Instagram pour les en­tre­prises, #2: plan et stratégie

Si vous êtes actifs sur les médias sociaux, vous avez sûrement remarqué le succès gran­dis­sant d’Instagram et l’aura qui entoure le réseau d’échange de photos le plus populaire au monde. L’ap­pli­ca­tion connaît un succès sans précédent à une échelle re­mar­quable, puisque plus de 95 millions de photos et de vidéos sont postées chaque jour sur la pla­te­forme. Les uti­li­sa­teurs ne comptent pas seulement des par­ti­cu­liers, mais aussi des marques, des cé­lé­bri­tés, ainsi que les fameux in­fluen­ceurs.

L’approche d’Instagram, qui permet à ses uti­li­sa­teurs de combiner créa­ti­vité et in­no­va­tion, tout en proposant une pla­te­forme d’au­to­pro­mo­tion dédiée à un large public, est unique parmi les médias sociaux. Mais l’intérêt gran­dis­sant pour les marques sur Instagram ne va pas de soi ; le réseau peut tout aussi bien bâtir ou détruire votre image, en fonction de la façon dont on utilise ses pos­si­bi­li­tés.

Il y a de nombreux points à prendre en con­si­dé­ra­tion avant de lancer une campagne Instagram. Il faut notamment se demander ce qui constitue un bon contenu, quelle est la meilleure façon d’utiliser les stories Instagram, ainsi que la com­mu­nauté de la pla­te­forme. Enfin, comment faire du marketing sur Instagram ?

Depuis l’été 2016, Instagram propose également de créer un compte pro­fes­sion­nel. Au­pa­ra­vant, il était difficile de dis­tin­guer les comptes per­son­nels des comptes pro­fes­sion­nels. Ce nouveau type de compte propose des in­for­ma­tions com­plé­men­taires sur le profil, une sélection de ca­té­go­ries, des sta­tis­tiques, ainsi qu’un bouton call-to-action avec trois options de contact (email, téléphone et iti­né­raire). La fonction de sta­tis­tiques est par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sante car, en tant que nouvel outil d’analyse, elle vous permet d’en savoir davantage à propos de vos abonnés Instagram, et sur la meilleure façon d’améliorer la per­for­mance de vos posts sans avoir recours à un tiers. Une fois que vous avez paramétré votre compte pro­fes­sion­nel Instagram, donner forme à votre stratégie et définir vos buts es­sen­tiels devrait être votre prin­ci­pale tâche. Pour plus d’in­for­ma­tions sur la façon de changer votre compte standard en compte pro­fes­sion­nel, consultez la première partie de ce guide sur Instagram.

La liste des pla­te­formes de médias sociaux qui offre des pos­si­bi­li­tés de marketing en ligne est longue, en par­ti­cu­lier en ce qui concerne les pla­te­formes de partage d’images. Instagram est en com­pé­ti­tion per­ma­nente avec Pinterest, Snapchat, Flickr et Facebook, qui toutes proposent dif­fé­rentes pos­si­bi­li­tés de marketing via le partage de photos et de vidéos. La dif­fé­rence fon­da­men­tale entre Instagram et les autres médias sociaux réside dans leur uti­li­sa­tion des liens : si les tweets et les posts sur Facebook com­por­tent souvent des liens vers un blog, une page d’at­ter­ris­sage ou une boutique, les posts Instagram ne con­tien­nent pas de lien. Ceci signifie que l’ap­pli­ca­tion ne génère pas de trafic direct pour un site Internet. Le marketing sur Instagram se concentre donc sur d’autres KPI (key per­for­mance in­di­ca­tors).

