Snapchat et le social media marketing : conseils et exemples pour en­tre­prises

Le battage mé­dia­tique autour de Snapchat n’était pas juste un feu de paille : l’ap­pli­ca­tion est entre-temps devenue l’une des pla­te­formes sociales les plus im­por­tantes. Plus de 150 millions d’uti­li­sa­teurs dans le monde entier utilisent l’ap­pli­ca­tion pour capturer des photos et de courtes vidéos, les décorer ou les modifier avec diverses fonctions pour ensuite les partager avec leurs contacts et « followers » ou abonnés. La majorité des uti­li­sa­teurs sont des ado­les­cents et de jeunes adultes, mais le nombre d’uti­li­sa­teurs plus âgés augmente également doucement. L’ap­pli­ca­tion photo et vidéo est cependant l’une des plus dures à aborder d’un point de vue marketing : après tout, les campagnes publiées ici sont conçues pour être éphémères. La par­ti­cu­la­rité de l’ap­pli­ca­tion est que les contenus reçus sont effacés au­to­ma­ti­que­ment après 24 heures au plus tard. Il existe néanmoins plusieurs campagnes Snpachat réussies qui dé­montrent comment utiliser Snapchat comme pla­te­forme pu­bli­ci­taire de manière rentable. Pour com­prendre cela, il convient de com­prendre le fonc­tion­ne­ment de l’ap­pli­ca­tion.

Dis­po­nible pour les appareils iOS et Android, l’ap­pli­ca­tion est conçue pour être utilisée sur un Smart­phone. Au fond, il s’agit d’une ap­pli­ca­tion de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née ou de mes­sa­ge­rie photo qui comporte dif­fé­rents com­po­sants de médias sociaux : elle est prin­ci­pa­le­ment utilisée pour en­re­gis­trer, éditer et envoyer de courtes vidéos et images ainsi que pour com­mu­ni­quer avec des amis et con­nais­sances via Messenger. A cet effet, les uti­li­sa­teurs créent leur propre compte après avoir té­lé­chargé l’ap­pli­ca­tion, et peuvent contacter d’autres uti­li­sa­teurs et échanger des in­for­ma­tions. L’ap­pli­ca­tion a développé une approche assez originale : toutes les images et vidéos reçues avec l’ap­pli­ca­tion sont éphémères.

Dès que vous recevez une photo ou une vidéo d’un uti­li­sa­teur de Snapchat, vous ne pouvez pas la regarder deux fois. Après cela, les contenus ne peuvent plus être récupérés via l’ap­pli­ca­tion du des­ti­na­taire : ils s’effacent par eux-mêmes, pour ainsi dire. Il y a aussi la pos­si­bi­lité de combiner plusieurs photos en une seule « histoire » ou « story » avec l’ap­pli­ca­tion : mais même ici, les contenus ne peuvent être visionnés que pendant 24 heures. 

Le caractère éphémère des données trans­mises peut sembler étrange à première vue : après tout, d’autres réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram et tous les services de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née clas­siques sont fortement orientés vers l’archivage, notamment d’images. Cependant, la dis­pa­ri­tion des contenus a aussi son attrait : elle se rapproche d’une com­mu­ni­ca­tion naturelle en face à face et laisse plus de place à la spon­ta­néité. De plus, en raison du caractère éphémère du contenu, vous n’avez même pas à vous soucier de planifier et d’effectuer la meilleure photo possible à chaque fois. Cela procure une certaine légèreté dans la com­mu­ni­ca­tion.

Chaque uti­li­sa­teur de l’ap­pli­ca­tion dispose d’un compte personnel Snapchat. Ce dernier peut être utilisé soit pour envoyer du contenu di­rec­te­ment à des contacts privés dans l’ap­pli­ca­tion, soit pour le publier sous la forme d’une histoire, ou « story », pour l’ensemble de la com­mu­nauté Snapchat. Les en­tre­prises peuvent également créer leur propre compte et fournir aux uti­li­sa­teurs de l’ap­pli­ca­tion des in­for­ma­tions, des tirages au sort, du contenu di­ver­tis­sant et plus encore. De grandes mul­ti­na­tio­nales comme McDonald’s, Taco Bell, Audi, H&M, Lacoste ou Louis Vuitton ont ainsi créé leur compte sur la pla­te­forme et partagent ré­gu­liè­re­ment des Snaps avec leur com­mu­nauté.

