Qu’est-ce que le biais ré­tros­pec­tif ?

Les actions humaines ne sont pas toujours ra­tion­nelles. Qu’elles soient im­por­tantes ou pas, nos décisions sont in­fluen­cées in­cons­ciem­ment par des préjugés. De tels biais cognitifs peuvent se ca­rac­té­ri­ser de dif­fé­rentes façons : le biais ré­tros­pec­tif désigne la tendance à évaluer la pré­vi­si­bi­lité d’un événement dif­fé­rem­ment a pos­te­riori. Cet effet peut être exploité en marketing.

« Tout le monde sait être sage après coup ! », avec du recul, bon nombre de choses nous pa­rais­sent souvent plus claires qu’elles ne le sem­blaient au préalable. Le biais ré­tros­pec­tif décrit notre tendance à su­res­ti­mer la pré­vi­si­bi­lité d’un événement a pos­te­riori. Alors qu’il nous pa­rais­sait pra­ti­que­ment im­pos­sible d’évaluer le résultat d’une situation avant qu’elle ne survienne, la même situation apparaît nettement plus claire avec du recul. Le biais ré­tros­pec­tif n’est pas un biais cognitif fa­ci­le­ment ex­ploi­table en marketing. Il joue toutefois un rôle essentiel dans l’action en­tre­pre­neu­riale.

Les biais comme le biais ré­tros­pec­tif peuvent s’appuyer sur plusieurs « sources d’erreur » po­ten­tielles : nos souvenirs, notre per­cep­tion, nos pensées et notre capacité de jugement. Les biais cognitifs sont des erreurs ap­pa­rais­sant de façon sys­té­ma­tique et ayant été iden­ti­fiées comme des effets ré­cur­rents dans le cadre de plusieurs études. Les biais cognitifs in­ter­vien­nent dans dif­fé­rentes si­tua­tions. Toutefois, lorsque les en­tre­prises ont cons­cience de ces effets psy­cho­lo­giques, elles peuvent les utiliser ef­fi­ca­ce­ment, que ce soit en marketing ou dans d’autres domaines de la stratégie com­mer­ciale.

Le biais ré­tros­pec­tif est un terme issu de la psy­cho­lo­gie cognitive. La première étude sys­té­ma­tique de ce biais cognitif a été réalisée en 1975 par le chercheur en analyse des risques et théo­ri­cien des décisions américain Baruch Fischhoff. Par rapport à d’autres biais, le biais ré­tros­pec­tif est plus complexe. Selon les con­nais­sances actuelles, il se com­po­se­rait de trois éléments. À l’origine, Fischhoff évoquait uni­que­ment un biais ré­tros­pec­tif, mais deux sous-aspects ont été décrits par la suite : d’une part, la pré­vi­si­bi­lité effective d’un événement est su­res­ti­mée après coup. Le biais ré­tros­pec­tif peut également fausser les souvenirs que l’on a des pré­vi­sions réalisées avant l’événement. Ces deux effets peuvent se produire si­mul­ta­né­ment et renforcer le biais ré­tros­pec­tif.

Outre « l’im­pres­sion d’iné­vi­ta­bi­lité accrue a pos­te­riori » et « l’im­pres­sion de pré­vi­si­bi­lité accrue a pos­te­riori », on considère aujourd’hui qu'il existe également des « dis­tor­sions de la mémoire ». Ap­pa­rem­ment, ces trois éléments du biais ré­tros­pec­tif peuvent également survenir in­dé­pen­dam­ment les uns des autres et ne sont pas né­ces­sai­re­ment con­di­tion­nels. Le biais ré­tros­pec­tif n’est pas toujours simple à iden­ti­fier car il est paradoxal et le processus qui lui donne naissance se déroule de façon in­cons­ciente. Ainsi, avec du recul, un événement peut à la fois être perçu comme iné­vi­table et moins pré­vi­sible qu’avant l’événement. Vous pouvez en apprendre davantage sur les con­nais­sances actuelles con­cer­nant ces trois biais ré­tros­pec­tifs dans une étude de Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani et Volkhard Fischer.

Le biais ré­tros­pec­tif peut être observé dans n’importe quelle situation faisant in­ter­ve­nir des pré­vi­sions et leur analyse. Na­tu­rel­le­ment, cela concerne tout par­ti­cu­liè­re­ment le domaine des élections et de la psé­pho­lo­gie. En effet, le biais ré­tros­pec­tif in­ter­vient souvent dans le cadre des décisions po­li­tiques. Toutefois, il peut agir dans tous les domaines où des pro­nos­tics sont réalisés. Ce biais cognitif concerne donc également les en­tre­prises, les ins­ti­tu­tions, les ad­mi­nis­tra­tions ou les autres or­ga­ni­sa­tions. Le biais ré­tros­pec­tif joue également un rôle lorsqu’il s’agit d’attribuer une res­pon­sa­bi­lité ou une faute. On trouve de nombreux exemples de biais ré­tros­pec­tif dans les contextes où avoir raison revêt une im­por­tance.

