Conseils pour un brand building réussi

Le brand building, aussi connu sous le nom de branding, renvoie au fait de dé­ve­lop­per et d’établir une marque re­con­nais­sable. En ayant recours à dif­fé­rentes mesures et stra­té­gies telles que le design, la com­mu­ni­ca­tion, la tonalité, le logo, le nom d’en­tre­prise et les ap­pel­la­tions des produits, vous pouvez donner forme à votre marque ou ajouter de la valeur à votre identité d’en­tre­prise.

Le brand building : de quoi parle-t-on ?

Le brand building renvoie au fait de cons­ti­tuer une marque ou une image de marque associée à votre en­tre­prise, votre offre de service, votre contenu ou vos produits. En d’autres termes, il s’agit avant tout de créer une corporate identity. Une marque at­trac­tive et de haute qualité ajoute de la valeur à une en­tre­prise en diffusant une image positive de celle-ci auprès des clients. La réussite de la re­con­nais­sance d’une marque est liée à la fiabilité et à des valeurs propres à la marque. Le brand building recouvre des stra­té­gies marketing com­pre­nant des campagnes de publicité, des évé­ne­ments de net­wor­king, des campagnes d’image ou des actions ca­ri­ta­tives et des col­la­bo­ra­tions.

Les prin­ci­paux objectifs du brand building sont :

• L’éta­blis­se­ment d’une identité de marque pour les en­tre­prises, produits, services, individus (par exemple dans des secteurs tels que l’art, la politique ou le di­ver­tis­se­ment), les ins­ti­tu­tions ou les sites Web et les boutiques en ligne
• La création ou amé­lio­ra­tion de votre image d’en­tre­prise pour atteindre un meilleur po­si­tion­ne­ment sur le marché
• Le ren­for­ce­ment de la loyauté ou la rétention client via un branding mémorable
• Exercer une influence positive sur les décisions d’achat et atteindre de nouveaux groupes de clients ou élargir ses groupes actuels
• Définir des Unique Selling Pro­po­si­tions, qui peuvent être au­to­ma­ti­que­ment liées à votre marque

Brand building vs. marketing : quelle dif­fé­rence ?

Si le brand building est étroi­te­ment lié au marketing et peut faire office de but ou de base d’une stratégie marketing, les termes ne sont pas subs­ti­tuables. Le marketing s’appuie sur des actions pu­bli­ci­taires pour accroître la clientèle et générer des ventes tandis que le brand building vise aussi des buts plus abstraits.

Ces derniers com­pren­nent, à titre d’exemple, le fait de renforcer la loyauté client et de créer une per­cep­tion positive de la marque. Et si le marketing est tech­ni­que­ment possible sans brand building, le branding ne peut pas marcher sans actions marketing et pu­bli­ci­taires spé­ci­fiques. D’un autre côté, il convient de toujours inclure des stra­té­gies de branding lorsqu’on élabore ses stra­té­gies marketing.

Les types et stra­té­gies de brand building

Le brand building joue un rôle important dans le dé­ve­lop­pe­ment d’une marque d’en­tre­prise et d’une identité de marque pour les auto-en­tre­pre­neurs ainsi que pour les en­tre­prises de petite, moyenne et grande taille. Le but est de devenir une marque iden­ti­fiée. Votre nom, logo et apparence doivent susciter des as­so­cia­tions positives chez les clients (po­ten­tiels) et cultiver la loyauté client.

Au sein de l’éventail de types et stra­té­gies de branding, on retrouve :

