Bing Ads: tutorial pour le moteur de recherche de Microsoft

Même si Google, avec une part de marché de plus de 90%, est clai­re­ment le premier moteur de recherche en France, il ne faut pas sous-estimer son con­cur­rent Bing. Si vous voulez optimiser vos chances d’atteindre votre groupe cible, il est souvent judicieux de faire de la publicité avec le moteur de recherche de Microsoft. Bien sûr, Google Adwords vient en premier lieu quand il s’agit de faire de la publicité sur les moteurs de recherche SEA, mais la publicité sur Bing attire également l’attention de clients po­ten­tiels sur vous et votre en­tre­prise.

Jusqu’au 30 juin 2017, Bing Ads faisait encore la dis­tinc­tion entre les campagnes de recherche et les campagnes de contenu. Ces dernières étaient cons­ti­tuées de pu­bli­ci­tés qui n’ap­pa­rais­saient pas dans les résultats de recherche de Bing, mais plutôt comme des pu­bli­ci­tés clas­siques dans d’autres offres lo­gi­cielles Microsoft. Le four­nis­seur a toutefois mis fin à ce format pu­bli­ci­taire. Les campagnes de recherche con­sis­tent en pu­bli­ci­tés qui ap­pa­rais­sent dans une requête de recherche dans Bing. Le four­nis­seur a entre-temps mis fin à ce format pu­bli­ci­taire. Les campagnes de recherche con­sis­tent en des pu­bli­ci­tés qui ap­pa­rais­sent dans une requête de recherche dans Bing. Le moteur de recherche présente des annonces soit au-dessus des résultats de recherche organique, soit dans une barre latérale à côté des résultats. Bing y spécifie les positions 1 à 9 : les quatre premières sont situées di­rec­te­ment sous la barre de recherche (mainline) et le reste est placé dans la barre latérale (sidebar).

Les ad­mi­nis­tra­teurs de boutiques en ligne peuvent également créer des campagnes de shopping. Le système affiche di­rec­te­ment vos produits, y compris l’image et le prix, dans les résultats de recherche. Pour ce faire, vous devez d’abord con­fi­gu­rer les outils d’ad­mi­nis­tra­teur de Bing ainsi qu’un compte dans le Merchant Center. Attirez ensuite l’attention avec des annonces de produits ac­cro­cheuses.

Lors de l’étape suivante, vous dé­fi­nis­sez les groupes d’annonces et les mots-clés : une campagne se compose de plusieurs groupes d’annonces. Les dif­fé­rents groupes vous per­met­tent de vous assurer que vos annonces sont diffusées avec des termes de recherche dif­fé­rents : pour que cela fonc­tionne, vous devez toutefois affecter ces dif­fé­rents mots-clés aux dif­fé­rents groupes. Il est re­com­mandé d’attribuer au moins vingt mots-clés par groupe d’annonces.

Ces mots-clés sont ex­trê­me­ment im­por­tants pour le succès de votre campagne : ce n’est que lorsqu’un uti­li­sa­teur entre l’un des mots-clés que vous avez attribué que Bing aura la chance de présenter vos annonces. C’est pourquoi Bing Ads vous aide aussi à trouver les bons termes : il suffit d’entrer l’URL de votre site ainsi que le produit que vous souhaitez pro­mou­voir. Le système analyse à la fois le contenu de votre site et le type de produit ou service annoncé et propose ensuite de nombreux mots-clés. Pour vous donner le plus de contrôle possible sur les con­di­tions dans les­quelles votre annonce est diffusée, Bing vous offre un outil utile, le Broad Match Modifier. Avec ce dernier, vous décidez comment la saisie de l’uti­li­sa­teur doit cor­res­pondre avec les mots-clés que vous avez définis :

