6 conseils pour réussir votre première campagne Google Ads

Avec Google Ads (an­cien­ne­ment Google AdWords), vous diffusez des annonces en ligne afin d’atteindre des clients po­ten­tiels au moment où ils re­cherchent ac­ti­ve­ment des produits ou des services. Voici six conseils pour struc­tu­rer ef­fi­ca­ce­ment votre campagne et utiliser votre budget de manière stra­té­gique.

Google Ads : conseils pour débutants

La mise en place d’une campagne Ads n’est pas par­ti­cu­liè­re­ment complexe, mais elle nécessite une pré­pa­ra­tion ri­gou­reuse, des con­nais­sances de base et du temps. Disposer d’une base de con­nais­sances sur Google Ads est donc fortement re­com­mandé pour démarrer dans de bonnes con­di­tions.

Une fois le compte créé, les mots-clés per­ti­nents iden­ti­fiés et les annonces rédigées, votre première campagne Google Ads peut être mise en ligne ra­pi­de­ment. Toutefois, si les résultats ne sont pas au rendez-vous et qu’aucun impact positif sur votre activité ou votre marque n’est visible, il convient de prendre du recul et d’analyser les causes possibles.

Certaines règles fon­da­men­tales doivent être res­pec­tées pour exploiter ef­fi­ca­ce­ment Google Ads. Les mar­ke­teurs qui sou­hai­tent obtenir des per­for­mances durables devraient s’y conformer dès le départ.

Conseil 1 : choisir le type de campagne et les pa­ra­mètres adaptés

Avant de créer votre première campagne, dé­fi­nis­sez un objectif et choi­sis­sez un type de campagne adapté. Les campagnes sur le Réseau de Recherche per­met­tent de toucher les personnes qui re­cherchent ac­ti­ve­ment des produits ou services per­ti­nents. Per­for­mance Max diffuse des annonces sur plusieurs canaux Google et nécessite une con­fi­gu­ra­tion dif­fé­rente.

Examinez les pa­ra­mètres dis­po­nibles plutôt que d’accepter toutes les options proposées. Vérifiez le budget, les zones géo­gra­phiques, les objectifs de con­ver­sion, les enchères et les réseaux avant de publier. L’interface de Google évolue : les noms des boutons et les options peuvent varier. Ne supposez pas que tous les nouveaux comptes proposent le même choix entre mode simplifié et mode Expert.

Conseil 2 : séparer le réseau Display

Google Ads propose dif­fé­rents types de campagnes pour le Réseau de Recherche et le réseau Display. Les em­pla­ce­ments dépendent du type de campagne et des pa­ra­mètres des réseaux ; toutes les campagnes ne sont pas au­to­ma­ti­que­ment diffusées sur les deux. Pour une campagne de recherche, vérifiez si l’expansion au réseau Display est activée et adaptée à votre objectif. Des campagnes dis­tinctes peuvent faciliter le contrôle des budgets, des créations et des résultats.

Chaque canal nécessite une pla­ni­fi­ca­tion, une création et une op­ti­mi­sa­tion spé­ci­fiques, notamment parce que vous atteignez les uti­li­sa­teurs à des étapes dis­tinctes du parcours :

• Sur le moteur de recherche Google, les uti­li­sa­teurs formulent des requêtes précises. En tant que marketeur, vous pouvez y répondre en adaptant le texte d’annonce et la landing page au mot-clé ciblé, afin de proposer un résultat par­fai­te­ment aligné sur l’intention de recherche.
• En display marketing, Google diffuse des annonces sur des sites Web thé­ma­ti­que­ment per­ti­nents de son réseau pu­bli­ci­taire, comme des blogs ou des portails d’ac­tua­li­tés. Les uti­li­sa­teurs con­sul­tent ces contenus sans intention d’achat immédiate. L’enjeu consiste alors à attirer l’attention sans être intrusif, tout en suscitant l’intérêt.

La recherche Google et le réseau Display reposent donc sur des logiques dif­fé­rentes et im­pli­quent des stra­té­gies dis­tinctes. Il est re­com­mandé de concevoir des campagnes séparées dans Google Ads afin d’optimiser chaque canal de manière ciblée, plutôt que de combiner les deux au sein d’une même campagne.