La fonc­tion­na­lité Discover fournit par ailleurs une pla­te­forme pour les dif­fé­rentes en­tre­prises médias, qui ont une chaîne dédiée sur l’ap­pli­ca­tion. MTV, National Geo­gra­phic, BuzzFeed, CNN, Cos­mo­po­li­tan, VICE et bien d‘autres (prin­ci­pa­le­ment an­glo­phones) proposent leurs in­for­ma­tions et offres de di­ver­tis­se­ment.  

La section Discover existe depuis le début de l’année 2015, ajoutant des sources d’in­for­ma­tion pro­fes­sion­nelles à l’offre de l’ap­pli­ca­tion. Au fil du temps, cependant, de nom­breuses nouvelles fonc­tion­na­li­tés ont été ajoutées. Cette vidéo donne un bon aperçu des prin­ci­pales ca­rac­té­ris­tiques de l'ap­pli­ca­tion :

Cependant, pour mener une campagne de médias sociaux sur Snapchat, il est né­ces­saire de mieux com­prendre ses fonctions.

La fonction prin­ci­pale de Snapchat est de créer ce qu’on appelle des snaps. Les clichés sont des photos et vidéos que vous prenez avec l’appareil photo de votre téléphone portable. Ceux-ci peuvent être envoyés à d’autres uti­li­sa­teurs Snapchat à partir de votre liste de contacts. Les uti­li­sa­teurs peuvent décorer chacun de ces clichés, par exemple avec des images prêtes à l’emploi, des ani­ma­tions et des filtres ou avec des dessins et des lignes de texte.   

Les filtres, qui scannent le visage d’une personne devant la caméra et qui lui four­nis­sent un masque numérique ou une animation, sont par­ti­cu­liè­re­ment po­pu­laires.  De nombreux filtres ont par ailleurs des ani­ma­tions basées sur certains signaux  (par exemple, ouvrir la bouche ou lever les sourcils). Un filtre Snapchat bien connu est la variante dans laquelle une chute d’eau animée de couleurs arc-en-ciel sort de la bouche après l’avoir ouverte. Cet exemple montre le niveau créatif de ces filtres.

Chaque Snap que vous partagez avec d’autres personnes s’efface au­to­ma­ti­que­ment de la mémoire du des­ti­na­taire après un vi­sion­nage ou après une certaine période de temps. Une image affichée se ferme au plus tard après 10 secondes (l’ex­pé­di­teur sé­lec­tionne la durée d’affichage de la photo) et est supprimée après la deuxième ouverture. Il en va de même pour les vidéos d’une durée maximale de 10 secondes. Elles ne peuvent également être répétées qu’une seule fois en tant que des­ti­na­taire, après quoi elles ne sont plus dis­po­nibles.

Le mode Ma story  vous offre la pos­si­bi­lité de fusionner vos Snaps en une petite histoire. Par exemple, les uti­li­sa­teurs peuvent do­cu­men­ter leur journée ou partager leurs im­pres­sions sur un évènement avec d’autres uti­li­sa­teurs. Le contenu d’une histoire est ajouté au flux d’histoires Snapchat de l’ap­pli­ca­tion, par ordre chro­no­lo­gique. Ainsi, une histoire peut continuer à grandir tout au long de la journée.

En ce qui concerne la vi­si­bi­lité d’une histoire, vous pouvez décider que seuls vos amis Snapchat peuvent voir vos Stories, ou bien rendre ces dernières publiques afin que tout uti­li­sa­teur de Snapchat y ait accès. De plus, il est également possible de n’autoriser que certains contacts à accéder à une histoire. Une fois les dif­fé­rents éléments de votre récit publiés, le contenu est visible pendant 24 heures. Ensuite, ils subiront le même sort que tout autre Snap et seront effacés.

L’ap­pli­ca­tion comprend également une fonction de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née qui vous permet de com­mu­ni­quer avec une ou plusieurs personnes (jusqu’à 16) en chat textuel, messages vocaux, Snapshots et Snaps. Un appel té­lé­pho­nique est aussi possible entre deux uti­li­sa­teurs, mais sans vidéo.  

