Effet IKEA : en quoi vos produits pour­raient-ils profiter d’éléments DIY ?

Vous souhaitez rendre l’uti­li­sa­tion de votre produit aussi simple que possible ? Ce n’est pas toujours une bonne idée. Le succès d’IKEA repose en grande partie sur le fait que les clients doivent mettre la main à la pâte et monter eux-mêmes leur armoire, leur étagère ou leur table.

Quelles sont con­crè­te­ment les con­sé­quences de l’effet IKEA sur la fi­dé­li­sa­tion de la clientèle ? Et comment les en­tre­prises peuvent-elles l’appliquer dans d’autres secteurs ? Soyez toutefois prévenus : si vous utilisez cet effet de façon ma­la­droite, faute de faire plaisir à vos clients, vous pro­vo­que­rez plutôt leur mé­con­ten­te­ment.

Le terme « effet IKEA » a été créé par les cher­cheurs amé­ri­cains Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely. En 2011, ils ont mené une étude au cours de laquelle ils ont fait monter des boîtes de rangement IKEA aux par­ti­ci­pants. Dans ce cadre, ils ont constaté qu’à terme, les par­ti­ci­pants étaient disposés à payer pour la boîte à monter soi-même plusieurs fois le prix que le groupe témoin indiquait comme rai­son­nable pour la boîte déjà montée. Le travail que les par­ti­ci­pants ont investi dans le montage a eu un impact positif sur la valeur qu’ils ac­cor­daient au produit.

Les cher­cheurs ont répété cette étude avec d’autres objets comme des modèles en origami et des kits de montage simples. Les résultats ont été à chaque fois confirmés. Dans le cas des modèles en origami, les par­ti­ci­pants étaient prêts à payer cinq fois le prix pour le modèle à monter soi-même par rapport au groupe témoin.

Dans ce cadre, la per­son­na­li­sa­tion du produit n’a joué aucun rôle. L’effet a été constaté même lorsque les par­ti­ci­pants devaient fabriquer un modèle standard d’une grande sim­pli­cité en se référant à une notice. Le fait que les par­ti­ci­pants ap­pré­cient le bricolage ou n’aient aucun intérêt pour les activités manuelles n’entre pas non plus en ligne de compte.

Pourquoi les sujets aiment-ils davantage les objets qu’ils ont créés eux-mêmes que les objets parfaits déjà montés ?

M. I. Norton et ses collègues avancent que les éléments DIY répondent au besoin d’auto-ef­fi­ca­cité pro­fon­dé­ment ancré dans l’être humain. Selon eux, les gens tirent une certaine sa­tis­fac­tion du sentiment de pouvoir avoir une influence sur leur en­vi­ron­ne­ment, notamment en façonnant leurs objets et leurs pos­ses­sions. Ceci a été prouvé dans diverses études, par ex. celles de Russel Belk (1988), de Lita Furby (1991) et de Helga Dittmar (1992).

D'autres approches mettent en avant la com­pé­tence vécue : cette aug­men­ta­tion de la va­lo­ri­sa­tion serait alors due au fait d’avoir relevé un défi avec succès et d’avoir le résultat sous les yeux. D’autres encore pré­ten­dent que les créations per­son­nelles auraient un impact sur la per­cep­tion du moi ce qui ex­pli­que­rait cet effet.

Les en­tre­prises sou­hai­tant mettre à profit l’effet IKEA doivent tout d’abord parvenir à con­vaincre leurs clients d’opter pour une version DIY du produit. En effet, de nom­breuses en­tre­prises l’oublient mais cet effet ne se produit qu’après l’achat du produit.

Avant l’achat, les personnes sont plutôt enclines à refuser cette charge de travail sup­plé­men­taire : lors d’une étude de M. I. Norton et de ses collègues, 92 pour cent des par­ti­ci­pants ont indiqué qu'ils étaient disposés à payer davantage pour des produits finis que pour des produits DIY. Leur volonté de payer un prix plus élevé pour les objets DIY aug­men­tait uni­que­ment après le montage.

Quelles stra­té­gies peuvent permettre aux en­tre­prises de rendre le DIY plus attractif avant l’achat ? Deux méthodes tra­di­tion­nelles se sont révélées efficaces : proposer une livraison plus rapide et des pos­si­bi­li­tés de per­son­na­li­sa­tion.

Et con­trai­re­ment à ce qu’il est coutume de faire dans les commerces sta­tion­naires, proposez du café à vos clients po­ten­tiels. B. J. Gibbs et A. Drolet ont découvert qu’un niveau d’énergie plus important aug­men­tait la pro­ba­bi­lité que les clients choi­sis­sent une ex­pé­rience d’achat demandant un effort sup­plé­men­taire. Dans cet essai, les clients étaient plus enclins à regarder un film en version originale sous-titrée que des films doublés dans leur langue ma­ter­nelle.

Les en­tre­prises doivent toujours veiller à ce que la part de DIY ne soit pas trop exigeante et puisse être maîtrisée par l’ensemble des clients. Dans le cas contraire, elles n’ob­tien­dront aucune va­lo­ri­sa­tion du produit, mais de la colère et de la frus­tra­tion.

Bien que cet effet n’ait été nommé de la sorte qu’en 2011, il était déjà connu et utilisé ré­gu­liè­re­ment par les experts en marketing depuis de nom­breuses décennies.

Dans les années 1950, un fabricant américain a lancé les premières pré­pa­ra­tions de gâteaux prêts à cuire. Bien qu’elles ré­dui­saient de façon drastique le processus de pré­pa­ra­tion, ces produits n’ont pas trouvé grâce aux yeux des clients de l’époque. Il a fallu que l’en­tre­prise modifie la recette et fasse ajouter un œuf au client pour que ces mélanges se vendent comme des petits pains. Dif­fé­rents facteurs ont cer­tai­ne­ment contribué à ce succès, mais le sentiment d’avoir consenti un certain effort pour préparer ces gâteaux maison a sans aucun doute été dé­ter­mi­nant.

Aujourd’hui, la relation entre les en­tre­prises et leurs clients a évolué. Le client est plutôt considéré comme un co­dé­ve­lop­peur du produit et non plus comme un con­som­ma­teur passif. Les en­tre­prises intégrant leurs clients de façon créative dans la con­cep­tion du produit et mettant à profit l’effet IKEA sont légion que soit en ligne ou hors ligne.

• Baskets : les clients peuvent per­son­na­li­ser leurs chaus­sures en ligne en choi­sis­sant la couleur.
• Fa­bri­cants de chocolat : les clients peuvent commander leurs créations per­son­nelles.
• Ours en peluche : les enfants peuvent créer leur ours en peluche comme ils le sou­hai­tent.
• Vacances : les agences proposant des « vacances à la campagne » exigent des prix élevés pour des vacances où les clients devront donner un coup de main à l’écurie ou dans les champs.

Même s’il ne s’agit pas ici de fabriquer un objet standard selon une notice, mais de per­son­na­li­ser un produit, l’effet IKEA fonc­tionne également et renforce le lien positif avec le produit et la marque.