Ciblage com­por­te­men­tal : la publicité adaptée aux con­som­ma­teurs sur Internet

Si vous cherchez des bas de con­ten­tion, il y a peu de chance que des ska­te­boards vous in­té­res­sent. Pour les pu­bli­ci­taires, cela signifie qu’une publicité relative à ce sport serait diffusée dans le vide. Inutile de jeter donc de l’argent par les fenêtres. Les centres d’intérêt des in­ter­nautes se sont par con­sé­quent retrouvés au cœur des préoc­cu­pa­tions des com­mer­çants ainsi que des régies pu­bli­ci­taires.

Les moteurs de recherche comme Google ont mis en œuvre des pu­bli­ci­tés ciblées efficaces. Les mots-clés sont en effet des indices faciles pour connaître les in­ten­tions des uti­li­sa­teurs. Si une personne cherche un hôtel à Barcelone, il y a fort à parier qu’elle sera réceptive à des pu­bli­ci­tés qui y cor­res­pon­dent. Lorsque les com­mer­çants arrivent à diffuser des annonces allant dans le sens des uti­li­sa­teurs, elles ne sont pas con­si­dé­rées comme trop in­tru­sives. Parfois, elles sont mêmes perçues comme un avantage.

Mais de nom­breuses autres formes de pu­bli­ci­tés s’appuient également sur les signaux envoyés par les uti­li­sa­teurs, afin de tenter de présenter des annonces cor­res­pon­dant le plus étroi­te­ment possible aux attentes des clients po­ten­tiels. On peut donc parler de ciblage com­por­te­men­tal lorsque l’on fait du com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs son point de mire. Mais si les pu­bli­ci­taires l’ont adopté à 100%, d’autres tirent la sonnette d’alarme sur les questions de pro­tec­tion des données.

Si les annonces pu­bli­ci­taires ne sont pas per­ti­nentes, les clics vont manquer à l’appel. Pour éviter les dépenses inutiles, les pu­bli­ci­taires s’appuient de plus en plus sur le targeting qui va permettre de s’adresser di­rec­te­ment à une cible. Il existe plusieurs pos­si­bi­li­tés pour suivre l’uti­li­sa­teur.

L’une des formes les plus simples est le content targeting. Dans ce cas, les pu­bli­ci­tés sont adaptées à leur en­vi­ron­ne­ment ré­dac­tion­nel. Si la promotion de couteaux à viande serait com­plé­te­ment déplacée sur un site d’in­for­ma­tions sur le véganisme, une publicité sur du lait de soja serait en revanche la bienvenue. Le targeting sé­man­tique va encore un pas plus loin, en tentant de capter les dif­fé­rentes thé­ma­tiques présentes au sein d’un même site pour gagner en précision dans les rubriques.

Si des critères tels que l‘âge, le sexe, le métier, le revenu ou le métier des uti­li­sa­teurs sont pris en compte, alors on parle de targeting so­cio­dé­mo­gra­phique. Le géo­tar­ge­ting pointe quant à lui la lo­ca­li­sa­tion des uti­li­sa­teurs dans son viseur. Des ajus­te­ments tech­niques sont donc né­ces­saires. Pour ce qui concerne tout targeting technique, les pu­bli­ci­taires vont exploiter les em­preintes digitales des uti­li­sa­teurs.

Tous les uti­li­sa­teurs laissent des traces sur Internet. Outre les adresses IP, ils peuvent également être repérés par les user agents (ou agents uti­li­sa­teur en français). Des in­for­ma­tions peuvent être ainsi ré­cu­pé­rées au­to­ma­ti­que­ment, comme le nom du na­vi­ga­teur, le numéro de version, le système d’ex­ploi­ta­tion utilisé ou encore les pa­ra­mètres de langue. De plus, Ja­vaS­cript et Flash peuvent procurer des in­for­ma­tions sur les plugins installés. Ces processus font toutefois l’objet de vives critiques auprès des con­som­ma­teurs et dé­fen­seurs des droits relatifs à la pro­tec­tion des données, car les uti­li­sa­teurs disposent de peu de moyen de se prémunir contre ces ciblages tech­niques.