La grande dif­fé­rence par rapport aux ap­pli­ca­tions de mes­sa­ge­rie courantes : les messages texte envoyés via la mes­sa­ge­rie Snapchat ne sont pas conservés pour l’éternité par défaut et seront également supprimés au­to­ma­ti­que­ment après que vous les ayez lus ou une fois le chat quitté. Toutefois, vous pouvez aussi sau­ve­gar­der les messages in­di­vi­duel­le­ment, par exemple, si vous recevez des in­for­ma­tions im­por­tantes.

En raison de la vo­la­ti­lité du contenu, Snapchat est fon­da­men­ta­le­ment différent des autres médias sociaux et des mes­sa­ge­ries ins­tan­ta­nées. Le concept est par­ti­cu­liè­re­ment attrayant pour les jeunes uti­li­sa­teurs de Smart­phones : la majorité des uti­li­sa­teurs sont des ado­les­cents et de jeunes adultes, mais l’ap­pli­ca­tion est main­te­nant de plus en plus répandue sur les Smart­phones des uti­li­sa­teurs de plus de 25 ans. Les natifs du numérique et les personnes ayant une affinité par­ti­cu­lière avec la tech­no­lo­gie comptent parmi les uti­li­sa­teurs les plus âgés. Néanmoins, Snapchat reste avant tout un canal par lequel il est possible de s’adresser à de nombreux jeunes.

Si vous souhaitez créer votre propre compte Snapchat, té­lé­char­gez d’abord l’ap­pli­ca­tion, installez-la et entrez les in­for­ma­tions né­ces­saires sur votre compte : facile, jusqu’à présent. Mais après avoir ouvert l’ap­pli­ca­tion, certains uti­li­sa­teurs ont du mal à s’orienter, à cause de l’absence de menu classique.

De nombreux uti­li­sa­teurs trouvent difficile d’utiliser l’ap­pli­ca­tion au début. Le fonc­tion­ne­ment de Snapchat est en effet assez unique. Après l’ouverture de l’ap­pli­ca­tion, les uti­li­sa­teurs entrent dans le mode appareil photo/en­re­gis­tre­ment, dans lequel votre caméra est au­to­ma­ti­que­ment activée. L’écran de démarrage n’est guère différent de celui de l’appareil photo classique du Smart­phone : seule l’icône Snapchat (un fantôme blanc sur fond jaune) diffère. Vous pouvez commencer à en­re­gis­trer des images et des vidéos tout de suite. La liste d’aperçu des autres fonctions de l’ap­pli­ca­tion ou le menu déroulant, par contre, n’est dans un premier temps pas dis­po­nible.

Au lieu d’utiliser les éléments de menu normaux, vous pouvez accéder aux dif­fé­rentes fonctions de l’ap­pli­ca­tion en balayant l’écran vers les dif­fé­rents côtés du téléphone. Vous accédez ainsi aux pa­ra­mètres de votre compte en glissant la fenêtre vers le bas, et à votre liste de contacts sur le côté gauche. Sur le côté droit, vous aurez accès aux Stories Snapchat. En dessous de l’écran de démarrage, vous accédez à la fonction « memories » de l’ap­pli­ca­tion. Il faut donc un peu de pratique pour intégrer la structure et le fonc­tion­ne­ment de cette ap­pli­ca­tion. Ensuite cela devient plus ins­tinc­tif et facile à utiliser.

Les contenus reçus avec Snapchat ne peuvent pas être stockés de façon per­ma­nente dans l’ap­pli­ca­tion (sauf pour les message reçus via la fonction de mes­sa­ge­rie). Cependant, il y a plusieurs astuces pour sau­ve­gar­der les snaps en dehors de l’ap­pli­ca­tion. L’en­re­gis­tre­ment des images reçues est encore très simple : vous pouvez fa­ci­le­ment prendre une capture d’écran avec votre Smart­phone. Dans ce cas, l’ex­pé­di­teur sera informé que le des­ti­na­taire a en­re­gis­tré le contenu via un screen­shot de l’image. Il existe aussi des ap­pli­ca­tions spéciales pour stocker des images et vidéos de manière inaperçue. Si Snapchat interdit l’uti­li­sa­tion de tels pro­grammes, il ne peut réel­le­ment les en empêcher.   

