L’im­por­tance des micro-in­fluen­cers dans le marketing des réseaux sociaux.

Les moyens de com­mu­ni­ca­tion pu­bli­ci­taire clas­siques comme les fenêtres pop-ups ou les bannières sont de plus en plus ignorés ou masqués par des bloqueurs de pu­bli­ci­tés. Cela complique la tâche des spé­cia­listes marketing qui doivent faire naître de l’intérêt envers leurs produits ou services. Il existe pourtant de nouveaux moyens pour mettre en place une bonne stratégie de com­mu­ni­ca­tion et une campagne créative. Une des dis­ci­plines marketing les plus im­por­tantes et les plus discutées en matière de mix-marketing en ligne reste l’in­fluen­cer marketing, où l’on identifie et obtient des am­bas­sa­deurs sur le Web. 

Pendant longtemps, les efforts se sont con­cen­trés sur les cé­lé­bri­tés ayant le plus grand nombre possible de followers. De nouvelles études montrent cependant que le groupe de micro-in­fluen­ceurs avec moins de followers peut engendrer un plus grand taux d’en­ga­ge­ment que les cé­lé­bri­tés. Si vous n’avez encore jamais fait appel à des micro-in­fluen­ceurs, posez-vous les questions suivantes : qu’est-ce qu’un micro-in­fluen­ceur ? Pourquoi peut-il avoir plus d’impact sur ses followers qu’une célébrité ? Quels sont les avantages d’une coo­pé­ra­tion marketing avec un micro-in­fluen­cer et comment cibler ju­di­cieu­se­ment les micro-in­fluen­cers marketing ? Les étapes suivantes apportent les réponses à ces questions.

A l’inverse des grands in­fluen­ceurs et des cé­lé­bri­tés disposant de plus de cent mille voir de millions de followers, les micro-in­fluen­ceurs sont des leaders d’opinion suivis par un petit groupe d’abonnés qui est pourtant plus fidèle. Tandis que les cé­lé­bri­tés ont une portée plus large, les micro-in­fluen­ceurs peuvent marquer des points pour leur au­then­ti­cité et proximité : ils échangent ac­ti­ve­ment avec leur com­mu­nauté. Le groupe cible de ces leaders d’opinion est beaucoup plus spé­ci­fique. La pro­ba­bi­lité qu’ils soient réel­le­ment in­té­res­sés par les sujets du micro-in­fluen­ceur est donc plus élevée. Leurs messages semblent plus au­then­tiques, justes et l’avis du micro-in­fluen­cer marketing est plus apprécié par ses abonnés. Bien souvent, ils sont con­si­dé­rés comme des experts dans un domaine spé­ci­fique : mode, tech­no­lo­gie ou produits cos­mé­tiques. Par con­sé­quent, leurs re­com­man­da­tions pour les abonnés sont beaucoup plus fiables que celles de n’importe quelle célébrité que l’on peut voir sur les bannières pu­bli­ci­taires clas­siques.

Les micro-in­fluen­cers sont définis par leur nombre d’adeptes. En cherchant des chiffres concrets sur la Toile, on trouve dif­fé­rentes données sur le nombre de followers requis. Même les stra­té­gies des agences et des en­tre­prises divergent : alors que certains sont encore à la recherche d’in­fluen­ceurs à 100 000 ou 200 000 abonnés, la pla­te­forme de pros­pec­tion des in­fluen­ceurs, Gnack, s’appuie sur ceux qui ont moins de 10 000 followers. D’autres dé­fi­ni­tions, comme celle de Mavrck, décrivent le groupe de micro-in­fluen­ceurs comme « des con­som­ma­teurs quo­ti­diens comptant de 500 à 5 000 abonnés très engagés sur des sujets per­ti­nents »  (« Micro-in­fluen­cers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics »).

Alors que le groupe de 100 000 à 200 000 abonnés ne peut plus entrer dans la catégorie du terme « micro », les uti­li­sa­teurs de moins de 10 000 followers n’ont guère d’influence et de portée sig­ni­fi­ca­tive. Toutefois, si l’on ad­di­tionne ces chiffres et recherche une valeur moyenne, alors les comptes de médias sociaux avec un suivi de 10 000 à 100 000 uti­li­sa­teurs peuvent être décrits comme des micro-in­fluen­ceurs.