Conseil 3 : définir les types de cor­res­pon­dance

Grâce aux types de cor­res­pon­dance, vous dé­ter­mi­nez pour quelles requêtes de recherche vos annonces sont diffusées. Beaucoup d’an­non­ceurs utilisent par défaut la « cor­res­pon­dance large » (broad match en anglais). Avec cette option, Google diffuse l’annonce pour des requêtes qui cor­res­pon­dent au mot-clé au sens large. L’objectif est de toucher un public aussi large que possible à partir de mots-clés thé­ma­ti­que­ment per­ti­nents.

Le problème est que l’in­ter­pré­ta­tion par Google de la notion de cor­res­pon­dance large peut manquer de précision. Résultat : vos annonces peuvent ap­pa­raître pour des requêtes peu per­ti­nentes.

Prenons l’exemple d’une boutique en ligne spé­cia­li­sée dans les vases :

• Un broad match pour le mot-clé « vase » peut dé­clen­cher l’annonce pour le terme « fleurs ».
• Le lien thé­ma­tique existe, mais il n’est pas pertinent dans le contexte com­mer­cial.
• Une personne re­cher­chant des fleurs n’a pro­ba­ble­ment pas l’intention d’acheter un vase.
• Con­sé­quence : le taux de clics (CTR) diminue, et le budget est utilisé de manière inef­fi­cace, souvent sans que l’on identifie im­mé­dia­te­ment la cause.

La cor­res­pon­dance large peut être utile avec des enchères au­to­ma­tiques et un suivi des con­ver­sions fiable. Le CPA cible et le ROAS cible sont des stra­té­gies d’enchères, pas des types de cor­res­pon­dance ni de simples noms de KPI. Choi­sis­sez une com­bi­nai­son adaptée à vos objectifs et à vos données et consultez les termes de recherche réels ; il n’est pas né­ces­saire d’activer tous les types de cor­res­pon­dance. En plus de la cor­res­pon­dance large, vous disposez des options suivantes :

• Ex­pres­sion exacte : l’annonce peut ap­pa­raître pour des re­cherches qui incluent le sens du mot-clé, y compris des re­cherches plus spé­ci­fiques
• Mot clé exact : l’annonce peut ap­pa­raître pour des re­cherches ayant le même sens ou la même intention que le mot-clé

Utilisez également des mots-clés à exclure. Pour empêcher vos annonces de vases d’ap­pa­raître dans les re­cherches contenant « fleurs », ajoutez « fleurs » comme mot-clé à exclure. Pour exclure aussi « fleur », ajoutez cette forme sé­pa­ré­ment : les mots-clés à exclure ne couvrent pas au­to­ma­ti­que­ment les sin­gu­liers, les pluriels et les synonymes.

Conseil 4 : utiliser de manière ciblée les fonctions d’IA de Google Ads

Google Ads mise fortement sur l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et l’au­to­ma­ti­sa­tion. De nom­breuses décisions au­pa­ra­vant prises ma­nuel­le­ment sont désormais assurées par l’al­go­rithme, par exemple pour les enchères, la diffusion ou la sélection des requêtes de recherche per­ti­nentes. Pour les débutants, cela peut être d’une grande aide, à condition que les bases soient solides.

La base des fonc­tion­na­li­tés d’IA de Google Ads repose notamment sur :

• Les données his­to­riques de campagnes
• Les signaux des uti­li­sa­teurs
• Les types d’appareils
• Les heures de la journée

Cependant, cela suppose une base de données suf­fi­sante grâce à un suivi des con­ver­sions cor­rec­te­ment configuré.

Conseil 5 : remettre en question de manière critique la structure des campagnes

Avec Google Ads, vous pouvez créer plusieurs campagnes composées de groupes d’annonces distincts. De nombreux débutants n’ex­ploi­tent pas cette pos­si­bi­lité et re­grou­pent tous leurs mots-clés dans un seul groupe d’annonces.