Instagram n’est pas un canal classique pour réaliser des per­for­mances marketing. Il s’agit plus d’une pla­te­forme per­met­tant de tra­vail­ler son image et de valoriser sa marque. Ces effets sont toutefois quasiment im­pos­sibles à quan­ti­fier et à mesurer. Dans la mesure où les pu­bli­ca­tions or­ga­niques sur Instagram ne génèrent aucun trafic direct, les con­ver­sions sont dif­fi­ciles à évaluer. Instagram doit être perçu comme un outil de branding digital. Le but n’est pas de gagner des clics, mais de contrôler la manière dont les gens per­çoi­vent votre marque. Dans ce contexte, vous entendrez souvent les mots suivants :

• Sto­ry­tel­ling visuel
• Sto­ry­tel­ling visuel d’en­tre­prise
• Sto­ry­tel­ling de marque

Pour sim­pli­fier, les en­tre­prises présentes sur Instagram veulent augmenter le rayon­ne­ment de leur marque ainsi que leur com­mu­ni­ca­tion produit. Grâce à du contenu axé sur les images, la pla­te­forme est conçue pour attirer l’attention en se fo­ca­li­sant par­ti­cu­liè­re­ment sur des KPI tels que :

• Les abonnés (followers)
• Le rayon­ne­ment (outreach)
• Le taux d’in­te­rac­tion
• L’ef­fi­ca­cité des campagnes de hashtag

Par con­sé­quent, Instagram est souvent utilisé en addition de campagnes de marques de plus grande envergure, exception faite des pu­bli­ci­tés Instagram, sur les­quelles nous re­vien­drons en détail dans la dernière partie de notre guide sur Instagram.

Il est né­ces­saire d’établir une bonne stratégie de contenu pour cons­truire l’image d’une marque sur Instagram et atteindre sa cible. S’adresser à sa cible d’une façon adaptée est une pratique souvent bien ancrée dans les principes d’une en­tre­prise. Cette stratégie de contenu devrait se refléter dans votre plan de marketing sur les réseaux sociaux. Dans le cas d’Instagram, il est essentiel que vos objectifs de com­mu­ni­ca­tions cor­res­pon­dent aux attentes des uti­li­sa­teurs. Mais il existe mille et une façons de définir l‘identité visuelle d’une en­tre­prise.

Sur Instagram, tout repose sur l‘es­thé­tique. La présence d’une en­tre­prise sur le Web doit être unique mais cohérente, ce qui est important pour que l’en­tre­prise puisse être fa­ci­le­ment iden­ti­fiable. Pour parvenir à créer une identité re­con­nais­sable pour votre profil d’en­tre­prise, il peut être utile de vous limiter à un ou deux filtres, ou d’utiliser soit des éléments visuels soit un style cohérent dans toutes vos pu­bli­ca­tions. Ceci vous aidera à dé­ve­lop­per un style unique, que les uti­li­sa­teurs pourront im­mé­dia­te­ment associer à votre marque, une ca­rac­té­ris­tique in­dis­pen­sable pour un branding fructueux.

La stratégie de contenu comprend des aspects pratiques tels que :

• De nouvelles pu­bli­ca­tions de façon régulière
• Le timing des pu­bli­ca­tions
• Le choix des motifs, des thèmes et du style
• La création d’un ca­len­drier de pu­bli­ca­tions viable

Il est important pour les en­tre­prises de poster ré­gu­liè­re­ment de nouvelles images, sans pour autant submerger leurs abonnés dans un flot de pu­bli­ca­tions trop im­por­tantes. En moyenne, les marques postent trois fois par jour : en ce qui concerne les heures, cela dépend du groupe ciblé. Il n’y a pas de re­com­man­da­tion précise sur la fréquence et les heures aux­quelles vous devriez poster : la meilleure façon est d’ex­pé­ri­men­ter et d’observer quel moment de la journée fonc­tionne le mieux pour vous. C’est ici que la nouvelle fonction d’analyse in­ter­vient en vous proposant des in­for­ma­tions complètes sur votre cercle d’abonnés. Il est re­com­mandé d’utiliser ces résultats pour établir une sorte de plan éditorial ou de ca­len­drier de contenu. Ceci vous aidera à dé­ter­mi­ner à quelle heure il est pré­fé­rable de publier votre contenu et à répartir les res­pon­sa­bi­li­tés.