La clé du succès d’une en­tre­prise est le Retour sur In­ves­tis­se­ment (ROI en anglais) : le rapport entre le bénéfice et le capital investi est décisif pour la réussite d’une stratégie marketing.  Pour dé­ter­mi­ner la valeur d’une coo­pé­ra­tion dans le domaine des médias sociaux, il faut disposer de chiffres fiables : pourquoi une col­la­bo­ra­tion avec un micro-in­fluen­ceur vaut-elle la peine d’être envisagée ? Fi­na­le­ment, il n’atteindra qu’une partie de la cible, tout comme le ferait une Kim Kar­da­shian par exemple. Cette question a été soulevée dans l’étude de Markerly, une société qui réunit des leaders d’opinion et des marques. L’étude analyse à quel point le taux d’en­ga­ge­ment (couvrant les com­men­taires et les likes) est élevé par rapport au nombre de par­ti­ci­pants d’un compte Instagram. Ce ratio a été étudié chez plus de 800 000 uti­li­sa­teurs d’Instagram. La plupart de ces comptes comp­taient plus de 1000 followers. Le résultat est sur­pre­nant : plus le nombre d’abonnés est élevé, plus le pour­cen­tage d’im­pli­ca­tion des followers est faible. Le taux d'en­ga­ge­ment le plus élevé est ainsi atteint par le groupe d'uti­li­sa­teurs d’Instagram ayant moins de 1 000 adeptes. Dans ce groupe, le taux de likes est de 8 %. Les uti­li­sa­teurs avec un nombre d'adeptes supérieur à 10 millions, par contre, n'at­teig­nent qu'un taux de likes de 1,6 pourcent. Ainsi, le taux de likes sur les pu­bli­ca­tions des cé­lé­bri­tés est ex­trê­me­ment bas en termes de pour­cen­tage. Les posts des cé­lé­bri­tés sont encore plus rarement commentés : selon Markerly, seulement 0,05 pourcent des posts de stars à plusieurs millions d’abonnés sont commentés. Dans le cas des comptes comptant moins de 1000 abonnés, le chiffre est de 0,56 pourcent. Si on y ajoute les coûts as­tro­no­miques qui seraient né­ces­saires pour obtenir qu’une star renommée comme Kim Kar­da­shian affiche une photo d’elle avec n’importe quel produit, le ROI s’avère bien peu sa­tis­fai­sant.

L’art de réussir une col­la­bo­ra­tion marketing avec des micro-in­fluen­cers est de trouver un juste milieu rentable. Les cé­lé­bri­tés ayant une grande portée sont trop onéreuses et s’adressent rarement au bon groupe cible pour un produit. Les cé­lé­bri­tés comme les Kar­da­shian ont des millions de fans et de followers qui s’in­té­res­sent à une grande variété de produits et de sujets. D’un autre côté, les uti­li­sa­teurs ayant moins de 1000 abonnés ont une trop faible portée pour mériter l’effort d’une col­la­bo­ra­tion. En revanche, si une stratégie marketing se concentre sur les micro-in­fluen­ceurs comptant une four­chette de 10 000 à 100 000 abonnés, un taux d’en­ga­ge­ment solide est alors atteint avec une four­chette sa­tis­fai­sante : 2,4 pourcent cor­res­pond aux likes et 0,17 pourcent au taux de com­men­taires dans ce segment d’uti­li­sa­teurs. Avec une telle stratégie, le marketing des micro-in­fluen­cers est pro­met­teur, des exemples concrets le prouvent : Sarah Ware, PDG de Markerly, explique à Digiday que leur compagnie a instauré un par­te­na­riat d’in­fluen­ceurs avec les Kar­da­shian. Il s'agis­sait de pro­mou­voir un nouveau produit de thé d'un client. Cela a été un succès et, grâce à son énorme portée, il a également généré des centaines de con­ver­sions. Mais le projet n'a vraiment décollé qu'avec l'in­clu­sion de 30 à 40 micro-in­fluen­ceurs. Le marketing via micro-in­fluen­ceurs peut offrir des op­por­tu­ni­tés sans précédent, en par­ti­cu­lier pour les petites marques qui servent des marchés de niche, à condition de trouver l’in­fluen­ceur le plus pertinent. La marque de vêtements amé­ri­caine Lord & Taylor est un autre exemple d'une campagne qui a fait sensation et qui s’est fait une renommée à travers les médias: en 2015, l'en­tre­prise a coopéré avec une cin­quan­taine d’Ins­ta­gram­meuses. Elles étaient censées porter une certaine robe et afficher une photo d'elles avec ladite robe - la façon dont elles l'as­so­ciaient était laissée à leur ap­pré­cia­tion. En con­tre­par­tie, elles ont reçu entre 1 000 et 4 000 dollars amé­ri­cains. En deux jours, les posts ont atteint un nombre in­croyable de 11,4 millions d'uti­li­sa­teurs Instagram, la plupart d'entre eux ont reçu plus de 1000 likes pour leurs photos en très peu de temps - certains d'entre eux en ont même obtenu plus de 10 000. La marque elle-même a reçu 328 000 abon­ne­ments sur son compte Instagram officiel. La robe s’est retrouvée im­mé­dia­te­ment en rupture de stock.