Si une empreinte digitale est utilisée pour suivre un con­som­ma­teur sur plusieurs sites Web et en­re­gis­trer ses mou­ve­ments, on parle de ciblage com­por­te­men­tal. Ce dernier ne s’effectue pas toujours obli­ga­toi­re­ment grâce à la signature na­vi­ga­teur. Ceci doit être toutefois accepté dans les pa­ra­mètres du na­vi­ga­teur. Le plus souvent, le suivi est effectué à l’aide de cookies. Ces fichiers texte sont déposés sur l’appareil de l’uti­li­sa­teur et per­met­tent un ciblage com­por­te­men­tal sans avoir à analyser la chaîne de ca­rac­tères du na­vi­ga­teur. L’in­tro­duc­tion de cookies est con­si­dé­rée comme une méthode propre de collecte des données uti­li­sa­teur car les cookies peuvent être bloqués si souhaité dans les pa­ra­mètres du na­vi­ga­teur.

Pour proposer des pu­bli­ci­tés plus per­ti­nentes, les an­non­ceurs essaient de récupérer le plus d’in­for­ma­tions possibles sur le com­por­te­ment des clients et sur leurs in­te­rac­tions en fonction des sujets abordés sur les sites. La condition pour y arriver est qu’un uti­li­sa­teur qui visite un site Web doit ensuite pouvoir être identifié comme étant un même uti­li­sa­teur lorsqu’il revient sur ce site ou d’autres. Les régies pu­bli­ci­taires font donc dans un premier temps appel aux tech­no­lo­gies de cookies avec l’uti­li­sa­tion de profils anonymes des in­ter­nautes.

Les cookies donnent des in­for­ma­tions dé­tail­lées aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites et régies pu­bli­ci­taires sur les in­te­rac­tions ef­fec­tuées par les uti­li­sa­teurs. Si ces données sont cen­tra­li­sées à un seul et même endroit, on parle de profil d’in­ter­naute. Ce dernier permet suivant le niveau de détail de faire des dé­duc­tions sur les intérêts apportés à certains produits ou sur les in­ten­tions d’achat. Des in­for­ma­tions pré­cieuses qui aident les ad­mi­nis­tra­teurs de site à clas­si­fier les visiteurs en groupe de con­som­ma­teurs et à connaître quels canaux sont efficaces. Pour créer un profil d’in­ter­naute détaillé, les ad­mi­nis­tra­teurs de site se servent d’outils d’analyse Web comme Google Analytics, Piwik ou eTracker. Ces derniers sont intégrés dans le texte source d’un site Web à l’aide de codes de tracking et per­met­tent ainsi une analyse précise des mou­ve­ments des uti­li­sa­teurs. La plupart des outils ne sont toutefois pas en accord avec les principes de pro­tec­tion des données établis en France par la CNIL. Les ad­mi­nis­tra­teurs de site qui sou­hai­tent in­tro­duire des cookies doivent par con­sé­quent demander l’accord explicite des in­ter­nautes. Des ex­cep­tions sont à prendre en compte Pour savoir comment être en accord avec la loi, rendez-vous sur notre article dédié aux outils Web et pro­tec­tion des données.