Les hastags sur Instagram sont in­croya­ble­ment po­pu­laires, et les uti­li­sa­teurs peuvent en ajouter jusqu’à 30 par pu­bli­ca­tion. Toutefois, ce n’est pas le nombre de hashtags qui est le plus important mais la référence thé­ma­tique. Il est re­com­mandé aux en­tre­prises d’utiliser des hashtags déjà existants ou d’en créer des spé­ci­fiques à leur marque pour ac­com­pag­ner leurs campagnes de com­mu­ni­ca­tion. Ici, les en­tre­prises peuvent être créatives et rien ne les limite à utiliser seulement leur nom. Il est par exemple possible de créer des slogans spé­ci­fiques afin d’en­cou­ra­ger les uti­li­sa­teurs à publier des photos en utilisant ce hashtag. De grands noms tels que Nike ont fait de leurs célèbres slogans des devises et des modes de vie, qui sont devenus de célèbres hastags sur Instagram. En cherchant le hashtag #justdoit, vous trouverez plus de 9 millions de photos relatives au fitness. Le fabricant d’articles de sport Nike utilise ce slogan dans sa bio­gra­phie, mais également en hashtag pour des pu­bli­ca­tions de vidéos ou de photos.

Les exemples ci-dessus montrent que #justdoit est le seul hashtag utilisé par Nike pour ses pu­bli­ca­tions. Nike a adopté une stratégie mi­ni­ma­liste con­cer­nant les hashtags, ce qui ne l’a pas empêché de gagner des millions d’abonnés. Ceci est toutefois rendu possible parce que Nike est une marque d’envergure mondiale, qui était déjà très populaire avant d’être présente sur Instagram. Si vous êtes une jeune en­tre­prise et que vous souhaitez dé­ve­lop­per votre base d’abonnés, il est bien plus judicieux d’en utiliser plusieurs. Mais quels sont les meilleurs hashtags à utiliser ? Il est important que le contenu reste cohérent en termes de thé­ma­tique, donc il faut commencer par se demander comment l’on décrirait ses photos afin de choisir les hashtags qui vont in­té­res­ser sa cible. Il existe une liste des hashtags sur Instagram les plus po­pu­laires, en anglais, à consulter sur Websta. Les hashtags les plus po­pu­laires sont plus aptes à atteindre un large public, mais ils sont aussi soumis à une con­cur­rence im­por­tante : il y a donc un risque de se retrouver noyé sous un flot de pu­bli­ca­tions et de passer inaperçu. Les en­tre­prises devraient essayer de trouver un juste équilibre entre des hashtags po­pu­laires et précis, qui at­teig­nent leur cible et ne sont pas utilisés des millions de fois.

Les en­tre­prises devraient éviter d’utiliser les #follow, #followme, #like4like ou #tag­sfor­like, car ils sont utilisés pour générer le maximum de followers le plus vite possible. Cette technique donnera l’im­pres­sion que votre en­tre­prise peine à ras­sem­bler des abonnés, et ne dégagera pas une im­pres­sion très pro­fes­sion­nelle.

Instagram Direct offre la pos­si­bi­lité d’échanger du contenu avec d’autres uti­li­sa­teurs à travers des messages privés. Ainsi, les photos et les vidéos n’ap­pa­rais­sent pas dans le fil d’actualité mais dans la boîte de réception d’un uti­li­sa­teur en par­ti­cu­lier. Les en­tre­prises peuvent utiliser cette fonction pour contacter leurs abonnés. Toutefois, pour ce faire, il est important que ce soit l’abonné qui initie la con­ver­sa­tion, c’est-à-dire qui envoie le premier message. Si c’est l’en­tre­prise qui le fait, ceci sera perçu comme un message intrusif, voire du spam. Un abonné sou­hai­tera contacter une en­tre­prise pour une requête ou pour une com­pé­ti­tion de photos. Si c’est lui qui instaure le contact, il est admis, et même re­com­mandé que la marque poursuive la con­ver­sa­tion.

