Qu’est-ce que le marketing con­ver­sa­tion­nel ?

Le marketing con­ver­sa­tion­nel fait partie du marketing direct, mais pourtant il commence à sup­plan­ter ce terme. Alors que le marketing direct repose avant tout sur une com­mu­ni­ca­tion per­son­na­li­sée adressée aux clients, le marketing con­ver­sa­tion­nel insiste sur la notion d’échange mutuel d’in­for­ma­tions entre la marque et le con­som­ma­teur. L’en­cy­clo­pé­die illustrée du marketing en donne une bonne dé­fi­ni­tion :

Avec le marketing con­ver­sa­tion­nel, les spé­cia­listes en commerce et publicité se con­centrent sur les besoins et les désirs des clients po­ten­tiels. La com­mu­ni­ca­tion s’opère auprès d’eux en per­son­na­li­sant les offres de produits ou de service, dans le but de renforcer la relation client. Ainsi, les canaux pu­bli­ci­taires utilisés sont ceux qui peuvent apporter des éléments de réponses et qui per­met­tent de mesurer la réaction des clients. Ceci englobe par exemple les rappels sur les services clients, les clics sur une annonce en ligne ou encore le scan d’un code QR sur son portable.

Suivant les médias, les pos­si­bi­li­tés d’in­te­rac­tion peuvent être con­si­dé­ra­ble­ment dif­fé­rentes. Alors que certains se con­ten­tent de moyens pu­bli­ci­taires tels que les coupons ou pro­grammes de fi­dé­li­sa­tion, d’autres entrent lit­té­ra­le­ment en contact avec le client par téléphone ou sur les salons.

Voici quelques prises de contact courantes dans le marketing de dialogue :

• Courriers com­plè­te­ment ou par­tiel­le­ment per­son­na­li­sés
• Marketing via email (emailing, news­let­ter)
• Té­lé­mar­ke­ting (sortant/entrant)
• Cartes clients, pro­grammes de fidélité et de points
• Magazines, pros­pec­tus, ca­ta­logues de vente à distance
• Coupons (online/offline)
• Pu­bli­ci­tés sur les moteurs de recherche (SEA)
• Annonces en ligne (pu­bli­ci­tés sur display, contenu)
• Annonces pu­bli­ci­taires clas­siques avec éléments de réponse
• Spots télé ou radio avec éléments de réponse
• Profils de média sociaux
• Sites Web d’en­tre­prises
• Salons
• Échan­til­lons de produits

Pour favoriser la prise de contact, il est important de sim­pli­fier les pos­si­bi­li­tés de réponses pour votre client. Des éléments de réponse clas­siques sont les services clients hotlines ou les réponses par lettres af­fran­chies (dans le meilleur des cas, pré-remplies). Le marketing con­ver­sa­tion­nel mise souvent sur des in­ci­ta­tions fi­nan­cières. Voici quelques stra­té­gies com­mer­ciales courantes :

• Envoi de coupons de réduction
• Garantie satisfait ou remboursé
• Offres early bird (par exemple, les 80 premiers acheteurs se verront offrir …)
• Par­rai­nage
• Offres diverses

Les éléments de réponses per­met­tent, grâce aux retours des clients, d’estimer si une publicité est réussie et, dans le cas contraire, de pouvoir l’ajuster ra­pi­de­ment. Les garanties satisfait ou remboursé sont quant à eux des signaux clairs pour savoir si l’offre séduit ou si elle doit être améliorée. Un client régulier qui parraine un nouveau client depuis son cercle d’amis est également un signe de sa­tis­fac­tion et de confiance accordée à la marque.