Le marché boursier en est un bon exemple : dans la plupart des cas, il est très difficile d’estimer la pro­ba­bi­lité que le cours des actions d’une en­tre­prise augmente. Le biais ré­tros­pec­tif in­ter­vient lorsque l’on décide d’acheter une action et que cet achat se traduit par des bénéfices réels par la suite : dans un tel cas, la décision d’achat nous semblera évidente a pos­te­riori et nous nous fé­li­ci­te­rons d’avoir su iden­ti­fier cette op­por­tu­nité.

Cependant, le biais ré­tros­pec­tif agit également sur les ex­pli­ca­tions pouvant être fournies lorsque le marché évolue de façon négative : lorsque le cours d’une action baisse fortement, de nombreux experts se font sou­dai­ne­ment entendre et pré­ten­dent avoir prédit cette évolution depuis longtemps. Pourtant, dans les faits, aucun de ces « experts » n’a vendu les actions en question ou ne les a protégées contre la baisse grâce à des options.

Ces exemples de biais ré­tros­pec­tif montrent clai­re­ment les effets qu’il peut avoir. Le biais ré­tros­pec­tif est trompeur pour deux raisons :

• les experts ne sont pas exempts de commettre cette erreur et su­res­ti­ment la pré­vi­si­bi­lité des évé­ne­ments a pos­te­riori. On l’observe ré­gu­liè­re­ment dans le domaine his­to­rique par exemple.
• dans notre cerveau, les nouvelles in­for­ma­tions ou al­lé­ga­tions modifient en per­ma­nence notre mémoire des con­nais­sances an­té­rieures sur le même sujet de façon in­cons­ciente et invisible.

Dans un contexte pro­fes­sion­nel, le biais ré­tros­pec­tif est avant tout utile en interne pour le marketing et d’autres domaines de l’en­tre­prise. Ce biais n’in­ter­vient donc pas di­rec­te­ment dans la com­mu­ni­ca­tion avec le client mais plutôt dans le choix de la bonne stratégie de com­mu­ni­ca­tion marketing, dans la réa­li­sa­tion de pré­vi­sions correctes sur les évo­lu­tions du marché, dans une gestion de crise optimale et dans d’autres décisions ou dé­cla­ra­tions dont la res­pon­sa­bi­lité doit être assumée. Les trois exemples de for­mu­la­tions ci-dessous dénotent fortement un biais ré­tros­pec­tif :

• « Je ne me rappelle pas l’avoir dit comme ça. »
• « N’importe qui aurait pu prédire cette évolution. »
• « Je l’avais bien dit : ça ne pouvait finir que comme ça ! »

Malgré la com­plexité du biais ré­tros­pec­tif, ses ma­ni­fes­ta­tions dans la langue sont assez simples à iden­ti­fier. Dans les si­tua­tions de conflit notamment, par exemple lorsque de mauvaises décisions marketing ont été prises, il convient de marquer une pause et de se demander si le biais ré­tros­pec­tif est intervenu et si oui quelle a été/est son influence.

Dans la promotion des ventes, le biais ré­tros­pec­tif peut en revanche être utilisé à chaque fois que les clients se su­res­ti­ment. Un autre aspect à con­si­dé­rer est que les gens cherchent en per­ma­nence une va­li­da­tion de leur propre vision du monde et de leurs valeurs. En faisant cela, ils ont toutefois tendance à se perdre dans les détails et ont du mal à garder une vue d’ensemble. Une palette de produits rai­son­nable, dont la promotion est réalisée avec des messages marketing clairs, simplifie le choix des clients qui seront alors plus enclins à se diriger vers ce type de produits. C’est d’autant plus vrai lorsque les valeurs vé­hi­cu­lées sont partagées par de nom­breuses personnes.

Le biais ré­tros­pec­tif est scien­ti­fi­que­ment établi, même si le débat portant sur ce biais cognitif reste con­tro­versé. Deux camps s’opposent : le premier pense que le biais ré­tros­pec­tif re­pré­sente un danger parce qu’il est difficile de tirer des en­seig­ne­ments à partir d’erreurs prenant la forme de pré­vi­sions et d’hy­po­thèses erronées. Le second souligne que le biais ré­tros­pec­tif est un mécanisme utile du cerveau, qui nous ré­com­pense de manière trompeuse, écarte les in­for­ma­tions inutiles et nous aide à apprendre grâce à des liens de causalité sim­pli­fiés.