Qu’est-ce que l’achat programmatique ?
Le marketing en ligne s’est entièrement redéfini ces dernières décennies. On a pu non seulement observer l’émergence de nouvelles branches telles que le marketing des réseaux sociaux, mais également des changements dans les méthodes publicitaires classiques, marquées par une forte amélioration de leur rapidité et de la personnalisation. Dans la publicité en ligne, les enchères en temps réel (Real Time Advertising, ou RTA) permettent d’acheter ou de louer un espace publicitaire avec des méthodes de ciblage (targeting) intelligentes. Ainsi, il est possible non seulement de s’adresser aux internautes partout sur le Web avec des publicités adaptées à leur profil. La programmatique (programmatic buying) est un composant central de ce développement et détermine l’aspect technique du marketing en ligne moderne.
La programmatique : définition
L’achat programmatique (programmatic buying (PB)) désigne l’achat automatisé d’espaces publicitaires en ligne, comme les bannières par exemple. Le programmatic buying est un processus qui se déroule en l’espace de quelques millisecondes, et qui a lieu sur des plateformes en ligne dédiées. L’achat d’espace publicitaire en temps réel regroupe également le Real-Time Bidding (RTB) ainsi que le Real-Time Advertising (RTA), et la distinction est subtile avec la programmatique. En RTA, les marketeurs proposent un inventaire publicitaire en temps réel via des outils automatisés (RTB). La méthode programmatique désigne de manière générale l’ensemble des achats automatisés de la publicité sur tous les espaces publicitaires digitaux.
RTB vs. RTA vs. PB
Les termes Real-Time Advertising, Real-Time Bidding et programmatic buying sont souvent confondus et associés à tort. Bien que les processus se ressemblent, il convient d’effectuer une distinction. La programmatique désigne l’automatisation de l’achat d’un inventaire publicitaire sur le Web. Bien que le processus soit mécanique et automatisé, il est tout de même possible en tant que marketeur d’intervenir sur la plateforme. Le Real-Time Advertising est le sous-terme qui décrit un système automatisé dans lequel les composants communiquent entre eux en temps réel. Les informations concernant l’offre et la demande sont échangées instantanément. C’est pourquoi le Real-Time Bidding est un composant du RTA. Cela décrit également un système qui fonctionne en temps réel, et le critère déterminant repose sur la collaboration entre l’achat et la vente. Le RTB repose sur un système d’enchère classique.
Les données des groupes cibles font toute la différence
Deux aspects sont pris en compte sur les plateformes de programmatique. Tout d’abord, l’achat d’un inventaire sur le Web, ainsi que l’accès aux données des groupes cibles. Ainsi, ces deux aspects sont pris en compte simultanément et les annonceurs ont une grande liberté d’action. Le programmatic buying permet donc aux entreprises d’augmenter leur portée auprès du groupe cible auquel ils veulent s’adresser et éviter ainsi les pertes de diffusion. Les formats publicitaires varient grandement et leur affichage également. Les annonces display classiques sont un format de prédilection de la programmatique, mais l’on observe une recrudescence des formats vidéo et des bannières au format large.
La programmatique pour des campagnes plus performantes
L’avantage premier de la programmatique repose sur le fait que la réservation automatique de l’inventaire Web et une mise en place efficace d’une campagne publicitaire dans son intégralité permet de respecter son budget et de le maîtriser. De plus, l’accès aux données mises à disposition permet un targeting très précis des groupes cibles. Ainsi, les prospects sont plus faciles à identifier et la manière de s’adresser à eux est personnalisée, ce qui permet d’éviter au mieux les pertes de diffusion.
Le targeting permet de se baser sur les centres d’intérêt des internautes et sur les sites Web de choix des marketeurs. Ainsi, la publicité est affichée de manière ciblée à l’audience adaptée. Naturellement, le targeting par groupe cible n’est pas le seul trait caractéristique du programmatic buying et présente de nombreux autres avantages. Avec d’autres facteurs et ceux cités précédemment, le développement de la technologie offre l’assurance d’élargir la portée des messages publicitaires et d’améliorer la performance du marketing en ligne.