• Le Product Branding (branding produit) : les produits sont perçus comme des marques (par exemple le Coca-Cola, les appareils Apple ou les meubles IKEA).
• Le Corporate Branding (image de marque d’en­tre­prise) : l’en­tre­prise apparaît comme une marque ou est perçue comme une marque in­dé­pen­dante du produit en par­ti­cu­lier (par exemple Disney).
• L’Employer Branding (marque employeur) : les employés et (co-)pro­prié­taires s’iden­ti­fient à l’en­tre­prise ou à la marque (par ex. Apple, Tesla ou Facebook).
• Le Personal Branding (marketing personnel) : les individus sont perçus comme des marques à travers le personal branding et de­vien­nent des porte-parole pu­bli­ci­taires pour des produits ou des or­ga­ni­sa­tions (par ex. David Beckham, Brad Pitt, ou Greta Thunberg).
• L’Emotional Branding : les efforts marketing et pu­bli­ci­taires pour un meilleur branding sont transmis par le biais des émotions via le branding émo­tion­nel pour attirer les clients et con­som­ma­teurs au niveau sub­cons­cient.
• Le Retail Branding : renvoie aux en­tre­prises de vente qui sont perçues comme des marques (par exemple Amazon, Alibaba ou Rakuten).
• Le Co-Branding : en coo­pé­ra­tion avec d’autres marques, le co-branding conduit à la création de produits conjoints ou de services qui boostent la per­cep­tion et la vi­si­bi­lité des marques par­ti­ci­pantes.

Les étapes et mesures im­por­tantes du brand building

Pour un brand building réussi, vous devriez être en mesure de répondre aux questions suivantes :

• Que doit re­pré­sen­ter ou trans­mettre votre marque ?
• Qui est le public de votre marque ?
• Quels PVU font de vous une marque unique et dif­fé­rente des autres ?
• Quelles mesures, chaînes et médias allez-vous utiliser pour marketer votre marque ?
• Quels outils de sto­ry­tel­ling pour­raient vous aider à accroître la re­con­nais­sance de votre marque ?

À titre de guide simple du brand building et du design de marque, vous pouvez vous référer à la liste ci-dessous :

Le design de marque

Le design de marque compte parmi les aspects les plus im­por­tants du brand building, car la façon dont une marque est perçue dépend en grande partie de son design visuel. Un logo adapté et des couleurs de marque qui suscitent des émotions positives sont es­sen­tiels pour atteindre ce but. À titre d’exemple, Coca-Cola a recours à un logo d’en­tre­prise distinct et met l’accent sur les couleurs et le design produit. Combinés, ces éléments cons­ti­tuent son identité de marque unique. La ty­po­gra­phie et le langage visuel, de même que les visuels, il­lus­tra­tions, ani­ma­tions et icônes sont tout aussi im­por­tants.

Les valeurs de la marque

Une marque à succès s’appuie, pour con­vaincre, sur un design marquant, la qualité de ses produits, mais aussi ses valeurs de marque et d’en­tre­prise. Cela inclut l’en­ga­ge­ment social de la marque, l’accent mis sur l’égalité, la cons­cience de l’urgence éco­lo­gique, la justice sociale, et l’esprit d’équipe. Ces aspects ac­crois­sent la loyauté client et amé­lio­rent l’image de marque.

Déclarer et sécuriser ses marques

Assurez-vous de protéger le nom de votre marque ou d’effectuer une demande de dépôt de marque pour sécuriser votre marque.

Le sto­ry­tel­ling de marque

Une marque à succès raconte une histoire qui la fait se dis­tin­guer des autres. Le sto­ry­tel­ling visuel, via des mesures pu­bli­ci­taires sur les réseaux sociaux, en ligne, des vidéos pro­mo­tion­nelles et d’autres médias constitue un outil important. Vous pouvez également condenser une grande quantité d’in­for­ma­tions dans des slogans de marque et les in­for­ma­tions de votre site.

Intégrité et flexi­bi­lité

Une marque iden­ti­fiable s’appuie sur un design re­con­nais­sable et un récit fort. Vous aurez à cœur de garder un œil sur les tendances sociales et créatives du moment. N’hésitez pas à adopter des approches et des mesures non-linéaires et nouvelles. Il s’agit d’une bonne manière de mul­ti­plier les points de contact et d’atteindre de nouveaux groupes-cibles. Une analyse des points de contact à l’aide d’un customer journey mapping est toujours utile.

Com­mu­ni­ca­tion/ton

L’approche sto­ry­tel­ling est toujours étroi­te­ment liée à votre com­mu­ni­ca­tion et au ton de votre marque. Assurez-vous que toute votre com­mu­ni­ca­tion de marque cor­res­pond aux mesures marketing associées et aux valeurs de votre marque.