Le plus grand obstacle pour les marques est de trouver le bon micro-in­fluen­ceur pour leurs produits. C'est pourquoi la coo­pé­ra­tion avec les cé­lé­bri­tés et les personnes très in­fluentes a toujours été et est toujours le choix le moins risqué : les par­te­naires po­ten­tiels sont ra­pi­de­ment iden­ti­fiés et contactés, la personne a une bonne image et la portée est élevée. Cependant, ce n'est pas si évident de tirer le meilleur profit de ses efforts marketing. Si vous voulez tra­vail­ler avec plusieurs micro-in­fluen­cers de manière plus ciblée, vous devez faire plus d'efforts. Un produit mal placé n' a pas l'air naturel et, dans le pire des cas, a un effet absurde et des retombées négatives : les abonnés seront stu­pé­faits lorsque, par exemple, des équi­pe­ments sportifs ap­pa­rais­sent sou­dai­ne­ment entre d'in­nom­brables photos d’ar­chi­tec­ture. La con­sé­quence pourrait ra­pi­de­ment porter atteinte à l'image du micro-in­fluen­ceur et celle de l’en­tre­prise. Même les posts spon­so­ri­sés mal signalés pro­vo­quent parfois une sensation négative. La règle suivante doit alors être appliquée : le marketing des micro-in­fluen­ceurs doit être durable. Quiconque choisit un micro-in­fluen­cer avec soin et de manière ap­pro­priée peut bé­né­fi­cier d'une coo­pé­ra­tion sur le long terme. La question est de savoir comment établir les bons contacts dans la jungle des médias sociaux du Web 2.0 ? Certes, la recherche de micro-in­fluen­cers n'est gé­né­ra­le­ment pas aussi facile que la recherche de cé­lé­bri­tés et d’in­fluen­ceurs majeurs, qui peuvent être fa­ci­le­ment iden­ti­fiés par leur nombre de followers ou au moyen d’outils de recherche. Néanmoins, il y a des op­por­tu­ni­tés pro­met­teuses : et l'effort porte ses fruits.

1. Re­cher­chez des micro-in­fluen­cers po­ten­tiels parmi vos propres abonnés et contactez les personnes en question. Idéa­le­ment, la personne s'iden­ti­fie déjà à votre marque, connaît les produits et peut même avoir déjà posté quelque chose en rapport avec votre marque.
   
   
2. Utilisez les hashtags de façon efficace et ap­pro­priée. Les hashtags per­ti­nents ont deux avantages décisifs pour le marketing des micro-in­fluen­ceurs : d'une part, les con­som­ma­teurs proposent eux-mêmes des mots-clés dans les ca­té­go­ries, ce qui permet des analyses ap­pro­fon­dies des groupes cibles, d’autre part, et c'est le deuxième avantage, vous pouvez fa­ci­le­ment iden­ti­fier leurs intérêts, leur portée et, en fin de compte, les personnes qui se pré­sen­tent comme micro-in­fluen­cers. Les hastags sont ainsi un outil de recherche efficace.
   
   
3. Utilisez les filtres des outils de recherche : surtout s’il existe déjà un nombre in­cal­cu­lable de followers, les re­cherches manuelles peuvent devenir fa­ci­le­ment fas­ti­dieuses. De nombreux outils n'offrent pas seulement la pos­si­bi­lité de localiser les uti­li­sa­teurs ayant la plus grande portée. Par exemple, l'outil Brand­watch Audiences fournit également des in­for­ma­tions plus dé­tail­lées sur l'in­fluence et l'au­dience. D'autres outils de sur­veil­lance des médias sociaux sont présentés dans ce guide.
   
   
4. Une autre option consiste à faire appel à des agences spé­cia­li­sées en micro-in­fluen­cer : elles mettent en relation marques et micro-in­fluen­cer marketing. Les deux y trouvent leur compte : tandis que les leaders d'opinion de­vien­nent actifs et attirent l'at­ten­tion sur eux-mêmes, votre en­tre­prise et votre marque se font connaître auprès d’une large base de prospects po­ten­tiels. Ainsi, une grande per­ti­nence thé­ma­tique peut être atteinte : Les marques trouvent des uti­li­sa­teurs qui s'in­té­res­sent réel­le­ment à leurs produits et ces derniers ne sont mis en avant que par des campagnes thé­ma­tiques ap­pro­priées.

Si vous vous rendez compte qu’un micro-in­fluen­ceur s’intéresse à votre marque et dispose d’une portée suf­fi­sante, alors les premières étapes ont déjà été franchies. Il est main­te­nant temps de mettre en place le par­te­na­riat avec soin. Faites-vous connaître et re­con­nais­sez la po­pu­la­rité du micro-in­fluen­cer à travers les likes et les com­men­taires. Si un contact est établi et qu’il y a un respect mutuel, le micro-in­fluen­cer sera plus à même d’accepter une demande de par­te­na­riat. Bien entendu, il est né­ces­saire de proposer des com­pen­sa­tions également, car les contacts savent gé­né­ra­le­ment très bien quelle est leur valeur marchande. Toutefois, la coo­pé­ra­tion doit aussi vous être utile. En fonction du budget alloué, vous devrez donc d’abord essayer d’offrir des bonus VIP en com­pen­sa­tion : les bloggeurs, you­tu­beurs et ins­ta­gram­meurs se ré­jouis­sent bien souvent des produits à tester gra­tui­te­ment, qu’ils peuvent conserver par la suite. Les in­vi­ta­tions à des évé­ne­ments sont gé­né­ra­le­ment bien ac­cueil­lies également. Ces mesures sont très rentables pour vous et peuvent avoir l’effet désiré si un nombre suffisant de micro-in­fluen­cers marketing est prêt à coopérer.