La clé du succès d’une entreprise est le Retour sur Investissement (ROI en anglais) : le rapport entre le bénéfice et le capital investi est décisif pour la réussite d’une stratégie marketing. Pour déterminer la valeur d’une coopération dans le domaine des médias sociaux, il faut disposer de chiffres fiables : pourquoi une collaboration avec un micro-influenceur vaut-elle la peine d’être envisagée ? Finalement, il n’atteindra qu’une partie de la cible, tout comme le ferait une Kim Kardashian par exemple. Cette question a été soulevée dans l’étude de Markerly, une société qui réunit des leaders d’opinion et des marques.
L’étude analyse à quel point le taux d’engagement (couvrant les commentaires et les likes) est élevé par rapport au nombre de participants d’un compte Instagram. Ce ratio a été étudié chez plus de 800 000 utilisateurs d’Instagram. La plupart de ces comptes comptaient plus de 1000 followers. Le résultat est surprenant : plus le nombre d’abonnés est élevé, plus le pourcentage d’implication des followers est faible.
Le taux d'engagement le plus élevé est ainsi atteint par le groupe d'utilisateurs d’Instagram ayant moins de 1 000 adeptes. Dans ce groupe, le taux de likes est de 8 %. Les utilisateurs avec un nombre d'adeptes supérieur à 10 millions, par contre, n'atteignent qu'un taux de likes de 1,6 pourcent.
Ainsi, le taux de likes sur les publications des célébrités est extrêmement bas en termes de pourcentage. Les posts des célébrités sont encore plus rarement commentés : selon Markerly, seulement 0,05 pourcent des posts de stars à plusieurs millions d’abonnés sont commentés. Dans le cas des comptes comptant moins de 1000 abonnés, le chiffre est de 0,56 pourcent. Si on y ajoute les coûts astronomiques qui seraient nécessaires pour obtenir qu’une star renommée comme Kim Kardashian affiche une photo d’elle avec n’importe quel produit, le ROI s’avère bien peu satisfaisant.