Par con­sé­quent, vous pouvez déjouer la sup­pres­sion au­to­ma­tique de Snapchat. Mais même si personne ne crée de copie de contenu, Snap Inc (la société qui est res­pon­sable de l’ap­pli­ca­tion) détient la sou­ve­rai­neté des données sur tous les contenus. En fin de compte, les données que les uti­li­sa­teurs s’envoient chaque jour via leur ap­pli­ca­tion se re­trou­vent sur les serveurs de l’en­tre­prise.

Les dé­ve­lop­peurs de Snapchat ont entre-temps ajouté la pos­si­bi­lité de sau­ve­gar­der ses propres Snaps via la fonction « Memories », mise en place depuis 2016. Cette dernière permet aux uti­li­sa­teurs de sau­ve­gar­der des snaps dans un ré­per­toire local de Snapchat. Les images et les vidéos sont ensuite stockées dans le dossier « memories » de l’uti­li­sa­teur et peuvent être réu­ti­li­sées à tout moment.

Snapchat est arrivé dans le domaine du Business to Consumer (et par­ti­cu­liè­re­ment aux USA) : on aperçoit ainsi des zones de dé­cou­verte de diverses en­tre­prises, mais il existe aussi des pos­si­bi­li­tés marketing sup­plé­men­taires du service, qui sont utilisées par les en­tre­prises. Un avantage majeur par rapport aux autres pla­te­formes de médias sociaux est que sur Snapchat, le contenu chargé reçoit toute l’attention des uti­li­sa­teurs, car vous ouvrez ce contenu de manière active et il s’affiche sur la totalité de l’écran du Smart­phone. Comme beaucoup d’autres médias sociaux, Snapchat vous permet d’une part de lancer des campagnes pu­bli­ci­taires, et d’autre part d’exploiter votre compte à des fins marketing. Même si le domaine de la publicité payante n’ap­par­tient gé­né­ra­le­ment pas au marketing classique sur les médias sociaux, nous pré­sen­tons ici les pos­si­bi­li­tés offertes par ce concept innovant, et ce de manière plus détaillée.

Après que Snap.inc ait étudié diverses stra­té­gies pour monétiser l’ap­pli­ca­tion avec des uti­li­sa­teurs (par exemple, la pos­si­bi­lité de payer de l’argent pour regarder des Snaps en boucle ou de stocker leurs filtres préférés), elle se concentre aujourd’hui sur la publicité comme prin­ci­pale source de revenus. Il existe dif­fé­rents formats pu­bli­ci­taires, parfois très peu con­ven­tion­nels, avec lesquels les en­tre­prises, les produits et autres peuvent être présentés dans l’ap­pli­ca­tion. Cependant, ils ne sont pas encore dis­po­nibles en France, bien que cela ne soit qu’une question de temps avant que des en­tre­prises locales puissent les utiliser.

• Snap ads : les Snap ads s’affichent comme des fenêtres pu­bli­ci­taires entre les snaps per­son­nels des uti­li­sa­teurs (par exemple après avoir regardé les con­tri­bu­tions de la section dé­cou­verte ou après avoir terminé une story). Il est possible d’afficher des vidéos pu­bli­ci­taires en format portrait. Une vidéo peut gé­né­ra­le­ment durer jusqu’à 10 secondes voire plus encore en tant que « long-form video ». Il est possible d’obtenir plus d’in­for­ma­tions sur l’objet d’une publicité via un balayage sur l’écran tactile. De plus, des articles ou sites Web mobiles peuvent être affichés sous forme de Snaps. Le format App install intègre un lien avec lequel les uti­li­sa­teurs peuvent installer di­rec­te­ment l’ap­pli­ca­tion mise en avant (cette fonc­tion­na­lité marche avec les app-store de Google et Apple). Le coût de ces annonces ins­tan­ta­nées n’est pas connu pu­bli­que­ment. Les es­ti­ma­tions supposent qu’au moins 1000 dollars amé­ri­cains sont à prévoir.