• Mot-clé : si vous saisissez un mot-clé sans le mo­di­fi­ca­teur, une cor­res­pon­dance ap­proxi­ma­tive avec le terme déclenche l’affichage pu­bli­ci­taire. Cela signifie que Bing évalue également l’in­té­gra­tion des mots-clés dans d’autres for­mu­la­tions.
• +Mot-clé : le signe plus indique que des variantes du mot (par exemple la forme plurielle) sont également utilisées comme dé­clen­cheurs.
• „Mot-clé“ : l’uti­li­sa­tion de „mot-clé“ entre guil­le­mets exprime une cor­res­pon­dance d’ex­pres­sion : pour que les uti­li­sa­teurs du moteur de recherche puissent voir votre annonce, les mots de la phrase doivent ap­pa­raître dans l’ordre que vous spécifiez. Les cher­cheurs peuvent également entrer d’autres mots avant ou après la phrase.
• [Mot-clé] : utilisez des crochets pour définir une cor­res­pon­dance exacte du mot-clé de la phrase comme critère de dé­clen­che­ment. Le mot-clé doit ensuite être saisi de la même manière dans la barre de recherche par l’uti­li­sa­teur, afin que Bing puisse lire l’annonce.

Le texte dynamique est une fonc­tion­na­lité par­ti­cu­lière : c’est un espace réservé que Bing remplit en fonction de la requête de recherche de l’uti­li­sa­teur. Il y a deux types dif­fé­rents de ca­rac­tères de rem­plis­sage dis­po­nibles :

• {KeyWord}: Si vous utilisez ce caractère générique, le système insère le mot-clé que l'uti­li­sa­teur recherche ac­tuel­le­ment dans le texte. Idéa­le­ment, ceci indique la per­ti­nence de votre annonce pour le chercheur.
• {param1}/{param2}/{param3}: Bing vous permet de saisir jusqu’à trois textes définis par l’uti­li­sa­teur. Vous les affectez à des mots-clés. Vous pouvez ainsi, par exemple, attirer l’attention sur les dif­fé­rentes remises pour dif­fé­rents produits, selon ce que l’uti­li­sa­teur recherche.

Vous saisissez deux liens dif­fé­rents vers votre site : l'URL finale et le chemin d'accès. La première est l'URL qui mène di­rec­te­ment à la bonne page Web, par exemple la page du produit. Cependant, elle est liée par le titre. L'uti­li­sa­teur, par contre, voit le chemin dans son libellé exact comme faisant partie de l'annonce : il devrait donc être plus convivial que l'URL réelle. Pour le rendre plus clair à l'uti­li­sa­teur où il se déplace, insérez jusqu'à deux sous-ré­per­toires dans le chemin. De cette façon, vous pouvez indiquer clai­re­ment aux futurs visiteurs de votre site Web à quelle sous-catégorie l'URL les conduit.

Pendant que vous concevez votre annonce, vous pouvez contrôler le résultat pro­vi­soire avec trois vues de pré­vi­sua­li­sa­tion dif­fé­rentes : à quoi ressemble-t-il di­rec­te­ment sous la barre de recherche, dans la barre latérale et dans la vue mobile ? Après avoir rempli tous les champs à votre souhait, vous devez sau­ve­gar­der et créer l’annonce suivante. Vous pouvez créer 100 entrées pour chaque groupe d’annonce.

Lors de la dernière étape avant de lancer votre campagne en direct, dé­fi­nis­sez le budget. Bien que vous ayez déjà saisi votre budget lors de la première étape, vous avez main­te­nant une autre pos­si­bi­lité de l'ajuster. Vient ensuite la stratégie d'en­chères : chez Bing Ads, tout comme chez Google AdWords, vous n'achetez pas seulement des annonces, mais vous les gagnez aux enchères. Par con­sé­quent, le coût de Bing Ads dépend fortement du choix des mots-clés et de la dif­fi­culté de les contester, puisque plusieurs en­tre­prises veulent présenter leurs annonces pour chaque mot-clé. Par con­sé­quent, lorsqu'un uti­li­sa­teur entre un terme de recherche chez Bing, plusieurs annonces se disputent l'espace spon­so­risé dans les résultats de la recherche. En quelques mil­li­se­condes, les offres (enchères) sont comparées et les gagnants sont dé­ter­mi­nés.

