Les bases du online marketing : Demand Side Platform

Lorsque l’on désire se lancer dans le placement pu­bli­ci­taire en ligne, il convient tout d’abord de s’informer sur les multiples pos­si­bi­li­tés con­cer­nant les dif­fé­rents réseaux pu­bli­ci­taires (Ad Networks) et le fonc­tion­ne­ment du ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA). Ces réseaux per­met­tent aux an­non­ceurs en ligne (ad­ver­ti­ser) d’acheter des espaces pu­bli­ci­taires sur de multiples pla­te­formes. Face à l’embarras du choix, le défi consiste à trouver l’in­ven­taire sur le Web qui cor­res­pond le mieux à ses exigences, ses buts et son groupe cible, tout en mi­ni­mi­sant les coûts. C’est l’objectif de la Demand Side Platform, qui au­to­ma­tise et optimise cette recherche pour les an­non­ceurs.

Aucun espace pu­bli­ci­taire n’est proposé sur la pla­te­forme même, c’est uni­que­ment un espace ou la portée (Im­pres­sions) d’autres réseaux sont mis en contact avec les ad­mi­nis­tra­teurs de sites. Les an­non­ceurs (Ad­ver­ti­sers) se voient offrir la pos­si­bi­lité de comparer les dif­fé­rents prix appliqués pour tel ou tel espace pu­bli­ci­taire sur dif­fé­rents Ad Networks et Sell Side Platforms. Si l’annonceur se décide pour un in­ven­taire en par­ti­cu­lier sur le Web, la DSP lance une enchère en temps réel (Real-Time Bidding) et achète l’espace pu­bli­ci­taire au four­nis­seur de service (SSP sur le schéma). Ce processus est en­tiè­re­ment au­to­ma­tisé et s’effectue en l’espace de quelques mil­li­se­condes.

Le but pour les DSP consiste à au­to­ma­ti­ser et à optimiser le processus d’achat d’espace Web parmi l’in­ven­taire, à l’aide de dif­fé­rents al­go­rithmes. Ainsi, l’ef­fi­ca­cité des campagnes pu­bli­ci­taires est améliorée car le placement le plus pertinent (une bannière par exemple) est trouvé. Cela signifie en premier lieu que l’on obtient la portée optimale au prix maximum fixé, et garantit en second lieu le targeting et re­tar­ge­ting (ciblage et reciblage) précis des uti­li­sa­teurs qui sont de po­ten­tiels clients.

Les an­non­ceurs mettent à dis­po­si­tion de la DSP les in­for­ma­tions suivantes :

• Données dé­mo­gra­phiques
• Parcours en ligne de l’uti­li­sa­teur
• Requêtes
• Données des uti­li­sa­teurs obtenues par les cookies

Grâce à la DSP, les offres de dif­fé­rents réseaux sont re­grou­pées. Cela permet non seulement aux an­non­ceurs d’avoir accès à un plus grand nombre d’Ad Im­pres­sions, mais aussi à une portée plus large grâce à la multitude de réseaux. Grâce aux données dis­po­nibles et l’accès à dif­fé­rents Ad Server, un mo­ni­to­ring précis de la campagne est possible, afin que le budget soit investi de la manière la plus efficace possible.

Au­pa­ra­vant, il convenait de prendre en charge le choix du réseau, d’établir un prix maximum et de dé­ter­mi­ner certains critères par rapport au groupe cible pour acheter un in­ven­taire pu­bli­ci­taire. Désormais, ce processus est au­to­ma­tisé par la DSP, qui collecte toutes les in­for­ma­tions sur les in­ven­taires dis­po­nibles de dif­fé­rents réseaux. À partir de ces données en Real Time Bidding, le prix de l’in­ven­taire est calculé et établi et le budget déterminé par l’annonceur est au­to­ma­ti­que­ment placé.

Ce processus repose sur un système d’offre, que l’on connaît entre autres par Google AdWords : l’annonceur détermine le prix maximum à investir dans le placement de la publicité. Par la suite, le système recherche au­to­ma­ti­que­ment des espaces libres parmi ceux qui cor­res­pon­dent le mieux à la cible pendant le processus du Real Time Bidding.

La Demand Side Platform fonc­tionne comme un pres­ta­taire de services qui ac­com­pagne dif­fé­rents clients. En tant qu’agence, annonceur ou en­tre­prise, il est possible d’acheter des espaces de dif­fé­rents formats (display, mobile, vidéo ou search ad) via la DSP. Les pla­te­formes de cette sorte  les plus connues sont les suivantes : 

• adlicious
• zanox
• ADMIZED

Pour les an­non­ceurs, il existe deux pos­si­bi­li­tés de tra­vail­ler avec une DSP : la Full-Service-DSP ou la Self-Service-DSP.

Avec le modèle Full-Service, la DSP prend la totalité du travail en charge : achat, mo­ni­to­ring, op­ti­mi­sa­tion et analyse. L’avantage pour l’annonceur avec ce modèle réside dans le fait qu’il ne nécessite pas d’avoir recours à une équipe média res­pon­sable du marché en Real-Time-Bidding. En règle générale, les pres­ta­taires Full-Service mettent des in­ter­faces gra­phiques à dis­po­si­tion de leurs clients, afin qu’ils puissent utiliser la pla­te­forme au bureau ou chez eux.

En choi­sis­sant une DSP Self-Service, l’annonceur établit un contrat avec le pres­ta­taire de la DSP. La res­pon­sa­bi­lité de main­te­nance et de mo­ni­to­ring incombe à l’annonceur. Cela implique gé­né­ra­le­ment plus de coûts, liés entre autres à la ré­mu­né­ra­tion du personnel dédié et qualifié pour gérer le compte. L’ex­pé­rience est es­sen­tielle dans ce domaine, car le Real-Time Ad­ver­ti­sing requiert d’élaborer une stratégie bien pensée.