Voici main­te­nant l’une des dernières fonc­tion­na­li­tés d’Instagram, Instagram Stories. Lancée en 2016, elle permet aux uti­li­sa­teurs de do­cu­men­ter leur journée en utilisant des photos ou des vidéos qui dis­pa­raî­tront au­to­ma­ti­que­ment au bout de 24h. Deux mois après son lancement, plus de 100 millions d’uti­li­sa­teurs uti­li­saient déjà les stories Instagram de façon quo­ti­dienne. Ce tour de force d’Instagram promet aux en­tre­prises émer­gentes une nouvelle op­por­tu­nité d’augmenter leur rayon­ne­ment, outre les pu­bli­ca­tions clas­siques et les messages directs. Le fait que ces pu­bli­ca­tions soient limitées dans le temps les dif­fé­ren­cie des autres contenus. Les stories Instagram sont une façon simple de présenter du contenu ad­di­tion­nel et de renforcer votre présence. En d’autres termes, il s’agit d’un sup­plé­ment à votre contenu habituel.

La fonction stories se trouve sur la page d’accueil de l’ap­pli­ca­tion. Cette fonction est seulement dis­po­nible dans l’ap­pli­ca­tion mobile. Si l’uti­li­sa­teur a une story en cours, son profil sera mis en valeur grâce à un cercle qui entoure sa photo. On peut voir la story en cliquant sur le cercle. Les stories Instagram peuvent consister en une image, une vidéo, ou bien plusieurs. Lorsque l’on ouvre une story, l’ap­pli­ca­tion présente les images et/ou les vidéos exis­tantes l’une après l’autre. L’ap­pli­ca­tion passe ensuite à d’autres stories dis­po­nibles, jusqu’à ce que l’uti­li­sa­teur sorte de la fonction story. Lorsque vous créez une story Instagram, elle apparaît au­to­ma­ti­que­ment en haut du fil d’actualité de vos abonnés, et peut même ap­pa­raître dans la section « découvrir » des comptes ayant une thé­ma­tique similaire.

Outre leur caractère éphémère, limité à 24h, il y a une autre dif­fé­rence im­por­tante entre les stories et les posts clas­siques : si les pu­bli­ca­tions qui ap­pa­rais­sent dans votre fil d’actualité sont en général struc­tu­rées et par­fai­te­ment préparés, les stories sont plus spon­ta­nées. Grâce à leur nature éphémère, elles per­met­tent aux uti­li­sa­teurs de publier du contenu plus souvent, sans pour autant saturer le fil d’actualité de leurs abonnés.

Par rapport aux pu­bli­ca­tions par­fai­te­ment mises en scène, con­trô­lées et re­tou­chées, les stories Instagram n’ont pas vocation à être parfaites. Par exemple, les en­tre­prises peuvent les utiliser pour donner à leurs abonnés un aperçu de ce qui se passe dans les « coulisses ». En com­mu­ni­quant à leur niveau, ceci permet de renforcer la loyauté des abonnés en leur offrant un accès non filtré à la vie quo­ti­dienne de l’en­tre­prise. Les en­tre­prises qui créent des produits peuvent par exemple do­cu­men­ter le processus de fa­bri­ca­tion, et les agences peuvent faire visiter leurs bureaux. Attention toutefois à ne pas s’égarer et à ne pas publier pour publier : quel que soit votre secteur, il est important que le contenu reste pertinent et cohérent.

Il est toujours pré­fé­rable de bien préparer votre stratégie en amont plutôt que de poster de façon ir­ré­flé­chie. Toutefois, même avec le plus structuré des plans et les re­cherches adaptées, il n’existe aucune garantie de succès. Comme pour n’importe quel autre domaine du marketing, un plan peut tout aussi bien fonc­tion­ner que tomber à l’eau. Pour éviter les échecs, il est essentiel de com­prendre pourquoi votre plan fonc­tionne ou ne fonc­tionne pas. C’est la raison pour laquelle il est vital d’analyser vos processus sur Instagram. Jusqu’à récemment, ceci était seulement possible en ayant recours à un tiers, mais une fonction d’analyse intégrée est main­te­nant dis­po­nible sur Instagram. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez notre article détaillé sur les outils d'analyse d'Ins­ta­gram.