recherché, surtout lorsque la recherche comporte un objectif ciblé. Ignorer ces éléments de manière in­cons­ciente est donc une réaction logique. Il est aussi confirmé que les in­ter­nautes n’ayant pas de but précis dans leur na­vi­ga­tion Web cli­que­ront plus souvent sur de telles bannières pu­bli­ci­taires.  La cécité envers les bannières s’est renforcée avec les fausses fenêtres de dialogues notamment. Qu’il s’agisse d’un message d’erreur, d’une annonce de gain d’argent ou d’une alerte de virus in­for­ma­tique, les clas­siques boutons « Ok » et « Cancel » renvoient à des pu­bli­ci­tés sur­pre­nantes aux yeux des uti­li­sa­teurs, ou pire encore, in­tro­dui­sent des malwares dans le système : une des trois stra­té­gies Web encore utilisées les moins ap­pré­ciées, avec les pu­bli­ci­tés de fenêtres Pop-ups et les annonces aux longs char­ge­ments. Le phénomène de Banner Blindness résulte aussi du trop-plein croissant d’in­for­ma­tions proposées par les sites Internet à leurs in­ter­nautes. Ceci est aussi valable sur les supports pu­bli­ci­taires plus tra­di­tion­nels, à savoir la té­lé­vi­sion ou l’affichage urbain. Cela fait du sujet de la per­cep­tion sub­cons­ciente des pu­bli­ci­tés un sujet de recherche important.

La pro­blé­ma­tique du Banner Blindness n‘est déjà, et depuis longtemps, plus limitée aux annonces pu­bli­ci­taires : les dé­ve­lop­peurs Web ont entre-temps aussi été forcés de faire face à ce phénomène.  Etant donné que les uti­li­sa­teurs choi­sis­sent in­cons­ciem­ment quels éléments regarder ou non, certains contenus de nature non pu­bli­ci­taire peuvent aussi leur échapper. Les grandes images en par­ti­cu­lier, situées sur des positions typiques de pu­bli­ci­tés comme la colonne de droite, ou bien encore en en-tête sous forme de bannière, attirent ainsi moins l’attention. Les dé­ve­lop­peurs Web devraient donc éviter de placer des contenus dans ces espaces ou bien y placer des contenus moins im­por­tants. D’un autre côté, ils doivent être par­ti­cu­liè­re­ment attentifs à la forme et au placement des images, et les tester au préalable si possible.   La méthode A/B-Testings permet de tester dif­fé­rentes versions d’un projet Web. Toutefois, ce processus de test permet plutôt d’évaluer l’uti­li­sa­bi­lité générale d’un site Web. Mesurer l’impact du Banner Blindness parmi d’autres facteurs est possible dans certaines cir­cons­tances, mais n’est pas garantie avec certitude dans le com­por­te­ment uti­li­sa­teur. Pour cette raison les dé­ve­lop­peurs devraient réfléchir au préalable sur les éléments qu’ils affilient à de la publicité ou à un contenu peu important. Dif­fé­rentes études en ocu­lo­mé­trie (eye-tracking en anglais) s’avèrent de plus in­té­res­santes pour com­prendre ce phénomène. Les mou­ve­ments des yeux sont calculés à l’aide d’appareils spé­ci­fiques et l’on re­pré­sente vi­suel­le­ment ces mou­ve­ments sur ce qu’on appelle une Heatmaps. Cette méthode provient prin­ci­pa­le­ment de la neu­ros­cience, de la lin­guis­tique et du design produit, et a notamment été utilisée par Jakob Nielsen dans une étude complète sur l’uti­li­sa­bi­lité Web. Les résultats de l’étude de Jakob Nielsen en 2009 nommée « Eye­tra­cking Web Usability » con­fir­ment le Banner Blindness. Il existe aujourd’hui dif­fé­rents four­nis­seurs de service d’analyse d‘ocu­lo­mé­trie comme EyeQuant, en général dis­po­nibles sous la forme de logiciels se basant sur des données scien­ti­fiques. D’autres outils comme Mouseflow per­met­tent la création d’une Heatmaps sur la base des dé­pla­ce­ments de la souris des uti­li­sa­teurs.

Tandis que les dé­ve­lop­peurs de sites Web savent con­tour­ner la cécité envers les bannières, les pu­bli­ci­taires doivent trouver de nouveaux moyens d’atteindre des com­mu­nau­tés d’uti­li­sa­teurs.  In­dé­pen­dam­ment du Banner Blindness, de nombreux uti­li­sa­teurs font confiance à un bloqueur de pu­bli­ci­tés, per­met­tent de ca­rac­té­ri­ser des bannières pu­bli­ci­taires comme étant non sérieuses et éner­vantes et de les masquer ou in­ter­rompre leur char­ge­ment, à l’image des fenêtres pop-up. Cela n’a pas de con­sé­quence sur le taux de clics, car ce dernier prend seulement en compte les clics (ou l’absence de clics) sur les annonces qui sont livrées à l’in­ter­naute. Ces outils de blocage de pu­bli­ci­tés re­pré­sen­tent de réelles barrières pour les pu­bli­ci­taires Web en général.  

Même s’il existe de nouvelles méthodes de dé­ve­lop­pe­ment pour ne proposer qu’un accès limité aux contenus pour les in­ter­nautes utilisant un bloqueur de pu­bli­ci­tés, il convient de con­tour­ner le problème de la cécité envers les bannières pu­bli­ci­taires en cherchant des al­ter­na­tives ou idées in­no­vantes. Une stratégie provenant des USA est souvent men­tion­née dans ce contexte, celle du Native Ad­ver­ti­sing. Le point clé de ce concept est d’intégrer la publicité tel un contenu classique, pour qu’elle soit in­ter­pré­tée en tant que tel. Les annonces pu­bli­ci­taires de ce type res­semblent pour cette raison le plus possible au contenu respectif, que ce soit sous la forme de textes, d’articles de Blog ou encore de vidéo.  

Le Native Ad­ver­ti­sing devrait raviver la publicité en ligne, notamment sur les supports mobiles, et en­cou­ra­ger les en­tre­prises à envisager cela comme un facteur productif de crois­sance. Si le phénomène du Banner Blindness ne peut être comparé que par­tiel­le­ment sur une uti­li­sa­tion mobile (type Smart­phone, tablette, etc.), les pro­fes­sion­nels du marketing sont con­traints à l’uti­li­sa­tion de bannières pu­bli­ci­taires al­ter­na­tives en raison de la petite taille des écrans, même si les annonces pop-up se révèlent plus efficaces que sur un or­di­na­teur de bureau, en com­bi­nai­son avec l’uti­li­sa­tion imprécise qu’implique la tech­no­lo­gie Touchs­creen.  

Des exemples typiques de Native Ad­ver­ti­sing se trouvent sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de Facebook, Twiiter ou Pinterest : les annonces pu­bli­ci­taires sont affichées sous la forme d’un apport ré­dac­tion­nel (article, images, vidéos, etc.), et ce au­to­ma­ti­que­ment dans la timeline de l’uti­li­sa­teur, dont le profil digital peut être très pro­met­teur pour l’obtention de clients po­ten­tiels. D’un autre côté, des in­fluen­ceurs tels que des sportifs, acteurs ou modèles par­ti­ci­pent ac­ti­ve­ment aux évè­ne­ments pu­bli­ci­taires, en pré­sen­tant des marques ou produits dans leurs pu­bli­ca­tions. Pour lutter contre la cécité envers les bannières des uti­li­sa­teurs du Web, il s’agit, comme souvent en marketing, de se montrer créatif et de posséder une longueur d’avance sur le con­som­ma­teur.