Qu’est-ce que l’effet Streisand ?

Les in­for­ma­tions par­ti­cu­liè­re­ment négatives se répandent souvent comme une traînée de poudre, surtout quand on essaie de les cacher ou de les contenir. Ce phénomène a même été baptisé « effet Streisand », d’après un illustre exemple.

En 2003, un pho­to­graphe a publié sur une pla­te­forme publique en ligne des milliers de photos aériennes de la côte ca­li­for­nienne pour do­cu­men­ter son érosion. Sur l’un de ces clichés, on voyait clai­re­ment la villa en bord de mer de la chanteuse Barbra Streisand. Pour cette raison, celle-ci a attaqué le pho­to­graphe en justice, lui réclamant 50 millions de dollars. Un procès qu’elle a perdu et qui a largement fait connaître du grand public l’em­pla­ce­ment exact de sa résidence de vil­lé­gia­ture. Si la chanteuse n’avait pas intenté d’action en justice, l’affaire n’aurait pas fait si grand bruit : c’est de cette histoire que l’effet Streisand tire son nom.

Bien avant l’incident de Barbra Streisand, le phénomène qui veut qu’une nouvelle devienne plus in­té­res­sante dès lors que la personne concernée fait tout son possible pour la dis­si­mu­ler était déjà connu dans le domaine de la « psy­cho­lo­gie inversée ». Cet effet s’est pourtant renforcé avec l’im­por­tance crois­sante d’Internet : Internet permet à tout un chacun de partager plus ou moins librement des in­for­ma­tions. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises, les nouvelles nous par­vien­nent beaucoup plus vite. Ces pos­si­bi­li­tés inédites ont bien sûr ouvert la voie à des batailles rangées sur les réseaux sociaux, mais aussi permis l’émergence de pla­te­formes comme WikiLeaks.

Lorsque des en­tre­prises, et parfois des par­ti­cu­liers, traitent mal des in­for­ma­tions critiques ou cherchent à les étouffer, ils peuvent voir leur image entachée à cause de l’effet Streisand. Il suffit parfois qu’un seul fan laisse un com­men­taire critique sur Facebook ou Twitter, ou bien divulgue une nouvelle qui devait rester secrète pour dé­clen­cher un shitstorm, une campagne de dé­ni­gre­ment dans les règles de l’art. La plupart du temps, la situation empire lorsque l’en­tre­prise ne prend pas la critique au sérieux, l’ignore ou la supprime. Afin d’éviter une vague d’in­dig­na­tion, ou tout au moins de gérer cor­rec­te­ment la critique, il est vivement conseillé aux en­tre­prises de bien se ren­seig­ner sur la gestion de crises et le ma­na­ge­ment de la ré­pu­ta­tion.

Les experts en marketing pourront également essayer d’utiliser l’effet Streisand à leurs fins, en cherchant à minimiser vo­lon­tai­re­ment une in­for­ma­tion pour que d’autres se chargent de la diffuser. Cependant, il est gé­né­ra­le­ment très complexe d’anticiper pré­ci­sé­ment l’évolution de ce processus.

En mars 2021, Canal+ diffusait le do­cu­men­taire « Je ne suis pas une salope, je suis une jour­na­liste » de Marie Portolano et Guillaume Priou. S’in­té­res­sant à la place des femmes jour­na­listes sportives dans un secteur très masculin, il montre notamment des extraits d’une interview avec Pierre Ménès, célèbre con­sul­tant sportif tra­vail­lant notamment pour Canal+ et accusé d’agres­sions et d’har­cè­le­ment sexuels. Or, les té­lés­pec­ta­teurs ap­pren­nent, quelques jours après la diffusion du reportage, que certaines séquences in­cri­mi­nantes ont été coupées au montage à la demande de la direction du service des sports de la chaîne. Résultat : l’effet Streisand se met en place, les scènes fuitent et sont partagées en boucle sur les réseaux sociaux et les chaînes d’in­for­ma­tion. Pierre Ménès est fi­na­le­ment licencié par Canal+, qui souffre également des retombées de l’affaire, et poursuivi en justice.

Le 11 novembre 2020, un curieux do­cu­men­taire pré­ten­dant révéler tout ce qui se cache derrière l’épidémie de Covid-19 fait son ap­pa­ri­tion sur la pla­te­forme Vimeo VOD. Intitulé « Hold-up, retour sur un chaos », il se base sur des af­fir­ma­tions douteuses, voire com­plé­te­ment fausses, pour défendre la thèse que le monde entier est manipulé et que le virus SARS-CoV-2 n’est qu’une « gripette » in­sig­ni­fiante. Le film réalisé par Pierre Barnérias est visionné plus de 2,5 millions de fois en une semaine et engendre près de 400 000 tweets. Le hic : Vimeo a retiré la vidéo de sa pla­te­forme le 13 novembre. Le do­cu­men­taire a été tellement critiqué sur les réseaux sociaux, les journaux et les chaînes d’in­for­ma­tion en continu que tout le monde a voulu le voir. Résultat : les versions piratées ont été largement diffusées. Cet outil de dé­sin­for­ma­tion a bénéficié d’une énorme publicité en prime time grâce à l’effet Streisand.

Le scandale autour de Nestlé, de l’huile de palme et de la barre cho­co­la­tée KitKat remonte déjà à quelques années. En 2010, Green­peace a publié une vidéo choc montrant un homme croquant un doigt d’orang-outang au lieu d’une barre cho­co­la­tée. L’objectif était d’alerter sur la des­truc­tion de l’habitat de dif­fé­rentes espèces pour cultiver de l’huile de palme. Suite à cette action, la page Facebook de KitKat a connu une telle activité que Nestlé a fini par la supprimer : un geste qui a gravement nui à l’en­tre­prise. L’effet Streisand a entraîné un dé­chaî­ne­ment de critiques mo­nu­men­tal, qui a eu des ré­per­cus­sions sur l’ensemble du groupe.