En tant qu’uti­li­sa­teur de Bing Ads, vous décidez vous-même si vous souhaitez placer une enchère ou laisser Bing la per­son­na­li­ser. Si vous choi­sis­sez la deuxième option, Bing peut augmenter votre enchère jusqu’à 30% afin d’augmenter la pro­ba­bi­lité de clôture. Pour ce faire, cependant, vous devez d’abord mettre en place un système de suivi final afin que Bing sache quels objectifs vous pour­sui­vez et si vous les at­tein­drez (vous devez insérer une balise UET sur votre site Web pour permettre à Bing de suivre les con­ver­sions). Vous mettez toujours des enchères pour un groupe d’annonces et en­ché­ris­sez sur les clics : vous ne payez l’annonce que lorsqu’un uti­li­sa­teur clique dessus, c’est pourquoi on parle de pay-per-click (PPC).

Au fur et à mesure que vous ajustez le montant de votre enchère, Bing vous présente quelques valeurs estimées associées à votre annonce : Combien de clics êtes-vous sus­cep­tible d'obtenir avec l'offre ? Combien de personnes sont sus­cep­tibles de voir votre annonce? Quels sont les coûts mensuels avec vos pa­ra­mètres pré­cé­dents pour ce groupe d'an­nonces ? Et enfin, à quelle position dans les résultats de recherche votre annonce sera-t-elle visible ? Ajustez la valeur jusqu’à ce que vous soyez satisfait du résultat (rappelez-vous qu’il ne s'agit que de résultats estimés). Bing ne peut pas non plus prédire avec qui vous serez réel­le­ment en con­cur­rence dans une enchère.

Grâce aux réglages avancés des groupes cible, vous pouvez ajuster votre bud­gé­ti­sa­tion de manière encore plus précise :

• Em­pla­ce­ment : augmentez ou diminuez votre offre pour certains pays, en fonction de l'im­por­tance du marché local pour vous.
• Afficher le planning : avec cette option, vous planifiez la période pendant laquelle votre annonce sera diffusée. De plus, vous fixez ici un ca­len­drier jour­na­lier : les gens ne re­cherchent vos produits et services que pendant leurs horaires de travail ou bien seulement après le travail ? Un planning pu­bli­ci­taire vous aide à cette fin.
• Appareil : si vous voulez vous adresser aux uti­li­sa­teurs de Smart­phones en par­ti­cu­lier, ou si votre groupe cible peut être plutôt assis devant un or­di­na­teur de bureau, dé­fi­nis­sez vos offres en fonction des appareils (la publicité pour les pu­bli­ca­tions, par exemple, est sus­cep­tible d’in­té­res­ser par­ti­cu­liè­re­ment les uti­li­sa­teurs de smart­phones, alors que les cartes gra­phiques de Gaming de haute qualité sont plus sus­cep­tibles d’in­té­res­ser les uti­li­sa­teurs PC).
• Ré­par­ti­tion des annonces : le réseau Bing ne s’étend pas seulement à son propre moteur de recherche. Vous souhaitez utiliser uni­que­ment des par­te­naires de recherche Bing, AOL ou Yahoo ou bien des par­te­naires du con­sor­tium (sites Web qui intègrent la recherche Bing) pour vos pu­bli­ci­tés ? Avec un dernier clic sur « sau­ve­gar­der », votre annonce est prête à être mise en ligne.

En plus de l'in­ter­face web, Bing Ads offre d'autres outils pour permettre aux uti­li­sa­teurs de tra­vail­ler le plus ef­fi­ca­ce­ment possible. Ceux-ci adaptent les processus de travail ou four­nis­sent des fonctions sup­plé­men­taires.

