Protégez-vous de la fraude au clic

Une grande partie des pu­bli­ci­tés sur Internet est rémunérée aux clics. Les an­non­ceurs ne paient alors que lorsqu’un client potentiel clique sur leur publicité, par exemple leur bannière pu­bli­ci­taire ou leur annonce sur un moteur de recherche (ré­fé­ren­ce­ment payant SEA). C’est en tout cas la manière dont les grandes régies pu­bli­ci­taires Web comme Google AdWords ou Bing Ads pré­sen­tent leur modèle. Force est pourtant de constater pour les an­non­ceurs, qu’ils n’ob­tien­nent pas toujours les résultats escomptés malgré un haut taux de clics. Ce phénomène s’explique en partie par la fraude au clic.

Les fraudes aux clics sont ef­fec­tuées de manière manuelle ou au­to­ma­tique (par un logiciel). Voici quelques méthodes courantes :

• Les clics manuels : cette méthode n’est pas des plus efficaces. Elle consiste à générer des clics ma­nuel­le­ment. Soit le fraudeur clique lui-même sur les annonces, soit il sollicite de l’aide de ses amis, parents ou collègues.

• Les fermes à clics : il s’agit de clics en masse sur des bannières pu­bli­ci­taires, annonces, vidéos ou posts de réseaux sociaux par des employés souvent mal rémunérés et dé­lo­ca­li­sés. Les con­sé­quences de ces clics abusifs peuvent être sig­ni­fi­ca­tives.

• Les robots : des logiciels sont pro­gram­més pour générer des clics au­to­ma­tiques, rendant les clics manuels par des personnes réelles inutiles.

• Botnet : il s’agit de générer des clics grâce à plusieurs robots hébergés sur des serveurs piratés. Cette méthode permet de générer un grand nombre de clics sous dif­fé­rentes adresses IP.

Par ailleurs, certaines campagnes sur les réseaux sociaux ou forums incitent à cliquer sur des annonces pu­bli­ci­taires ou posts. Les in­ter­nautes con­tri­buent ainsi eux-mêmes à la fraude en générant des coûts inutiles pour les an­non­ceurs.

Toute régie pu­bli­ci­taire digne de ce nom a développé des moyens pour lutter contre la fraude au clic. Cela permet à des pla­te­formes comme Google et Microsoft non seulement de préserver la confiance de leurs clients mais aussi de se protéger de plaintes venant d’an­non­ceurs furieux de devoir payer des factures con­si­dé­rables. Les an­non­ceurs, qui ne croient pas en l’extrême ef­fi­ca­cité des filtres mis en place par les régies pu­bli­ci­taires, peuvent vérifier les clics sus­pi­cieux par eux-mêmes puis les signaler.

Pour détecter les fraudes aux clics, il existe en principe des méthodes manuelles et au­to­ma­tiques. Google a par exemple mis en place un filtre en ligne qui vérifie l’ensemble des clics sur le réseau Display et analyse au­to­ma­ti­que­ment les com­por­te­ments sus­pi­cieux en corrélant des données de temps et de dates avec les adresses IP. A l’ob­ser­va­tion de clics po­ten­tiel­le­ment mal­veil­lants, les employés Google ef­fec­tuent des vé­ri­fi­ca­tions manuelles. Par ailleurs, les uti­li­sa­teurs AdWords ont la pos­si­bi­lité de signaler des clicks qui leur semblent frau­du­leux. Si la fraude est fi­na­le­ment bel et bien avérée, l’annonceur se voit dédommagé.

Pour détecter les clics abusifs, les an­non­ceurs utilisent en général les mêmes outils de suivi que ceux qui per­met­tent de savoir si une campagne fonc­tionne. Google Analytics permet par exemple d’observer côté serveur les va­ria­tions du nombre de clics. Des com­por­te­ments peuvent être pointés du doigt, comme l’aug­men­ta­tion des visites malgré un taux de con­ver­sion qui stagne. Il est alors conseillé de comparer les clics en apparence frau­du­leux avec le fichier log du serveur web. Pour cela, quelques in­for­ma­tions utiles:

• L’adresse IP
• L’ho­ro­da­tage du clic
• L’ho­ro­da­tage d’une action sur le site
• L’agent uti­li­sa­teur (user-agent)

Comparer les ho­ro­da­tages aide à tracer les clics qui renvoient certes au site web de l’annonce, mais qui surtout n’abou­tis­sent pas à une con­ver­sion. Si, pour une même adresse IP, on note clai­re­ment de nombreux ho­ro­da­tages de clics mais pas un seul ho­ro­da­tage d’action, alors il y a de fortes raisons de croire à une fraude au clic. En iden­ti­fiant alors l’agent uti­li­sa­teur, les pu­bli­ci­taires peuvent constater si les clics d’une adresse IP donnée pro­vien­nent de plusieurs uti­li­sa­teurs ou au contraire du même appareil. Si de nombreux clics sont clai­re­ment en­re­gis­trés pour une même adresse IP, les an­non­ceurs doivent vérifier s’il s’agit d’un serveur proxy. Ces in­ter­faces de com­mu­ni­ca­tion sont courantes dans les accès publics à internet, comme les cafés, les uni­ver­si­tés ou encore les aéroports. Les serveurs proxy per­met­tent alors parfois de dis­si­mu­ler des fraudes aux clics. Une analyse des com­por­te­ments des uti­li­sa­teurs sur le site exposant la publicité peut alors être utile. Des modes opé­ra­toires répétés et non une na­vi­ga­tion naturelle et fluc­tuante peuvent fortement suggérer l’ap­pa­ri­tion de clics mal­veil­lants. Les adresses IP d’où sont issues les fraudes, peuvent être bloquées par les opé­ra­teurs des réseaux pu­bli­ci­taires. Les annonces ne sont plus diffusées aux uti­li­sa­teurs de cette adresse, ce qui permet d’éliminer les faux clics. Une méthode sûre pour con­tour­ner la fraude au clic est également d’effectuer des campagnes de re­mar­ke­ting : en effet ces dernières per­met­tent de ne diffuser les pu­bli­ci­tés qu’aux uti­li­sa­teurs qui ont déjà visité le site et qui y ont éven­tuel­le­ment effectué une action précise.