Instagram pour les entreprises, partie 4 : publicités Instagram

La communauté de photos Instagram a considérablement grandi ces dernières années, atteignant plus de 500 millions d’utilisateurs actifs. Il n’est donc pas étonnant qu’Instagram élargisse son offre en proposant, depuis peu, des offres payantes pour les annonceurs.

Depuis 2015 en effet, les annonceurs sont en mesure de placer des annonces sous forme de photo, vidéo ou carrousel. Au cours de l'été 2016, Instagram a également lancé un nouveau compte professionnel Instagram, qui permet aux entreprises de fournir des renseignements supplémentaires, et qui facilite la communication avec des clients potentiels. Grâce aux annonces sponsorisées, les entreprises peuvent également augmenter artificiellement la gamme de leurs contributions organiques dans l'offre de nouvelles affaires, et continuer à les optimiser à l'aide de nouvelles fonctions d’analyses statistiques. Si l’on souhaite investir son budget publicitaire sur cette plateforme, il est important de planifier et de prévoir exactement ses publications. Voici comment planifier votre première campagne de publicité Instagram avec succès et professionnalisme.

Conditions pré-requises pour les publicités Instagram

Commençons par examiner les conditions préalables les plus importantes pour placer de la publicité sur Instagram. En tant qu’entreprise, on a non seulement besoin d'un compte Instagram actif, mais aussi d'une page Facebook existante. Ceci est dû au fait que Facebook a racheté Instagram en 2012, pour un montant record de près d'un milliard de dollars. Les deux réseaux peuvent être utilisés indépendamment l'un de l'autre, mais les entreprises sont obligées de connecter les deux profils entre eux, tant pour le placement publicitaire que pour créer de nouveaux profils professionnels. Pour relier les deux comptes d'entreprise entre eux, quelques clics suffisent.

La section pour les annonces sur Instagram se trouve également sous les paramètres de la page de l'entreprise sur Facebook. Vous pourrez connecter votre compte Instagram à Facebook afin d’utiliser toutes les fonctionnalités. Pour ce faire, les utilisateurs doivent se munir de leurs informations d'identification Instagram. Si l’on travaille avec l’outil business management de Facebook, il faut également mettre en place un lien vers le compte Instagram.

Les types d’annonces Instagram

Instagram propose aux entrepreneurs 3 formats d’annonces différents :

  • Les annonces photos
  • Les annonces vidéo
  • Les annonces carrousel

Les annonces Instagram ressemblent presque à des contributions organiques : en plus de ce qu'on appelle l’Instagram handle (petit profil rond avec nom d’utilisateur), on trouve un bouton call-to-action et le texte publicitaire, suivi de la mentionSponsored en haut à droite, qui indique le caractère publicitaire. Tous les types d'annonces Instagram sont structurés selon ce schéma de base. Les objectifs de liaison et les CTA (call to action, littéralement appel à l'action) sont adaptés aux objectifs définis au départ. En fonction des paramétrages précédents, le lien mène au site de l'annonceur, à l'App store ou à une page de boutique spécifiée au préalable.

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Publicité sur Instagram : annonces photos

Avec la publicité photo classique, les entreprises s'appuient sur des photos expressives. Qu’il s’agisse de meubles, d’articles de mode ou de lifestyle. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, une publicité d'insertion dans le flux de l'abonné semble tout à fait naturelle. L'objectif est d'intégrer les annonces aussi simplement que possible dans le flux d'utilisateurs. Des éléments trop chargés en texte, comme de longs slogans, par exemple, ont un effet dérangeant. Par conséquent, les spécialistes du marketing devraient renoncer aux concepts publicitaires de la publicité classique pour les annonces Instagram.

Les publicités vidéo

Les vidéos constituent également une forme de publicité très appréciée sur Instagram. En plus des snapshots de 15 secondes, les utilisateurs privés peuvent télécharger jusqu'à 60 secondes de vidéo depuis le printemps 2016. Cette fonctionnalité est disponible depuis longtemps pour les utilisateurs commerciaux. Instagram a répondu à une évolution importante, puisqu’au cours des 6 mois précédant l'introduction des vidéos plus longues, l'utilisation de la vidéo sur la plate-forme a augmenté de 40%.