Affichage de l’aperçu et outil de diag­nos­tic

Utilisez cet outil d’analyse pu­bli­ci­taire pour pré­vi­sua­li­ser les résultats de recherche Bing. Pour ce faire, saisissez un mot-clé dans la recherche, sé­lec­tion­nez le marché qui vous intéresse et laissez la recherche démarrer. Vérifier main­te­nant si et où une de vos annonces apparaît avec ce mot-clé. Vous verrez aussi à quoi ressemble les annonces dans les résultats de recherche.

Bing Ads In­tel­li­gence

Bing Ads In­tel­li­gence est une extension pour Microsoft Excel. Ceci devrait vous aider à gérer les mots-clés. Le fichier d’ins­tal­la­tion est dis­po­nible gra­tui­te­ment. Après l’exécution, vous recevrez un nouvel onglet dans votre interface Excel. Avec cet outil, vous connectez également le programme à votre compte. Si vous saisissez main­te­nant des mots-clés dans la feuille Excel, vous recevrez des sug­ges­tions de termes connexes. Tous les mots-clés peuvent être analysés de dif­fé­rents points de vue, di­rec­te­ment dans le trai­te­ment des données. Les tableurs vous per­met­tent de gérer un grand nombre de termes. Enfin, sé­lec­tion­nez les mots-clés ap­pro­priés et exportez les données pour les utiliser dans vos campagnes.

Bing essaie depuis longtemps de prendre la première place du marché des moteurs de recherche à Google. Cependant, le moteur de recherche est encore loin de devenir dangereux pour Google. Mais pour les spé­cia­listes du marketing et les en­tre­pre­neurs, Bing a cependant quelques avantages :

Portée

Le plus grand avantage de Google est clai­re­ment son immense portée : le moteur de recherche possède une part de marché de plus de 90%. Bien que l'offre de Microsoft se classe deuxième, elle est bien sûr loin derrière. Grâce au réseau Yahoo! Bing Network, votre publicité ap­pa­raî­tra également sur le troisième plus grand moteur de recherche, et non uni­que­ment sur Bing, ce qui rend ce dernier aussi in­té­res­sant pour les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Internet. Bing a gagné un certain élan ces dernières années, notamment parce que le moteur de recherche est l'un des pa­ra­mètres par défaut de chaque produit Microsoft.

In­ves­tis­se­ment

Bing rend par­ti­cu­liè­re­ment facile pour les uti­li­sa­teurs de mettre en œuvre des campagnes à partir de Google AdWords. Comme vous n’êtes pro­ba­ble­ment pas obligé de renoncer aux annonces Google, la com­bi­nai­son des deux moteurs de recherche n’entraîne que peu d'efforts sup­plé­men­taires pour vous (vous devez ajuster quelques pa­ra­mètres ma­nuel­le­ment). Tous ceux qui ont travaillé avec Google AdWords jusqu' à présent trou­ve­ront ra­pi­de­ment leur chemin autour de Bing : les méthodes de travail et la structure sont si­mi­laires pour les deux pres­ta­taires.

Coûts

Avec les deux pos­si­bi­li­tés pu­bli­ci­taires, vous dé­ter­mi­nez vos propres budgets et offres. Une com­pa­rai­son directe des coûts n’est donc pas possible. En ce qui concerne le système d’enchères, la faible part de marché de Bing pourrait être con­si­dé­rée comme un avantage : alors que Google offre le même mot-clé à un nombre in­cal­cu­lable d’en­tre­prises, la con­cur­rence sur Bing est quant à elle bien plus faible. Par con­sé­quent, les enchères réussies sur les mots-clés sur Bing devraient être bien in­fé­rieures à celles sur Google.

Fonctions

Le mode de fonc­tion­ne­ment des deux four­nis­seurs est presque identique. Entre-temps cependant, la diffusion de pu­bli­ci­tés a changé : Google a cessé de placer des annonces clas­siques dans la barre latérale depuis un certain temps main­te­nant. Chez Bing, c'est encore possible et le petit con­cur­rent offre donc des positions sup­plé­men­taires pour votre marketing.