À première vue, des requêtes comme « com­pa­ra­tif de prix or­di­na­teur portable [marque] » et « avis or­di­na­teur portable [marque] » semblent très proches. Elles con­cer­nent le même produit, mais les in­ten­tions de recherche diffèrent clai­re­ment. Les uti­li­sa­teurs ne se trouvent pas au même stade du processus de décision d’achat.

Il est donc essentiel de mettre en place une structure de groupes d’annonces dif­fé­ren­ciée. En re­grou­pant des mots-clés homogènes et en créant pour chacun une annonce adaptée, vous proposez un texte pertinent, un lien approprié et une re­di­rec­tion vers la page cor­res­pon­dant pré­ci­sé­ment à la requête. Cette approche améliore la per­ti­nence, la qualité de l’annonce et, à terme, les per­for­mances de votre campagne.

Conseil 6 : définir des objectifs et utiliser cor­rec­te­ment le tracking

Définir clai­re­ment les objectifs d’une campagne Google

Le défi, lorsqu’on débute avec Ads, consiste à optimiser les annonces en fonction des objectifs marketing. Le budget est limité et les mots-clés réel­le­ment rentables sont très convoités. Chaque campagne Google doit donc im­pé­ra­ti­ve­ment avoir un objectif concret. Se lancer sans objectif précis est une erreur fatale, car on dépense alors ra­pi­de­ment beaucoup d’argent pour peu de résultats. Dans la publicité payante, il ne faut pas accepter les pertes de diffusion comme une fatalité.

Utiliser le tracking comme base pour l’op­ti­mi­sa­tion

Une pla­ni­fi­ca­tion et une op­ti­mi­sa­tion efficaces reposent sur des mesures fiables. Google Analytics 4 (GA4) a remplacé Universal Analytics et utilise un modèle fondé sur les évé­ne­ments. Avec une mise en œuvre adaptée de Consent Mode et un volume de données suffisant, GA4 peut intégrer des données mo­dé­li­sées pour combler certaines lacunes de mesure ; ce n’est pas au­to­ma­tique pour toutes les pro­prié­tés. Marquez les évé­ne­ments im­por­tants comme évé­ne­ments clés dans GA4 et créez les con­ver­sions Google Ads cor­res­pon­dantes, ou utilisez di­rec­te­ment le suivi des con­ver­sions de Google Ads. Vérifiez la con­fi­gu­ra­tion pour éviter de compter deux fois la même con­ver­sion.

Con­fi­gu­rer cor­rec­te­ment le suivi des con­ver­sions

Les nom­breuses pos­si­bi­li­tés de tracking offertes par Google Ads ne sont souvent pas plei­ne­ment ex­ploi­tées. Il est re­com­mandé, par exemple, d’activer le suivi des con­ver­sions dès le départ. La con­fi­gu­ra­tion des con­ver­sions Web est re­la­ti­ve­ment simple et peut être utilisée pour dif­fé­rents objectifs : ventes, demandes de contact, ins­crip­tions à la news­let­ter ou té­lé­char­ge­ments. Combinée à Google Analytics et aux al­ter­na­tives cor­res­pon­dantes, elle permet une analyse et une op­ti­mi­sa­tion encore plus précises.

Prendre en compte la pro­tec­tion des données et le Consent Mode v2

Avant d’utiliser des cookies pu­bli­ci­taires, des outils d’analyse ou la publicité per­son­na­li­sée, vérifiez les exigences de con­fi­den­tia­lité et de con­sen­te­ment ap­pli­cables à votre activité et à votre audience. Les règles de Google relatives au con­sen­te­ment des uti­li­sa­teurs de l’UE prévoient des obli­ga­tions pour les uti­li­sa­teurs de l’Espace éco­no­mique européen (EEE), du Royaume-Uni et de Suisse. Ce sont des exigences des produits Google, qui ne rem­pla­cent pas la lé­gis­la­tion. En France, il faut notamment tenir compte du RGPD et des règles ap­pli­cables aux cookies et aux traceurs.