Les publicités vidéo se distinguent des images par le son et le mouvement, bien sûr, mais permettent surtout aux entreprises de raconter une histoire plus complexe qu'il n'est possible de faire avec des images fixes. L'industrie alimentaire, en particulier, est bien consciente de l’opportunité commerciale qui réside dans les publicités vidéo. Au cours de l'été 2016, on a assisté à un véritable déluge de vidéos culinaires sur Facebook et Instagram. Les vidéos de sites comme Buzzfeed Tasty ont généré des millions de clics en quelques heures. Ce boom s'est également propagé à l'industrie de la publicité, puisqu’un nombre remarquable de publicités vidéo provient de grandes marques alimentaires.

Les annonces sous forme de carrousel

Le troisième type de publicité permet aux annonceurs de montrer plus d'une seule page à leurs clients. Les publicités Carrousel sont des formats comprenant plusieurs photos consécutives. Par un mouvement de balayage (« Swipe »), l'utilisateur passe aux images suivantes. Une séquence est composée de 4 images au maximum. Les galeries de photos courtes permettent, par exemple, de raconter une histoire ou de montrer les détails d'un produit de façon plus détaillée.

Les objectifs d’une campagne de publicité sur Instagram

L'une des premières et des plus importantes questions à vous poser au début est : quels sont les objectifs de ma campagne? Si l’on souhaite optimiser la gestion de ses annonces Instagram, il est important de définir des objectifs concrets. Après tout, le choix des formats publicitaires doit également être ciblé.

Toute personne qui a déjà fait l'expérience des publicités Facebook peut également tirer profit d'Instagram. Le concept des annonces Instagram est largement basé sur celles de Facebook, surtout lorsqu'il s'agit de fixer des objectifs. Si l’on souhaite créer une nouvelle campagne, il faut d'emblée définir une cible concrète. Pour les publicités Instagram, le réseau propose les objectifs suivants : 

  • Notoriété de la marque : il est difficile de mesurer concrètement la notoriété d'une marque, mais l’on peut se baser sur la portée du compte et les contributions. Si vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque, vous devez également étendre votre portée.
  • Le taux de clic sur le site Web : la particularité d'Instagram par rapport aux autres réseaux réside dans le fait que les backlinks ne peuvent pas être recherchés dans les articles organiques, mais seulement dans la courte biographie qui contient un lien vers le site. C'est très différent quand on fait de la publicité sur Instagram, puisque l’on peut y placer des liens et y accéder directement.
  • Installations d'applications et interaction : au lieu de créer un lien vers le site Web, on peut  également insérer un lien vers l'App Store dans le CTA et pousser les installations d'applications à travers des publicités. Un autre objectif est de promouvoir plus d'activité dans l'application.
  • Taux de visionnage des vidéos : si vous voulez augmenter la portée de vos vidéos, vous pouvez définir plus de vues vidéo comme objectif de campagne.
  • Interactions et contributions : ceci inclut le programme likes (les cœurs) et les commentaires. L'engagement des utilisateurs d'Instagram est très élevé par rapport à Facebook ou Twitter.
  • Conversions de site Web : un pixel espion surveille les achats, les téléchargements ou les abonnements de newsletter sur le site Web. Le gestionnaire de publicité vous permet de choisir comme cible une augmentation de vos conversions.

Certaines définitions de cibles connues de Facebook ne sont pas disponibles pour les annonces Instagram, par exemple pour générer plus d’abonnés sur votre compte. Facebook vous permet également de mettre en surbrillance non seulement des messages individuels, mais également l'ensemble de la page, tandis qu’Instagram ne dispose pas cette option. Pour beaucoup, il s'agit là d'un élément distinctif important que les créateurs de réseaux sociaux ont délibérément choisi. Le fait que l’on ne puisse pas pousser une page indéfiniment en investissant un budget marketing croissant dans les publicités est en accord avec la croissance dynamique des canaux et des communautés de fans sur Instagram.