• Filtres géo­gra­phiques spon­so­ri­sés : il s’agit d’une il­lus­tra­tion qui se réfère à la position géo­gra­phique actuelle de l’uti­li­sa­teur. Dès que vous prenez une photo et qu’un géofiltre est dis­po­nible sur place, vous pouvez décorer votre Snap avec. Il existe des géo­filtres pour dif­fé­rentes villes et localités qui indiquent clai­re­ment où vous êtes en ce moment. Chaque uti­li­sa­teur de Snapchat peut les créer et les publier gra­tui­te­ment. Avec les géo­filtres à la demande, les en­tre­prises peuvent également in­tro­duire un filtre dans l’ap­pli­ca­tion, comme par exemple une campagne marketing pour un magasin, un res­tau­rant, ou un évènement. Si un uti­li­sa­teur prend un snap dans un café doté d’un tel filtre géo­gra­phique, il pourra inséré le lettrage spé­ci­fique du café et le partager avec ses amis et faire ainsi une pub indirecte pour le café. Selon les rapports, il est déjà possible d’offrir un filtre pour quelques heures dans un petit rayon pour quelques dollars amé­ri­cains (le prix dépend de la période de dis­po­ni­bi­lité du filtre et de sa portée). Dès que quelqu’un se trouve dans cette zone et crée un snap, le géofiltre est au­to­ma­ti­que­ment proposé par l’ap­pli­ca­tion.

• Filtres spon­so­ri­sés : il est même possible de proposer vos propres filtres dans l’ap­pli­ca­tion pendant un certain temps, créées en coo­pé­ra­tion avec les dé­ve­lop­peurs de Snapchat. En plus d’un masque animé, le logo de l’en­tre­prise ou de la marque apparaît à l’écran. La société ci­né­ma­to­gra­phique 20th Century Fox par exemple, a annoncé la sortie en salle de X-Men : Apo­ca­lypse aux Etats-Unis pour une journée avec des filtres spon­so­ri­sés dédiés aux per­son­nages du film. Avec des filtres vous pouvez intégrer une publicité peu commune, mais à un prix élevé. Il n’existe pra­ti­que­ment pas de chiffres officiels à ce sujet : pour une campagne de 24 heures, les coûts semblent se situer dans une four­chette à six chiffres. En con­tre­par­tie, les en­tre­prises reçoivent un format pu­bli­ci­taire avec lequel les uti­li­sa­teurs peuvent interagir et jouer, ce qui n’est pas né­ces­sai­re­ment perçu comme de la publicité : une aubaine dans le domaine !

Vous pouvez également utiliser Snapchat à des fins marketing, et ce en dehors des espaces pu­bli­ci­taires réservés. Cependant, vous avez besoin d’avoir une certaine portée. Donc si vous n’avez pas encore de compte avec Snapchat, il convient d’en con­fi­gu­rer un et d’obtenir des followers. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’avoir un bon contenu qui attire le groupe cible et de pro­mou­voir votre propre compte via dif­fé­rents canaux. En plus des autres médias sociaux, vous pouvez utiliser votre site Web, votre news­let­ter ou d’autres formats pu­bli­ci­taires pour pro­mou­voir votre compte Snapchat. Le Snapcode, que chaque uti­li­sa­teur reçoit au­to­ma­ti­que­ment, est utile à cet égard. Il fonc­tionne comme un QR-Code : dès que vous le capturez avec l’ap­pli­ca­tion via la caméra, vous êtes redirigé di­rec­te­ment vers le profil cor­res­pon­dant. Vous pouvez utiliser le code pour pro­mou­voir votre propre compte Snapchat sur un site Web ou dans la zone d’im­pres­sion. La fonction « memories », in­tro­duite mi-2016, vous donne beaucoup plus de liberté qu’au­pa­ra­vant en ce qui concerne le contenu média d’une campagne marketing. Au­pa­ra­vant, vous ne pouviez utiliser et publier du contenu que pour une campagne Snapchat que vous venez de créer avec l’ap­pli­ca­tion. Grâce à Memories, vous pouvez désormais non seulement faire des en­re­gis­tre­ments et les réu­ti­li­ser à une date ul­té­rieure, mais aussi utiliser du contenu pré­cé­dem­ment créé pour des photos et stories entières. En outre, vous pouvez également té­lé­char­ger des images extraites de l’ap­pli­ca­tion dans le dossier Memories.   Par con­sé­quent, la création d’images, de gra­phiques et de vidéos pro­fes­sion­nels est beaucoup plus facile. Il est main­te­nant également possible d’utiliser le contenu des campagnes d’autres pla­te­formes pour Snapchat. Au lieu du cadre noir normal, le contenu que vous insérez par l’in­ter­mé­diaire des « memories » ou souvenirs a un cadre blanc, ainsi qu’une in­di­ca­tion de la date à laquelle il a été créé, ce qui rend le contenu pré-produit visible pour tous les uti­li­sa­teurs. 

