L’incidence des « ad­blo­ckers » sur le dé­ve­lop­pe­ment Web

Lorsque le Danois Henrik Aasted Sørensen, encore étudiant, a développé en 2002 une extension pour le na­vi­ga­teur Phoenix (pré­dé­ces­seur de Firefox), il n’imaginait pas encore la profonde et future incidence sur l’industrie et la publicité Web de sa création. Le concept et les options cette extension ont étés po­si­ti­ve­ment ac­cueil­lis par la com­mu­nauté Internet et furent donc per­fec­tion­nés au fil du temps. En effet la première version de Sørensen bloquait seulement les pu­bli­ci­tés définies par les uti­li­sa­teurs, aujourd’hui il produit au­to­ma­ti­que­ment un bouclier pour les uti­li­sa­teurs contre tous les formats des pu­bli­ci­tés et cela avant que ces dernières puissent être chargés – au grand dam des dé­ve­lop­peurs et des ex­ploi­tants de publicité Web.

Même si l’impact et surtout les pertes pour l’industrie de la publicité sont évidents, l’influence des bloqueurs de publicité, en anglais ad­blo­ckers sur la con­cep­tion et le dé­ve­lop­pe­ment Web est de prime abord peu visible. Cependant les bannières pu­bli­ci­taires re­pré­sen­tent une source non né­gli­geable de revenu pour les opé­ra­teurs. De plus les bloqueurs de publicité ont gé­né­ra­le­ment des effets sup­plé­men­taires et ne se con­ten­tent souvent pas de sim­ple­ment bloquer les réclames, en effet ils peuvent aussi prévenir d’être vu et comp­ta­bi­lisé comme visiteur, les adblokers pré­mu­nis­sent aussi d’autres com­po­sants et ap­pli­ca­tions de la con­cep­tion Web classique même si aucune publicité n’est alors impliquée. Pour cette raison, il est important pour les dé­ve­lop­peurs Web d’être conscient de l’ensemble des impacts des ad­blo­ckers, même si ils n’ont pas l’intention première d’ajouter de la publicité.

Le bloqueur de publicité fonc­tionne désormais prin­ci­pa­le­ment au­to­ma­ti­que­ment sans devoir effectuer des réglages comme il était alors né­ces­saire avec la première version de Sørensen. En effet, l’extension du na­vi­ga­teur réalise à l’avance une liste des critères de filtrage. Les réseaux pu­bli­ci­taires bien connus ou les URL clas­siques et ex­pres­sions comme par exemple adserv, ads. sont cons­tam­ment ac­tua­li­sés con­join­te­ment par les éditeurs et les uti­li­sa­teurs. Par con­sé­quent les ad­blo­ckers sont ca­rac­té­ri­sés par une grande flexi­bi­lité et ne peuvent donc pas être si aisément con­tour­nés. Dès qu’un uti­li­sa­teur visite un site Internet avec un bloqueur de publicité actif, tous les contenus du site sont alors préa­la­ble­ment examinés sur la base de règles pré­dé­fi­nies. Ensuite les résultats per­ti­nents sont soit di­rec­te­ment bloqués avant qu’ils ne puissent être chargés ou soit sim­ple­ment cachés en dehors du document HTML affiché. Afin de pouvoir étendre la liste de jugement des critères du filtre, les uti­li­sa­teurs peuvent créer leurs propres règles de filtrage. De plus les listes blanches (whi­te­lists en anglais), qui sont des listes qui au­to­ri­sent l’affichage des pu­bli­ci­tés jugées « non in­tru­sives » peuvent aussi être utilisées pour annuler un blocage des contenus et autoriser certains sites Internet. Adblock Plus et Ghostery, qui sont souvent employés avec les na­vi­ga­teurs Firefox et Google Chrome, sont les bloqueurs de pu­bli­ci­tés les plus usités. L’ins­tal­la­tion est simple et sans problème pour la gestion des addons.   Les ad­blo­ckers doivent être dif­fé­ren­ciés des bloqueurs de scripts, qui dé­sac­ti­vent vir­tuel­le­ment tous les contenus Web actifs comme Ja­vas­cript, Flash ou les éléments de Microsoft Sil­ver­light par exemple. Les bloqueurs de scripts ne sont prin­ci­pa­le­ment pas là pour filtrer le contenu des annonces pu­bli­ci­taires mais sont davantage destinés à soutenir la sécurité générale des uti­li­sa­teurs sur Internet. En effet les éléments actifs d’un site Web sont parfois des sources de lacunes en matière de sécurité. Le bloqueur de script le plus utilisé est : NoScript pour Firefox et Script­safe pour Google Chrome.