Le dialogue avec les clients a na­tu­rel­le­ment une place centrale dans les stra­té­gies marketing mises en place pour le Web. Ceci s’explique en partie par les pos­si­bi­li­tés d’in­te­rac­tions multiples que per­met­tent les canaux de com­mu­ni­ca­tion en ligne mais aussi par les atouts qu’offre les Web analytics. Grâce aux outils de suivi tels que Google Analytics, Piwik ou encore eTracker, il est possible d’analyser les com­por­te­ments des uti­li­sa­teurs et de les disséquer pour en faire profiter son commerce. Ces outils per­met­tent par exemple d’examiner le taux de rebond, le taux d’ouverture ou encore le taux de clic sur des liens com­mer­ciaux de votre emailing, et d’observer comment le lecteur réagit face à la publicité. Les outils actuels pour les news­let­ters sont basés sur des pixels espions, qui sont té­lé­char­gés à l’ouverture de l’email et qui apportent une bonne idée des in­te­rac­tions des uti­li­sa­teurs. Ici, il est important que les données soient en­re­gis­trées sé­pa­ré­ment des in­for­ma­tions per­son­nelles (comme les adresses emails), grâce à des pseu­do­nymes par exemple, à moins que les des­ti­na­taires n’aient for­mel­le­ment accepté le suivi. Mais il est possible de suivre également avec minutie les uti­li­sa­teurs sur d’autres formats pu­bli­ci­taires en ligne comme avec le contenu ou les pu­bli­ci­tés display, ce qui peut être précieux pour les pro­fes­sion­nels du marketing. De grandes régies pu­bli­ci­taires ont regroupé un panel de sites Web divers pour créer des réseaux pu­bli­ci­taires géants qui, grâce à des serveurs pu­bli­ci­taires puissants, ré­par­tis­sent les annonces. Ceci occupe une place centrale : quels clients voient quelles pu­bli­ci­tés, quand ont lieu les clics, quelles autres in­te­rac­tions sont ef­fec­tuées sur le site de des­ti­na­tion, etc. Les données per­met­tent de créer un profil d’uti­li­sa­teur (la plupart du temps anonyme), et de faire ainsi du ciblage com­por­te­men­tal (Be­ha­vio­ral Targeting). Le tracking Web permet d’optimiser ses pu­bli­ci­tés et de mettre en place les mesures né­ces­saires à son amé­lio­ra­tion, ce qui est im­pos­sible pour les canaux hors ligne. Les tests A/B peuvent être d’une aide sans pareille. Pour optimiser par exemple le taux d’ouverture d’une news­let­ter, les tests A/B vous per­met­tront de comparer les per­for­mances de dif­fé­rentes versions de ces news­let­ters. A noter, con­trai­re­ment aux tests à variables multiples (mul­ti­va­riate testing), un seul élément peut être modifié (par exemple l’objet du mail, un titre-lien ou la ty­po­gra­phie). Par ailleurs, Internet a favorisé l’ap­pa­ri­tion de divers canaux qui per­met­tent de mettre en place des com­mu­ni­ca­tions en temps réel avec les clients. De nom­breuses boutiques en ligne com­plè­tent leur service client avec des chats live ou choi­sis­sent de renforcer les contacts avec leurs clients et notamment de répondre à leurs problèmes via les réseaux sociaux ou forums.

Les en­tre­prises qui se lancent dans le marketing con­ver­sa­tion­nel essayent de mieux com­prendre les rapports qu’en­tre­tien­nent les clients avec le produit ou la pres­ta­tion et de les in­fluen­cer dans leur choix. Le marketing con­ver­sa­tion­nel fait appel à la raison et aux émotions et s’appuie sur la notoriété et l’image de marque de l’en­tre­prise. Bien évi­dem­ment, le but final est d’augmenter le chiffre d’affaires et de générer des bénéfices. Outre l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients, retenir les clients qui ont déjà effectué un achat est capital.

Lorsque la con­cur­rence est rude, il est par­ti­cu­liè­re­ment né­ces­saire de renforcer les in­te­rac­tions avec ses clients afin qu’ils n’aillent pas voir ailleurs. Il ne faut pas hésiter à investir le temps et l’argent né­ces­saire à la fi­dé­li­sa­tion de ses con­som­ma­teurs. Un bon ma­na­ge­ment de la relation client peut notamment permettre de récupérer un con­som­ma­teur qui aurait perdu confiance en votre marque ou qui serait déçu par le produit. De plus, fidéliser ses clients coûte bien moins cher que de tenter d’en trouver de nouveaux. Et pourtant, une grande partie des budgets pu­bli­ci­taires se con­centrent encore presque uni­que­ment sur l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients.

Il est plus facile d’évaluer l’impact du marketing con­ver­sa­tion­nel lorsqu’il vise di­rec­te­ment des buts éco­no­miques et non lorsqu’il fait appel aux émotions. Les en­tre­prises, qui proposent des offres per­son­na­li­sés à des clients de longue date, peuvent en revanche évaluer di­rec­te­ment l’ef­fi­ca­cité de ces mesures marketing, en comparant les coûts investis au taux de réponse.

Les campagnes de publicité qui ont pour objectif de véhiculer une image de marque ou de modifier la per­cep­tion des clients par rapport à un produit ou un service sont plus dif­fi­ciles à estimer. De nom­breuses ten­ta­tives de prise de contact font fi­na­le­ment figure de pu­bli­ci­tés lorsque le client ne répond pas. Toutefois, même si le client ne donne pas signe de vie, le marketing con­ver­sa­tion­nel peut augmenter la notoriété de votre en­tre­prise auprès du des­ti­na­taire ou faire évoluer votre image de marque sur le long terme.