Les campagnes suivantes sont des exemples d’op­por­tu­ni­tés de com­mer­cia­li­sa­tion offertes par Snapchat. Qu’il s’agisse de campagnes com­mer­ciales et pu­bli­ci­taires à contenu di­ver­tis­sant ou de la pré­sen­ta­tion des valeurs d’une or­ga­ni­sa­tion, l’ap­pli­ca­tion a déjà su attirer une grande variété de marques. Dans certains cas, un budget con­si­dé­rable a été né­ces­saire à cet effet (comme dans les campagnes Gatorade ou Taco Bell). D’autres actions, cependant, étaient sim­ple­ment basées sur une idée créative (Red Bull ou WWF). Les campagnes Snapchat suivantes peuvent servir de sources d’ins­pi­ra­tion pour des mesures marketing possibles avec l’ap­pli­ca­tion.

Le jour du Super Bowl 2016 aux Etats-Unis, les uti­li­sa­teurs de Snapchat ont pu utiliser un filtre spon­so­risé par la marque de boisson Gatorade. L’animation proposée ici était étroi­te­ment liée à l‘évènement foot­bal­lis­tique américain : une tradition veut que l’en­traî­neur de l’équipe gagnante de la finale du cham­pion­nat de football américain reçoive une « Gatorade Shower ». Pour ce faire, on jette un seau rempli de cette boisson.   

La campagne marketing se rat­ta­chait à cette tradition : pendant 24 heures, les uti­li­sa­teurs de l’ap­pli­ca­tion ont pu jouer avec le filtre et en­re­gis­trer des vidéos dans les­quelles ils reçoivent une douche virtuelle animée et à l’effigie de la marque.  Ce post officiel Twitter de la joueuse de Tennis Serena Williams (spon­so­risé par le pro­duc­teur de boissons) reçoit une soi-disant douche, montrant ainsi à quoi ressemble le fameux filtre :

Le filtre a connu un grand succès. Selon Snapchat, il aurait été utilisé environ 60 millions de fois et en par­ta­geant et en envoyant des photos, il aurait été vu environ 165 millions de fois.

Avant le lancement au cinéma du cinquième volet de la saga mission : im­pos­sible en 2015, une campagne d’un mois a été mise en place pour le film. Paramount Pictures (le studio ci­né­ma­to­gra­phique res­pon­sable du film) a ouvert un compte Snapchat et l’a annoncé via des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et Instagram. Les abonnés au compte ont pu par­ti­ci­per aux énigmes et aux tâches proposées, à résoudre en 24 heures. De plus, un filtre spécial mission : im­pos­sible était dis­po­nible pendant une courte période de temps. Le filtre annonce le début du fil, et signale que le message s’au­to­dé­truira en quelques secondes. 

Les uti­li­sa­teurs re­ce­vaient un briefing pour chaque mission, sous forme de Snap. Dans la vidéo, Tom Cruise explique la mission à accomplir et annonce à la fin que le message s’au­to­dé­truit, comme c’est le cas dans la saga de films. Le côté éphémère de l’ap­pli­ca­tion, mais aussi des messages du films ont participé au succès de la campagne. Les tâches vé­hi­cu­lées dans les messages com­pre­naient des ré­so­lu­tions de puzzles ou le dessin d’un nouveau logo de film.

Les par­ti­ci­pants aux missions ont été ré­com­pen­sés par un contenu ci­né­ma­to­gra­phique exclusif avant la sortie du film. Les meilleurs résultats ont également été présentés sur les réseaux sociaux de la campagne marketing. Au total, la campagne a permis de générer environ 65 millions de vues.

Dès 2014, le World Wide Fund For Nature (WWF) au Danemark utilisait déjà Snapchat pour une campagne sen­sa­tion­nelle. La campagne était axée sur cinq espèces en voie de dis­pa­ri­tion. Le WWF envoyait alors des gros plans d’animaux aux uti­li­sa­teurs du service. Les images in­di­quaient aux des­ti­na­taires qu’il s’agissait peut être de la dernière pho­to­gra­phie de l’animal présenté et qu’il était temps d’agir : et tout cela en quelques secondes. Sans agir, l’animal pourrait dis­pa­raître de la même manière que le Snap. Le WWF demande pa­ral­lè­le­ment que des dons soient faits pour la con­ser­va­tion des espèces animales.