Ceci fait partie de l’aspect communautaire qui prévaut sur Instagram. Les nouveaux comptes sont censés trouver d’autres utilisateurs en naviguant dans l’application. C'est la raison pour laquelle la fonction de recherche, l'onglet explorer et les hashtags jouent un rôle essentiel. Seuls ceux qui postent avec la bonne stratégie, utilisent les bons filtres et les bons hashtags sont trouvés et sont en mesure de bâtir une grande communauté. Bien sûr, l'effet secondaire positif de tout type d'affichage sur Instagram réside aussi dans de nouveaux abonnés.

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Insérer des publicités Instagram

Nous avons clarifié les possibilités de base pour créer des publicités Instagram. Il est maintenant temps de réaliser la première campagne et de publier des publicités sur Instagram. Il y a plusieurs façons de placer des annonces pour Instagram :

  • Ads Create Tool
  • Power Editor de Facebook
  • Directement dans le compte d'entreprise Instagram

Les annonces Instagram sont créées de la même manière que les publicités Facebook. Une fois que vous avez relié votre compte Instagram à Facebook, vous pouvez accéder à l'outil Ads Create Tool via la page Facebook. Nous avons déjà abordé comment créer une nouvelle campagne sur Facebook, vous trouverez les instructions détaillées dans notre article dédié.

L'outil publicitaire du géant des médias sociaux est très simple à mettre en place et permet à quiconque, même avec peu d'expérience, de créer une annonce. Les premiers pas sont les suivants :

  • définir les objectifs publicitaires ;
  • nommer la campagne ;
  • sélectionner le groupe cible ;
  • déterminer le budget et le calendrier ;
  • concevoir l'annonce avec image, texte et CTA.

Dans la zone « prévisualiser », il convient ensuite de choisir l’option Instagram.

Dans la zone de prévisualisation, l'outil affiche tous les emplacements possibles pour la publicité. Facebook recommande de placer des annonces sur Facebook et Instagram en même temps. Bien entendu, il est également possible de placer des annonces publicitaires exclusivement sur Instagram. Pour ce faire, il faut supprimer les placements par défaut sauf pour Instagram.

Dans le Power Editor, il est également possible de créer des annonces Instagram selon le même principe. Cet outil permet de créer des publicités plus volumineuses sur Facebook. Si vous souhaitez publier plusieurs campagnes de publicité en même temps, vous pouvez utiliser le Power Editor.

Le gestionnaire d'annonces Facebook est ensuite utilisé pour mesurer la performance des publicités et évaluer les succès et les échecs. On obtient ainsi une vue d'ensemble des groupes cibles définis et l’on peut avoir recours aux tests A/B pour optimiser la conception de ses annonces. Pendant que la campagne est en cours, il est intéressant de surveiller la performance et, si nécessaire, de corriger l’annonce pour obtenir le meilleur résultat possible.

Depuis peu, il est également possible de créer des annonces publicitaires directement via Instagram. En effet, avec l'introduction du nouveau compte d'entreprise Instagram, il est non seulement possible d’accéder à de nouvelles statistiques et options de contact, mais également de mettre en valeur les annonces de votre choix sur votre propre page Instagram. Les utilisateurs promeuvent ainsi des vidéos et des photos directement via l'application, et augmentent donc leur rayonnement auprès d’une cible définie au préalable. Auparavant, seuls Ads Create Tool et Power Editor permettaient de promouvoir ce type d’annonces.

Mettre en avant les contributions déjà publiées

Après avoir accédé au nouveau profil d'entreprise Instagram (pour comprendre comment fonctionne ce profil, nous vous renvoyons à notre article dédié, vous trouverez les nouvelles options « Afficher les statistiques » et « promouvoir » sous chacune des publications, qu'il s'agisse d'une photo ou d'une vidéo. Les possibilités des statistiques de l'Instagram sont décrites dans la partie précédente de notre guide Instagram.