Lorsqu’il est élaboré à des fins pu­bli­ci­taires, le ciblage com­por­te­men­tal ne se limite que très rarement à un seul site Web. Afin de pouvoir diffuser les bonnes pu­bli­ci­tés, les régies pu­bli­ci­taires comme Google associent diverses pla­te­formes en ligne à leur réseau. Alors que les régies les plus petites tra­vail­lent souvent avec des par­te­naires bien ciblés, le réseau Display de Google peut en principe être utilisé par tout ad­mi­nis­tra­teur de site. Le géant de la Silicon Valley regroupe aujourd’hui plus de 2 millions de sites Web et atteint ainsi plus de 90 % des uti­li­sa­teurs Internet dans le monde. Les régies pu­bli­ci­taires comme Google Dou­ble­Click, Facebook, Ad Pepper, Tra­de­Dou­bler, Ligatus et bien d’autres sont alors des in­ter­mé­diaires entre les an­non­ceurs et les éditeurs. Les sites Web en par­te­na­riat mettent à dis­po­si­tion des espaces pouvant à tout moment in­cor­po­rer un texte ou une image d’un client. L’affichage de la publicité est possible grâce à un ou plusieurs Adservers. Il s’agit de systèmes de ma­na­ge­ment basés sur des banques de données res­pon­sables de la gestion d’espaces pu­bli­ci­taires sur Internet. Les adservers ont pour rôle de sau­ve­gar­der les supports pu­bli­ci­taires et de les répartir. Ils per­met­tent grâce à des données me­su­rables comme les clics ou les im­pres­sions d’analyser la per­for­mance de la publicité. Au lieu d’intégrer un lien dans une bannière pu­bli­ci­taire vers le four­nis­seur direct avec le code HTML du site, un espace pu­bli­ci­taire est pourvu d’un script. Ce dernier amène le na­vi­ga­teur de l’uti­li­sa­teur à établir une requête à l’adserver (adrequest). Les demandes entrantes sont alors comparées à des profils uti­li­sa­teurs existants. Si le visiteur du site accepte d’être identifié, l’adserver va choisir une annonce adéquate et renvoyer une répondre au na­vi­ga­teur. Le choix de l’annonce pu­bli­ci­taire a lieu pour chaque uti­li­sa­teur in­di­vi­duel­le­ment. Si ce dernier clique sur une bannière pu­bli­ci­taire, il sera tout d’abord transféré à l’adserver qui en­re­gistre l’in­te­rac­tion puis le transfère fi­na­le­ment vers le site Web de l’annonceur.  Les réseaux pu­bli­ci­taires sont largement répandus sur Internet et livrent ainsi une image complète des habitudes des clients po­ten­tiels. Les données, qui sont re­grou­pées sur un site par­te­naire, sont gérées de manière cen­tra­li­sée par l’adserver et mettent à dis­po­si­tion des campagnes pu­bli­ci­taires cadrées pour tout le réseau. Cela permet aux an­non­ceurs de per­son­na­li­ser leur stratégie pu­bli­ci­taire comme avec le re­tar­ge­ting, où les uti­li­sa­teurs se voient montrer des produits pour lesquels ils ont déjà présenté un intérêt.

Le ciblage com­por­te­men­tale prédictif est une variante de la publicité ciblée, pour laquelle des groupes d’uti­li­sa­teurs anonymes se voient donner des attributs en fonctions de sta­tis­tiques. Ici sont pris en compte des marqueurs so­cio­dé­mo­gra­phiques comme l’âge, le sexe, le revenu, le niveau d’étude ainsi que des variables psy­cho­gra­phiques comme les mo­ti­va­tions, attitudes, con­nais­sances et centres d’intérêt. Pour établir leurs modèles de pré­dic­tion, les pu­bli­ci­taires s’appuient sur des in­for­ma­tions con­cer­nant le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs en ligne, sur des sondages ou encore des données provenant de systèmes de gestions de clients.

Outre les sta­tis­tiques des­crip­tives, les analyses des flux de clics ou encore les approches mul­ti­va­riables, les méthodes de data mining (c’est-à-dire d’ex­plo­ra­tion de données) prennent également de plus en plus d’ampleur, les pu­bli­ci­taires voulant con­ti­nuel­le­ment connaître les tendances et modes de fonc­tion­ne­ment des in­ter­nautes. L’objectif du ciblage com­por­te­men­tal prédictif est d’établir des profils d’in­ter­nautes sta­tis­tiques (ce que l’on appelle les personas), qui leur per­met­tent de clas­si­fier les visiteurs des sites.

Une publicité n’est efficace que si elle réussit à atteindre le bon groupe cible. Si l’annonce n’est pas per­ti­nente pour la personne pour laquelle elle s’affiche, il va être peu probable que ce con­som­ma­teur clique dessus. On est alors encore loin de parler de con­ver­sion. Au contraire, on note une grande dis­per­sion. Les pu­bli­ci­tés ciblées aident à réduire ce risque de dis­per­sion et à augmenter vos chances de réussir votre campagne pu­bli­ci­taire. Le but principal du ciblage com­por­te­men­tal est en effet d’augmenter votre taux de con­ver­sion grâce à l’étude de mesures pu­bli­ci­taires en ligne.