La campagne a connu un succès re­ten­tis­sant : en seulement trois jours, l’objectif de dons mensuel a été atteint. Le hashtag #last­sel­fie utilisé sur les photos des animaux s’est répandu ra­pi­de­ment sur Twitter. Après seulement une semaine, environ 40 000 tweets avaient été diffusés sur le sujet. La campagne a reçu beaucoup d’attention de la part des médias.

La campagne utilisait les con­di­tions de base de Snapchat : d’une part, la fugacité des dif­fé­rents clichés a été savamment combinée aux images des animaux, créant ainsi une métaphore vivante de leur dis­pa­ri­tion. D’autre part, la campagne marketing a profité du format Selfie, le plus souvent peu sérieux (un des prin­ci­paux buts de l’ap­pli­ca­tion) pour présenter un problème sérieux, qui pourrait être fa­ci­le­ment expédié à une cible plus jeune.

Le fabricant de boissons éner­gi­santes exerce de nom­breuses activités marketing sur des sujets qui con­cer­nent un public jeune avec par exemple des thèmes relatifs au sport comme le moto-cross, le vélo en montagne, le patinage ou le snowboard. Il n’est donc pas sur­pre­nant que Red Bull ait gros à gagner sur la victoire du snow­boar­deur pro­fes­sion­nel Mark McMorris et son action mé­dia­tique sur Snapchat. Le concept est assez simple : Red Bull a légué son propre compte au sportif le temps d’une journée, où ce dernier publiait ses activités depuis son Smart­phone sous la forme d’une Story Snapchat bien do­cu­men­tée :

L’objectif principal de la campagne était de présenter Red Bull comme un acteur lié au Snowboard. C’est aussi un bon exemple de la façon dont on peut utiliser les « stories » de l’ap­pli­ca­tion pour un reportage et les présenter à une audience de manière in­ha­bi­tuelle. On peut obtenir une portée encore plus grande pour ces campagnes si l’on travaille avec des in­fluen­ceurs qui peuvent vous apporter un public important grâce à leur notoriété. Red Bull est connu pour ses fré­quentes col­la­bo­ra­tions avec des cé­lé­bri­tés et poursuit cette stratégie sur Snapchat, comme le montre l’histoire de la journée du snow­boar­deur.

La chaîne de res­tau­ra­tion amé­ri­caine spé­cia­li­sée dans la res­tau­ra­tion rapide mexicaine fait figure de pré­cur­seur quant au marketing sur Snapchat : Taco Bell y tient son compte depuis mai 2013. La première action marketing était alors un snap annonçant la réin­tro­duc­tion d’un burrito autrefois populaire. De nom­breuses autres campagnes suivirent.

L’en­tre­prise a fait sensation lors du Cinco de Mayo (un jour de fête Mexicain) en 2016, lorsqu’une publicité via un filtre spon­so­risé a permis de placer un taco animé sur le visage de l’uti­li­sa­teur Snapchat le 5 mai. En dehors du logo, la sonorité ca­rac­té­ris­tique de la cloche Taco Bell était également per­cep­tible :

Cette idée étrange a pourtant été bien ac­cueil­lie par les uti­li­sa­teurs : selon Snap Inc, le masque digital a été utilisé plus de 45 millions de fois et a atteint plus de 224 millions de vues via des envois et partages de photos.

Si vous souhaitez réaliser une campagne marketing sur Snapchat, certaines con­di­tions de base doivent être remplies. L’élément fon­da­men­tal de toute campagne est :

• que votre compte comporte suf­fi­sam­ment d’abonnés et donc la portée né­ces­saire ;  

• que le contenu de la campagne se compose d’images et/ou de vidéos ;

• que votre groupe cible ne soit pas plus âgé que 30 ans.

Vous pouvez publier le contenu sur la base de clichés in­di­vi­duels ou sous la forme d’une histoire. Vous pouvez choisir si vous pré-produisez le contenu ou si vous le publiez di­rec­te­ment après la création. L'ap­pli­ca­tion vous permet de partager du contenu élaboré, pro­fes­sion­nel et tout juste créé, au­then­tique avec d’autres uti­li­sa­teurs de Snapchat. La couleur du cadre d'un snap indique s'il s'agit d'un snap shot réalisé à l'avance (cadre blanc) ou juste au moment présent dans l’ap­pli­ca­tion (cadre noir).