Les res­pon­sables des projets Web ont besoin de connaitre ré­gu­liè­re­ment les in­te­rac­tions entre le site Internet, une boutique en ligne ou une ap­pli­ca­tion et les uti­li­sa­teurs. C’est en effet la seule manière de pouvoir mesurer et d’améliorer le succès de votre projet Web. De plus afin d’opérer un démarrage optimal, l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur devrait toujours occuper un rôle important pendant la phase de con­cep­tion et de dé­ve­lop­pe­ment de votre projet Internet. Si plus tard, certains éléments ne fonc­tion­nent pas ou mal, cela signifie qu’ils ne sont pas bien utilisés ou alors qu’ils ne sont pas cor­rec­te­ment perçus par les visiteurs. Une raison possible et souvent sous-estimée est l’uti­li­sa­tion des ad­blo­ckers.

Du fait du rôle même des filtres et comme le matériel de publicité est souvent similaire au contenu con­ven­tion­nel, les bloqueurs de publicité sont donc également res­pon­sables de bloquer de plus en plus du contenu normal, non pu­bli­ci­taire. Ceci est un réel problème pour le secteur du e-commerce, car parfois les des­crip­tions des produits et les appels à l’action (call to action) peuvent ainsi être affectés par les bloqueurs de publicité. De plus comme le visiteur ne sera pas informé par l’adblocker qu’un contenu par­ti­cu­lier a été bloqué, le client potentiel peut donc être amené à ne pas pouvoir visionner le produit, une in­for­ma­tion ou un lien Web en relation avec un produit qu’il souhaite consulter ou acheter. Un problème en lien avec cela et parfois similaire est celui du banner blindness.

Certains ad­blo­ckers ont une incidence sur les outils d’analyse Web, car ils re­con­nais­sent le code de suivi (par exemple Google Anaylitcs) et empêchent ainsi l’exécution du script. Tout en pro­té­geant la vie privée de l’uti­li­sa­teur, il présente le dé­sa­van­tage de com­pli­quer l’analyse et l’éva­lua­tion du trafic et des con­ver­sions. De plus les ad­blo­ckers sont capables in­di­rec­te­ment d’in­fluen­cer les mesures de SEO, car les pu­bli­ci­tés sur les moteurs de recherche sont aussi affectées par le processus de filtrage. Enfin, étant donné que les pu­bli­ci­tés sur la barre latérale comme les pu­bli­ci­tés présentes dans les premiers résultats d’une recherche ne sont pas visibles pour les uti­li­sa­teurs, ceci entrave donc les efforts d’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche pour votre projet et le bon clas­se­ment dans les résultats clas­siques de recherche pour surpasser la présence pu­bli­ci­taire des con­cur­rents.

Cliquer ici pour té­lé­char­ger le graphique montrant l’uti­li­sa­tion des bloqueurs de publicité dans le monde.

Afin de ne pas être intégré aux listes de filtrage, il existe une méthode simple qui peut fa­ci­le­ment être utilisée : retirer votre contenu explicite des pu­bli­ci­tés con­ven­tion­nelles et des formats types. Ainsi vous pouvez le faire : 

• tech­ni­que­ment, par exemple en évitant des éléments pop-up.
• et de manière optique, en les dis­so­ciant vi­suel­le­ment des bannières pu­bli­ci­taires.

Et ainsi donc indiquer clai­re­ment aux ad­blo­ckers que ces contenus ne sont pas de la publicité. Afin de s’attaquer pa­ral­lè­le­ment au phénomène de banner blindess, vous devez vous assurez de garder des éléments de na­vi­ga­tion et de contenu de votre présence Web loin des zones de publicité de votre site Internet. A ce stade, la barre latérale droite ainsi que l’entête sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tants, puisqu’ils semblent être perçues de manière spo­ra­dique par les visiteurs, même sans l’action d’un bloqueur de publicité. Ensuite, il est pré­fé­rable de tester ré­gu­liè­re­ment la fonc­tion­na­lité de votre site Internet.

En ce qui concerne les problèmes provenant de l’analyse Web, il existe aussi une solution simple : Par exemple pour un projet WordPress il existe un outil comme Blo­ckA­ly­zer, qui révèle le nombre de visiteurs ayant un bloqueur de publicité. Les résultats de cette ap­pli­ca­tion peuvent être analysés avec le reste de vos sta­tis­tiques afin d’obtenir une meilleure vue d’ensemble de votre taux de con­ver­sion.

Même si il n’y a pas de solution unique pour contrer les ad­blo­ckers, il existe tout de même dif­fé­rentes options à choisir pour combattre les effets des ex­ten­sions de na­vi­ga­teur. Un nombre important de ces solutions demande tout de même de pouvoir re­con­naitre quels sont les uti­li­sa­teurs qui emploient un adblocker. Heu­reu­se­ment c’est aisément possible : un programme Ja­vaS­cript construit dans un document HTML permet de dé­ter­mi­ner quand un adblocker est en uti­li­sa­tion, et peut ainsi di­rec­te­ment initier une réaction souhaitée. Ci-dessous une liste des scénarios :

• Notes et aver­tis­se­ments : Le code Ja­vaS­cript est capable de détecter les uti­li­sa­teurs qui ont activés un bloqueur de publicité et présente ainsi un message d’alerte. Il est possible d’expliquer et de demander à l’uti­li­sa­teur de dé­sac­ti­ver son adblocker.

