Les bases du marketing : la Data Ma­na­ge­ment Platform

Les données client valent de l’or pour tout acteur du marketing. Mais c’est uni­que­ment avec l’aide de la Data Ma­na­ge­ment Platform (lit­té­ra­le­ment en français : pla­te­forme de gestion des données) qu’il est possible d’exploiter ces données, de leur conférer des liens logiques et de les utiliser à des fins de marketing stra­té­gique. Les Data Ma­na­ge­ment Platforms ne servent pas seulement à organiser les données client en votre pos­ses­sion, mais éta­blis­sent des liens avec les données de tiers et per­met­tent ainsi le pilotage d’une campagne marketing orientée pré­ci­sé­ment vers votre groupe cible. 

La Data Ma­na­ge­ment Platform (DMP) permet de mieux connaître les prospects à l’aide d’une pla­te­forme de gestion des données. La DMP permet d’effectuer un placement pu­bli­ci­taire en ligne (une bannière par exemple), en com­bi­nai­son avec le Real-Time Ad­ver­ti­sing (RTA). La Data Ma­na­ge­ment Platform est donc une base de données qui vise à analyser et créer des données sur les uti­li­sa­teurs. La DMP en­re­gistre les in­for­ma­tions col­lec­tées par les dif­fé­rents canaux d’une même en­tre­prise (First Party Data). La Data Ma­na­ge­ment Platform est con­si­dé­rée comme le suc­ces­seur des Data Wa­re­houses clas­siques, car elle combine les données propres à l’en­tre­prise avec celles de tiers (Third Party Data).

First Party Data

La First Party Data est la donnée collectée par les en­tre­prises ou les an­non­ceurs. Ces données leur ap­par­tien­nent et sont souvent issues de données per­son­nelles de leurs visiteurs (comme les emails dans un for­mu­laire, ou les in­for­ma­tions provenant d’un système CRM, des réseaux sociaux, etc.). Ces données peuvent également provenir de données anonymes (par exemple lorsqu’un uti­li­sa­teur clique sur une bannière pu­bli­ci­taire).

Third Party Data

La Third Party Data est la donnée qui n’a pas été collectée par les an­non­ceurs ou les en­tre­prises. La Third Party Data provient de tiers et elle est souvent achetée auprès d’agences média ou de four­nis­seurs de données. Elles sont d’une grande im­por­tance lors de l’éla­bo­ra­tion d’une campagne, car la con­nais­sance du parcours des visiteurs, des mots-clés re­cher­chés ou de données CRM sont un des critères de réussite dé­ter­mi­nants.

La Data Ma­na­ge­ment Platform est à la base de toute stratégie marketing basée sur les données des uti­li­sa­teurs. Les profils des dif­fé­rents uti­li­sa­teurs mis à dis­po­si­tion de la DMP sont utilisés pour discerner les uti­li­sa­teurs les uns des autres et placer une publicité ciblée en fonction des in­for­ma­tions col­lec­tées sur l’uti­li­sa­teur. Le targeting classique des groupes cibles s’effectue en fonction :

• de certains com­por­te­ments en ligne, comme les sites visités, les clics ou les té­lé­char­ge­ments
• des centres d’intérêts des uti­li­sa­teurs
• des in­for­ma­tions dé­mo­gra­phiques ou géo­gra­phiques

En Real-Time marketing, le placement de l’annonce pu­bli­ci­taire s’effectue en temps réel. Grâce à l’Ad Exchange, la Supply Side Platform (offre) et la Demand Side Platform (demande) com­mu­ni­quent l’une avec l’autre. La Data Ma­na­ge­ment Platform in­ter­vient donc en l’espace de quelques mil­li­se­condes pour récupérer les in­for­ma­tions dis­po­nibles sur l’uti­li­sa­teur avant que l’annonce soit publiée. À la suite de cette opération, la publicité la plus ap­pro­priée du ré­per­toire (Ad Im­pres­sions) achète l’espace dis­po­nible. La Data Ma­na­ge­ment Platform ne permet pas seulement de veiller à une meilleure com­pré­hen­sion du groupe cible, mais aussi à ce que le targeting (ciblage) soit le plus précis possible lors de l’achat d’un espace pu­bli­ci­taire, afin que les an­non­ceurs puissent éviter les pertes de diffusion au maximum, tout en op­ti­mi­sant le ROI (retour sur in­ves­tis­se­ment).