En cliquant sur « Promouvoir », vous ouvrez le gestionnaire d’annonces Instagram dans l'application, ce qui vous permet de créer des publicités Instagram directement à partir de votre smartphone. Ceci se fait en quelques clics seulement : le gestionnaire est très clair, puisque seules les fonctions et options les plus importantes sont disponibles. Tout d'abord, il faut choisir un objectif : voulez-vous que les utilisateurs visitent le site Web ou qu’ils entrent en contact avec votre entreprise par exemple ?

Les options de CTA

Quel que soit l'objectif visé, l'étape suivante consiste à concevoir le bouton CTA. Différents textes sont disponibles à cet effet ; ils seront ensuite affichés dans le bouton situé sous l'image ou la vidéo :

  • En savoir plus
  • Afficher plus
  • Acheter maintenant
  • Réserver maintenant
  • S'inscrire
  • Nous contacter

Après avoir choisi l’objectif du bouton CTA, il est temps de définir sa cible.

Définir le groupe cible

Il existe une option permettant à Instagram de définir automatiquement un groupe cible qui, selon l'expérience, s'intéresse à l'entreprise ou à ses produits. Cependant, la meilleure option est de créer votre propre groupe cible vous-même et de l’affiner en fonction du lieu de résidence, des intérêts, de l'âge et du sexe.

La sélection des centres d'intérêt se fait de la même manière que sur Facebook. Instagram recommande de choisir 4 à 10 centres d'intérêt par groupe défini. Si l'objectif de la publicité est que les utilisateurs visitent le site d’un magasin ou d’un restaurant, il convient de saisir également l'emplacement de la société. L’annonce est ensuite publiée aux alentours de sa localisation.

Définir le budget et la durée

En fonction du budget total, Instagram affiche la portée estimée pour les annonceurs. Outre le budget, la sélection des cibles joue également un rôle important dans le rayonnement de l’annonce. Le temps détermine la durée de diffusion des annonces : le minimum correspond à une journée.

Une fois que tous ces paramètres importants sont réglés, il est possible de commencer la publicité. Plus tard, les statistiques d'Instagram peuvent être utilisées pour suivre de près la performance des annonces.

Mettre en avant vos contributions sur Instagram peut se faire très rapidement, mais en comparaison avec le gestionnaire de publicité Facebook, il faut accepter quelques compromis. On ne peut faire de la publicité que pour des contributions déjà publiées, et uniquement des vidéos et des photos. Aucune annonce Carrousel Ads n'est disponible dans le gestionnaire de publicité Instagram. Bien qu’Instagram vous permette de publier plusieurs annonces en même temps, il est plus facile et plus clair d’avoir recours au Power Editor de Facebook.

Stratégie pour les publicités Instagram

Bien sûr, la stratégie constitue la clé de voûte de toute annonce. Que ce soit via le gestionnaire d'annonces Instagram ou dans l’outil de Facebook, il est recommandé de savoir pourquoi l’on a recours à la publicité. En effet, les professionnels doivent définir à l'avance des objectifs précis. En fonction de ces objectifs, on peut décider quel type d'annonce est le mieux approprié, s'il est judicieux de lancer des campagnes Facebook dans l'application ou dans la version Web, et s’il est intéressant de promouvoir son contenu simultanément sur Facebook et Instagram.

Même si les possibilités sont limitées, l'aspect novateur de la publicité sur Instagram est important pour les entreprises et les marques. Il vous suffit de trouver la bonne stratégie pour tirer le meilleur parti des nouvelles opportunités. L'accent est toujours mis sur l’aspect visuel. Chaque message, chaque vidéo et bien sûr toute forme de publicité sur Instagram doivent être visuellement forts et attrayants.

La promotion d’une publication est avantageuse dans la mesure où elle permet de pousser encore davantage les contributions qui ont remporté un certain succès. Ces contributions réussies peuvent également être promues à l'aide du gestionnaire de publicité Instagram pour maximiser la portée. Ce faisant, vous restez le plus près possible de la contribution organique et insérez le contenu payant aussi naturellement que possible dans le contenu généré par l'utilisateur.


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