• Blocage des uti­li­sa­teurs : Une option qui doit être bien soupesée est d’empêcher les uti­li­sa­teurs d’accéder à un site Internet quand un bloqueur de publicité est actif. Un tel script peut donc être crée, testé et développé dans un document HTML gratuit sur Antiblock.org. Cette option est quand même un peu risquée, une version moins stricte de cette méthode peut aussi être usitée, per­met­tant ainsi de prévenir les uti­li­sa­teurs avec un bloqueur de publicité qu’ils n’auront pas accès à certains contenus, comme les films par exemple.

• Autres al­ter­na­tives pour con­tour­ner les ad­blo­ckers : Il y a d’autres options que de demander à l’uti­li­sa­teur de dé­sac­ti­ver son bloqueur de publicité. Le fait qu’un uti­li­sa­teur choisisse d’installer un adblocker est aussi le résultat du fait que de nom­breuses pu­bli­ci­tés en ligne sont toujours con­si­dé­rées comme un problème pour la sécurité et punir ainsi l’uti­li­sa­teur pourrait ne pas être la réponse adéquate pour certains groupes cibles. Une autre solution peut ainsi être de changer les con­di­tions d’accès de l’uti­li­sa­teur à vos contenus ou par exemple de passer par un autre site Web, notamment en demandant aux visiteurs de partager votre page sur des réseaux comme Facebook ou Twitter. Bien évi­dem­ment les sites avec un fort trafic ont toujours aussi la pos­si­bi­lité de demander une co­ti­sa­tion à l’uti­li­sa­teur afin que ce dernier puisse consulter vos contenus vierges de toute publicité.

Une al­ter­na­tive aux mesures men­tion­nées pré­cé­dem­ment demande d’apprendre quelques astuces pour que vos pu­bli­ci­tés ne soient pas lues comme telles par les ad­blo­ckers. Par exemple il est parfois suffisant d’enlever certains mots clés comme « pub », « publicité » ou « bannière » dans l’élément URL des pu­bli­ci­tés. Pour cela il est né­ces­saire de consulter de manière régulière les listes de filtre des ad­blo­ckers po­pu­laires. Dans la liste française d’Easylist vous pouvez voir par exemple les com­po­sants d’URL bloqués par Adblock Plus. La taille des bannières pu­bli­ci­taires est également un critère de décision. Les bannières pu­bli­ci­taires ont en effet souvent une taille standard, ainsi les ad­blo­ckers ont la fonction de re­con­naitre les pu­bli­ci­tés sim­ple­ment à partir du nombre de pixels. Ainsi des petites mo­di­fi­ca­tions des di­men­sions – en con­for­mité avec le droit d’auteur – peuvent donc être suf­fi­santes pour éviter le blocage au­to­ma­tique. Tout comme les mots-clés dé­tec­tables, la taille des images ne devrait pas ap­pa­raitre dans l’URL.  Une autre pos­si­bi­lité est la création d’un serveur propre de publicité afin de rester in­dé­pen­dant des réseaux externes de pu­bli­ci­tés qui sont gé­né­ra­le­ment connus des dé­ve­lop­peurs d’ad­blo­ckers. 

Les pour­suites et ré­cla­ma­tions contre les éditeurs d’adblocker sont fré­quentes. Mais à l’exception de quelques victoires mineures, il n’y a sur ce front jusqu’à présent aucun succès tangible. Il faut donc bien re­con­naitre que les bloqueurs de publicité font désormais partie du paysage virtuel et qu’il est né­ces­saire de réagir avec des mesures adaptées pour assurer le succès de vos projets Web. Evi­dem­ment il est possible de créer votre site Web et vos pu­bli­ci­tés afin qu’ils ne puissent être bloqués par les ad­blo­ckers. Mais il faut tout de même prendre en con­si­dé­ra­tion le fait que cette étape re­pré­sente une charge de travail qui doit être répétée par les opé­ra­teurs de site Web et les pu­bli­ci­taires. En effet chaque filtre d’adblocker est souvent actualisé par une large com­mu­nauté qui génère cons­tam­ment de nouvelles règles.

Une voie plus in­tel­li­gente est de trouver des formats dif­fé­rents ou des sources de revenus al­ter­na­tives en épargnant les uti­li­sa­teurs trop de bannières et pop-ups pu­bli­ci­taires tout en apportant le revenu désiré. Limiter l’accès des contenus aux uti­li­sa­teurs qui con­tri­buent fi­nan­ciè­re­ment et utiliser la publicité native –  est une piste que les opé­ra­teurs de site Web doivent envisager. Ce format de publicité est une solution créative pour con­tour­ner les ad­blo­ckers et in­fluen­cer les uti­li­sa­teurs à dé­sac­ti­ver les bloqueurs de publicité et ainsi accepter une condition al­ter­na­tive de con­sul­ta­tion d’un site Web.