Re­com­man­da­tions marketing pour la culture d’en­tre­prise

Une apparence uniforme est basée sur des di­rec­tives de marque claires pour définir et com­mu­ni­quer les buts de votre marque à vos équipes. Les mesures de brand building doivent être mesurées à l’aune de ces buts.

Les actifs de marque

Les actifs de marque sont étroi­te­ment liés au design de marque. La charte et les di­rec­tives de design ga­ran­tis­sent le fait que l’apparence créative et visuelle d’une marque demeure uniforme et cohérente en toutes si­tua­tions.

Parcours client positif

La sa­tis­fac­tion client et une com­pré­hen­sion de comment est perçue la marque du point de vue du client est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante pour le succès de la marque. Le branding doit garantir le fait que votre contenu est er­go­no­mique et adapté à dif­fé­rents appareils. Du premier contact avec la marque à la con­clu­sion d’une vente, une ex­pé­rience uti­li­sa­teur positive contribue à un parcours client et à une ex­pé­rience de marque réussis.

Exemple de brand building réussi

Les marques fortes et sé­dui­santes se trouvent souvent à l’avant-plan de leur marché. Si vous faites des achats en ligne ou en boutique, vous savez d’ores et déjà qu’une marque peut in­fluen­cer vos décisions d’achat au niveau de votre sub­cons­cient. Le brand building vous permet de recourir aux mêmes stra­té­gies pour établir une marque re­con­nais­sable. Jetez un œil aux success stories et aux bonnes pratiques pour trouver des idées de stra­té­gies réussies. Ces dernières peuvent vous aider à donner une direction concrète à votre brand building. Voici quelques-uns des exemples les plus réussis de brand building.

Google

Jadis moteur de recherche compact flanqué d’un logo et d’une charte chro­ma­tiques sur­pre­nants, Google est désormais un groupe digital mil­liar­daire qui rayonne dans une multitude de secteurs dif­fé­rents. Le groupe investit ré­gu­liè­re­ment dans les nouvelles tech­no­lo­gies et les fonc­tion­na­li­tés de sécurité. Le succès de Google est en partie dû à son marketing rusé, son brand building et l’ac­qui­si­tion de ses con­cur­rents. L’en­tre­prise joue désormais un rôle majeur dans la cons­truc­tion des identités en ligne des personnes et des en­tre­prises.

Amazon

Amazon a tôt fait de devenir le leader mondial du e-commerce grâce à ses ex­cel­lentes fonc­tion­na­li­tés d’achat en ligne. AWS est l’une des plus vastes pla­te­formes de Cloud à l’échelle globale. La réussite d’Amazon doit beaucoup à son excellent service client, au concept d’Amazon Prime et à son design fa­ci­le­ment iden­ti­fiable. On peut en dire autant du sto­ry­tel­ling d’Amazon, son éventail de services po­ly­va­lent, et son branding réussi. La livraison rapide maintient une per­cep­tion positive de la marque.

Apple

Apple a toujours mis l’accent sur la loyauté client, du logo au design produit en passant par ses solutions logiciel pro­prié­taires. Le haut degré de qualité de ses produits, le branding personnel et le « culte de la per­son­na­lité » créé autour de Steve Jobs, de même que le branding émo­tion­nel fondé sur des pu­bli­ci­tés modernes et ori­gi­nales sous la forme de clips com­mer­ciaux ont joué un rôle majeur dans la cons­truc­tion de la per­cep­tion de marque d’Apple. De même, son recours au co-branding par le biais, à titre d’exemple, de col­la­bo­ra­tions avec des artistes comme U2 et son langage de design unique con­ti­nuent à porter cette marque iden­ti­fiable entre mille.

IKEA

Les avantages des produits IKEA (meubles à cons­truire soi-même, prix bas, design mi­ni­ma­liste dans des couleurs ori­gi­nales, etc.) sont également des piliers de son identité de marque. Celle-ci doit en grande partie sa forme à un sto­ry­tel­ling émo­tion­nel sous la forme de campagnes pu­bli­ci­taires ori­gi­nales, drôles et sensibles.