En outre, le contenu doit bien entendu être non seulement pertinent pour le groupe cible, mais aussi adapté au format courant de l'ap­pli­ca­tion. Dans le cas d'une story ins­tan­ta­née, par exemple, vous devez vous assurer qu'elle ne se prolonge pas inu­ti­le­ment. Parce que la capacité d'at­ten­tion des uti­li­sa­teurs d'ap­pli­ca­tions est encore plus réduite que sur les autres réseaux sociaux comme Facebook ou YouTube. Plutôt que d'as­sem­bler 5 minutes de séquences dans des dizaines d'ins­tan­ta­nés, il vaut mieux publier le contenu essentiel dans une poignée de vidéos.

Dif­fé­rentes approches de la pré­pa­ra­tion du contenu se sont avérées ap­pro­priées pour le marketing via l'ap­pli­ca­tion. De nom­breuses campagnes Snapchat com­por­tent les points suivants :

• un contenu in­for­ma­tif et/ou di­ver­tis­sant sur les produits, les projets, les ac­tua­li­tés de l'in­dus­trie, les évé­ne­ments ou l'en­tre­prise elle-même ;

• Contenu di­ver­tis­sant, qui sert à maintenir l’image de l’en­tre­prise ;

• Annonces ex­clu­sives pour de nouveaux projets/produits ;

• Tirages au sort et bons d’achat à gagner.

Assurez-vous toujours d'uti­li­ser la bonne phrase : Snapchat est une ap­pli­ca­tion prin­ci­pa­le­ment utilisée par les jeunes. Le contenu ne doit pas né­ces­sai­re­ment être drôle, ironique ou di­ver­tis­sant mais il est important que vous vous fa­mi­lia­ri­siez avec les habitudes et le contenu de la plate-forme avant d'ouvrir un compte pour une en­tre­prise ou une marque et d' y diffuser du contenu. Idéa­le­ment, ce sont les personnes qui ont déjà leur propre compte privé et qui ont suf­fi­sam­ment d'ex­pé­rience avec le service qui pourront être res­pon­sables du compte Snapchat de votre en­tre­prise.

Le marketing de Snapchat en est encore à ses débuts en France. Certes, certaines en­tre­prises ont main­te­nant un compte dans l'ap­pli­ca­tion et l'uti­li­sent pour com­mer­cia­li­ser leurs produits et services et lisser leur image. Cependant, ces campagnes n'ont pas encore abouti à des résultats aussi sen­sa­tion­nels que celles menées aux États-Unis par exemple. Le service présente toutefois des op­por­tu­ni­tés : ceux qui se po­si­tion­nent avec leur propre canal dans la com­mu­nauté Snapchat en pleine crois­sance et qui sont en mesure de gagner de nombreux adeptes avec un contenu pertinent, seront en bonne position de départ pour l'avenir : ce qui peut valoir beaucoup avec un réseau social émergent. Le marketing mené sur Facebook aura sans doute toujours une plus grande portée dans un avenir proche qu’en utilisant Snapchat. Mais Facebook s'adresse aussi à un autre public (plus âgé). Les en­tre­prises et les marques qui s'adres­sent à un public jeune devraient donc utiliser plus in­ten­si­ve­ment Snapchat. Une autre raison de regarder de plus près l'ap­pli­ca­tion en ce moment : les fonc­tion­na­li­tés d'Ins­ta­gram se rap­prochent de plus en plus de celles de Snapchat ; le format « story » est dis­po­nible sur cette dernière pla­te­forme depuis août 2016. Même l'ef­fa­ce­ment au­to­ma­tique des en­re­gis­tre­ments est désormais possible avec Instagram. La logique et la fonc­tion­na­lité de Snapchat semble de plus en plus ac­cep­table. Si vous les comprenez et les maîtrisez, vous pouvez également appliquer de nom­breuses stra­té­gies marketing de l'ap­pli­ca­tion sur Instagram : ce qui signifie que vous êtes bien préparé pour le marketing des médias sociaux sur deux des réseaux sociaux les plus im­por­tants.