Une chose est sûre, il est pri­mor­dial de susciter l‘intérêt de l’uti­li­sa­teur. Les pu­bli­ci­tés qui arrivent au bon endroit au bon moment sont d’une grande plus-value. Elles mènent les uti­li­sa­teurs à cliquer sur l’annonce pour en savoir plus, et dans le meilleur des cas à une con­ver­sion. Si cette con­ver­sion n’arrive pas du premier coup, tout n’est cependant pas perdu. Les in­ter­nautes qui ap­prou­vent l’ap­pa­ri­tion de pu­bli­ci­tés per­son­na­li­sées (le opt-in) ou ne les refusent pas ex­pli­ci­te­ment (opt-out), peuvent de nouveau voir ap­pa­raître le message pu­bli­ci­taire. Les régies pu­bli­ci­taires utilisent ainsi les cookies pour ac­com­pag­ner les clients sur le Net et ancrer les produits ou services un peu plus dans leur mémoire.

Les con­som­ma­teurs observent ce re­grou­pe­ment massif de données de la part des trusts et régies pu­bli­ci­taires avec beaucoup de méfiance. Des méthodes telles que le ciblage com­por­te­men­tal sont au cœur des in­quié­tudes. Les critiques voient d'un mauvais œil le risque que les données com­por­te­men­tales puissent être recoupées avec des données per­son­nelles. Les grands de la branche martèlent certes sans cesse qu’elles rendent les données per­son­nelles anonymes, mais pour les ad­mi­nis­tra­teurs d’une boutique, il suffit en principe que de quelques euros de plus pour pouvoir comparer les résultats des analyses Web avec la base de données client.

Ainsi, des règles ont été établies par l’Union Eu­ro­péenne et encore plus sé­vè­re­ment par la France avec la CNIL pour la pro­tec­tion des données des uti­li­sa­teurs. Des au­to­ri­sa­tions ex­pli­cites doivent ainsi être sol­li­ci­tées. Suivant les pays, la lé­gis­la­tion n’est toutefois pas la même et peut être bien sûr assez souple, comme aux Etats-Unis.

Sans accord de l’uti­li­sa­teur pour le ciblage com­por­te­men­tal, il va être né­ces­saire de savoir si les données re­cueil­lies sont con­si­dé­rées comme des données per­son­nelles d’un point de vue légal. L’article 2 de la loi n°78 donne une dé­fi­ni­tion de la donnée per­son­nelle : « Constitue une donnée à caractère personnel toute in­for­ma­tion relative à une personne physique iden­ti­fiée ou qui peut être iden­ti­fiée, di­rec­te­ment ou in­di­rec­te­ment, par référence à un numéro d'iden­ti­fi­ca­tion ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour dé­ter­mi­ner si une personne est iden­ti­fiable, il convient de con­si­dé­rer l'en­semble des moyens en vue de permettre son iden­ti­fi­ca­tion dont dispose ou auxquels peut avoir accès le res­pon­sable du trai­te­ment ou toute autre personne.» Des exemples de données classées per­son­nelles vont être par exemple :

• Nom, âge, statut familial et date de naissance
• Adresse, numéro de téléphone et adresse email
• Numéro de carte de crédit et de compte
• Numéro de plaques d’im­ma­tri­cu­la­tion
• Carte d’identité et numéro de sécurité social
• Casier ju­di­ciaire
• In­for­ma­tions sur l’état de santé d’une personne et in­for­ma­tions gé­né­tiques

D’un point de vue juridique, il est difficile de définir clai­re­ment dans quelle mesure les adresses IP peuvent être con­si­dé­rées comme des données per­son­nelles. Les dé­fen­seurs des droits de pro­tec­tion des données per­son­nelles estiment que les adresses IP donnent des indices suf­fi­sam­ment claires pour permettre l’iden­ti­fi­ca­tion de personnes (par exemple via le four­nis­seur de service Internet) et sou­hai­tent donc de rendre anonymes les adresses IP. Ce point de vue a été renforcé par l’avocat général du tribunal européen dans ses con­clu­sions du 12 mai 2016.

Les cookies four­nis­sent également des données sur l’identité des uti­li­sa­teurs. Les di­rec­tives eu­ro­péennes sur la pro­tec­tion des données pour la com­mu­ni­ca­tion élec­tro­nique 2002/58/EG ainsi que 2009/136/EG prévoient par con­sé­quent que les in­ter­nautes soient informés de l’ins­tal­la­tion de cookies et de la collecte de leurs données. Un accord de leur part est de plus né­ces­saire. La mise en pratique de cette loi diffère néanmoins d’un pays membre à l’autre.