Consent Mode v2 transmet à Google les choix de con­sen­te­ment et adapte le com­por­te­ment des balises com­pa­tibles. Il ne recueille pas lui-même le con­sen­te­ment et ne garantit pas à lui seul la con­for­mité juridique. En mode Con­sen­te­ment de base, les balises Google restent bloquées si le con­sen­te­ment est refusé. En mode avancé, les balises com­pa­tibles peuvent envoyer des mesures sans cookies même en l’absence de con­sen­te­ment. La légalité de cette con­fi­gu­ra­tion doit être évaluée sé­pa­ré­ment. Mettez en place une solution de con­sen­te­ment adaptée et trans­met­tez les signaux requis pour les fonctions de mesure, de per­son­na­li­sa­tion et de re­mar­ke­ting utilisées. Google a renforcé en mars 2024 ses exigences relatives aux signaux de con­sen­te­ment pour le trafic concerné de l’EEE.

Utiliser des KPI pour mesurer le succès

Les in­di­ca­teurs marketing tels que le temps passé sur le site, le taux de rebond ou le nombre de pages visitées doivent être pris en compte sur le long terme. On se situe toutefois déjà ici dans une phase d’op­ti­mi­sa­tion avancée.

Mesure et signaux d’audience dans Google Ads

La mesure fondée sur les cookies peut être limitée par les res­tric­tions des na­vi­ga­teurs et les choix de con­sen­te­ment. Anticipez les données man­quantes et con­fi­gu­rez soig­neu­se­ment le suivi des con­ver­sions. Ne confondez pas les con­ver­sions mo­dé­li­sées avec les sug­ges­tions d’audiences utilisées pour optimiser la diffusion des annonces.

Les signaux d’audience (audience signals) sont des sug­ges­tions fa­cul­ta­tives d’audiences pour les campagnes Per­for­mance Max. Ils peuvent com­prendre vos propres données clients, des centres d’intérêt et des in­for­ma­tions dé­mo­gra­phiques et aident l’IA de Google à iden­ti­fier des clients po­ten­tiels. Ce ne sont pas des limites strictes de ciblage : Per­for­mance Max peut aussi toucher des personnes en dehors des audiences suggérées. Les signaux d’audience ne mesurent pas les con­ver­sions, ne rem­pla­cent pas le suivi et ne sup­pri­ment pas les exigences de con­sen­te­ment. Les lacunes de mesure et les con­ver­sions mo­dé­li­sées doivent être con­si­dé­rées sé­pa­ré­ment.

Con­crè­te­ment, cela implique :

• Les con­ver­sions peuvent être par­tiel­le­ment mo­dé­li­sées
• Toutes les in­te­rac­tions ne sont pas me­su­rables avec précision
• Les stra­té­gies d’enchères au­to­ma­ti­sées gagnent en im­por­tance
• Une structure de campagne claire et des objectifs définis sont plus es­sen­tiels que jamais

En résumé

La première campagne Google Ads peut con­fron­ter les mar­ke­teurs à des défis inat­ten­dus. Sans pré­pa­ra­tion ri­gou­reuse, sans maîtrise des fonc­tion­na­li­tés et sans com­pré­hen­sion des nom­breuses options offertes aux an­non­ceurs, elle risque ra­pi­de­ment de devenir coûteuse et inef­fi­cace. Les budgets sont souvent limités au départ, ce qui laisse peu de place à l’ex­pé­ri­men­ta­tion. Il est donc essentiel de planifier stra­té­gi­que­ment et de s’appuyer sur des bonnes pratiques pour réussir ses premiers pas avec Google Ads.

La con­fi­den­tia­lité et la mesure doivent faire partie de votre pla­ni­fi­ca­tion dès le départ. Con­fi­gu­rez GA4 ou le suivi des con­ver­sions Google Ads selon vos besoins, gérez cor­rec­te­ment le con­sen­te­ment et évaluez l’au­to­ma­ti­sa­tion au regard de vos objectifs. Avec Per­for­mance Max, les signaux d’audience peuvent faciliter l’op­ti­mi­sa­tion, mais ne rem­pla­cent ni la mesure ni la con­for­mité juridique.

Sources of­fi­cielles

• Mise en œuvre de Consent Mode
• Con­di­tions de mo­dé­li­sa­tion dans GA4
• Signaux d’audience pour Per­for­mance Max