Click­bai­ting : de quoi s’agit-il ?

Le principe du click­bai­ting, c’est d’avoir recours à des titres ac­cro­cheurs sur le Net, en par­ti­cu­lier sur les médias sociaux, afin de pousser les uti­li­sa­teurs à cliquer sur l’article. Il existe plusieurs pos­si­bi­li­tés en ce qui concerne le titre. Souvent, il annonce une nouvelle in­croyable ou inat­ten­due. Les con­cep­teurs cherchent à choquer le lecteur, à attiser sa curiosité et son avidité pour les sen­sa­tions fortes. Cette pratique est surtout utilisée pour le jour­na­lisme en ligne : les blogs, magazines en ligne ou autres sites Web sou­hai­tent améliorer leur taux de clic sur les articles in­di­vi­duels et, en fin de compte, augmenter le trafic sur l’ensemble du site.

Le clickbait est très souvent ac­com­pagné d’un titre racoleur et exagéré. Les pu­bli­ci­taires cherchent à créer un curiosity gap (lit­té­ra­le­ment un in­ter­valle de curiosité), que le lecteur doit être appelé à franchir. Il s’agit donc de fournir seulement au lecteur une petite portion d’in­for­ma­tion qui va éveiller sa curiosité. Pour accéder à l’in­for­ma­tion complète et sa­tis­faire sa curiosité, il doit cliquer sur l’article. Dans les milieux du cinéma et de la té­lé­vi­sion, cette pratique s’appelle un cliff­han­ger : à la fin d’un épisode ou d’une séquence, on choisit de laisser les spec­ta­teurs au climax de l’action, en laissant la suite ouverte à tous les possibles, et seuls ceux qui re­gar­de­ront l’épisode suivant auront accès au dé­noue­ment.

Le click­bai­ting apparait dans tous les types de jour­na­lisme, qu’il s’agisse de la presse tra­di­tion­nelle ou des journaux en ligne. Le terme con­tem­po­rain click­bai­ting s’est répandu peu à peu grâce à des sites Web tels que Huf­fing­ton Post ou BuzzFeed. Au bas de ces pages on trouve en effet des listicles, images et vidéos, souvent peu élaborés et à faible valeur in­for­ma­tive. Ceci fonc­tionne par­ti­cu­liè­re­ment bien pour les thèmes reliés à l’affectif, comme les enfants, les animaux ou la maladie. En règle générale, le contenu du clickbait est toutefois bien moins in­té­res­sant que ne le pro­met­tait le titre.

Le click­bai­ting fait en per­ma­nence l’objet de critiques de la part des médias et les jour­na­listes sérieux prennent leurs distances avec les pratiques décrites ci-dessus, qui con­nais­sent une certaine re­cru­des­cence. Le reproche commun qui est fait au click­bai­ting est le suivant : les jour­na­listes en ligne qui ont recours à cette pratique cherchent uni­que­ment à attirer l’attention et la curiosité des lecteurs, afin de générer des clics sur leurs sites et augmenter les revenus des campagnes pu­bli­ci­taires. C’est uni­que­ment après avoir cliqué dessus que le lecteur se rend compte que l’article ne contient aucune valeur ajoutée, pas de des­crip­tion de produit, ni d’in­for­ma­tion utile. Les critiques re­prochent donc au click­bai­ting une approche qui s’apparente à de la ma­ni­pu­la­tion, dans laquelle les clics ont plus d’im­por­tance que le caractère in­for­ma­tif.

L’uti­li­sa­teur ex­pé­ri­menté peut re­con­naitre un clickbait au premier coup d’œil, dans la mesure où il utilise toujours les mêmes modèles et les mêmes mots-clés. Tous les éléments, qu’il s’agisse de la structure, du ton ou du choix de vo­ca­bu­laire, visent à susciter une réaction émo­tion­nelle chez le lecteur. Il s’agit alors de s’emparer de sujets ou de personnes con­tro­ver­sés, qui po­la­ri­sent l’opinion, et de thèmes sur lesquels la plupart des gens possèdent un avis. Le potentiel émo­tion­nel de chaque annonce est augmenté grâce à des mots-clés qui sont souvent les mêmes. Le click­bai­ting, en par­ti­cu­lier sur les médias sociaux où il est le plus présent, fait en effet appel à des adjectifs forts, des su­per­la­tifs, des slangs tels que WOW ou LOL, et bien sûr des call-to-actions.

Voici ce à quoi cela ressemble con­crè­te­ment :

• Vous ne devez rater ça sous aucun prétexte !
• Les 10 meil­leures X. La n°6 va vous faire pleurer !
• Cette histoire est in­croyable !
• Ce qui se passe ici est choquant !
• Ceci est le meilleur / le plus étonnant, etc.
• Cet homme est allé se promener, vous ne devinerez jamais ce qui lui est arrivé
• OMG ! Cette vidéo est in­croyable !
• CHOQUANT ! Ce que cette femme a trouvé est hal­lu­ci­nant
• C’était une femme normale, jusqu‘à ce moment…
• X ne ressemble plus du tout à ça aujourd’hui !

C’est un sujet cons­tam­ment discuté. Certains portails cultivent le mauvais goût et reçoivent d’amères critiques. En Allemagne par exemple, le site TV-Magazin a récemment com­mu­ni­qué au sujet d’un animateur de té­lé­vi­sion atteint d’un cancer. Au lieu de donner di­rec­te­ment son nom, la vignette de l’article était ac­com­pag­née d’un montage photo re­pré­sen­tant quatre ani­ma­teurs célèbres. De nombreux té­lés­pec­ta­teurs craignant pour leur animateur préféré ont dû cliquer sur le titre pour accéder à l’article complet et savoir lequel parmi les quatre était malade. À cause de tels incidents, la critique accuse certains portails de recourir au click­bai­ting pour manipuler ses lecteurs. Une autre critique reproche à cette pratique de mettre à con­tri­bu­tion les lecteurs sans leur offrir de valeur ajoutée ni de bénéfices en retour. Mais le click­bai­ting compte évi­dem­ment des dé­fen­seurs qui voient en lui un phénomène de la com­mu­ni­ca­tion en ligne moderne. D’un point de vue marketing également, le click­bai­ting est in­té­res­sant dans la mesure où il permet de monétiser des sites Web. Pour ceux qui sou­hai­tent gagner de l’argent avec leur site Web ou leur blog, il est né­ces­saire d’avoir un fort taux de clics et disposer d’un trafic élevé pour vendre notamment des espaces pu­bli­ci­taires à bon prix. Toutefois la qualité de ce genre de sites est parfois tellement basse qu’elle peut aussi rebuter la cible : le contenu n’est souvent rien de plus que du content ag­gre­ga­tion, c’est-à-dire un amas peu cohérent, qui rassemble des images, des vidéos ou des posts de tiers, le tout réuni par seulement quelques lignes et com­men­taires, puis re­dis­tri­bué sur d’autres pages.