Chatbots et le marketing en ligne

Les bots en ligne, con­trac­tion par aphérèse de « robots », sont partout : Apple les utilise, Facebook étudie la question, et Microsoft a déjà connu un échec cuisant. Le dé­ve­lop­pe­ment de Chatbots, aussi appelés agents con­ver­sa­tion­nels en français, et leur mise en place avec de « vraies personnes » occupe les acteurs mondiaux du monde digital depuis des années. Quelques projets ont été définis entre temps. Ces nouvelles tech­no­lo­gies de la com­mu­ni­ca­tion sont aussi une chance pour les plus petites en­tre­prises. Nous tâcherons de vous expliquer dans ce guide le champ d’action de ces agents con­ver­sa­tion­nels, ainsi que leurs pers­pec­tives d’évolution. 

La base de tout programme de Chatbot est une base de données. Il recourt en effet à une base de données lors de chaque requête uti­li­sa­teur, pour pouvoir offrir la réponse ap­pro­priée selon un modèle prédéfini. Plus la base de données est détaillée et grande, plus im­por­tante est la base de savoir.

Le système découpe les questions posées en dif­fé­rentes parties, avant de traiter chacune d’elles avec des règles pré­dé­fi­nies. Les Chatbots modernes re­con­nais­sent les fautes de ponc­tua­tion, de grammaire ou d’or­tho­graphe et les corrigent jusqu’à ce qu’ils trouvent une réponse cor­res­pon­dante. Cela se produit à l’aide de modèles solides. Le trai­te­ment se produit la plupart du temps avec des macros, des langages de Scripts et des in­ter­faces in­cor­po­rées.

Une ap­pli­ca­tion pour la météo, une autre pour du co­voi­tu­rage ou encore le taxi : les uti­li­sa­teurs de smart­phones recourent à des ap­pli­ca­tions lorsqu’ils ont besoin d’in­for­ma­tions ou de services. Toutes ces in­for­ma­tions pour­raient à l’avenir être livrées à l’aide de bots en ligne, via mes­sa­ge­rie. L’in­té­gra­tion d’un Chatbot à un service de mes­sa­ge­rie pourrait s’avérer idéale pour atteindre les uti­li­sa­teurs de manière cen­tra­li­sée.

Au lieu d’ouvrir une ap­pli­ca­tion dédiée à la météo, les uti­li­sa­teurs pourrait tout sim­ple­ment se rendre sur un service de mes­sa­ge­rie tel que WhatsApp et écrire au Bot-météo « ai-je besoin d’un parapluie aujourd’hui ? » afin de recevoir la réponse attendue. Sur la même interface, on pourrait théo­ri­que­ment aussi obtenir tous les autres services qui étaient jusqu’à présent dis­po­nibles sur des ap­pli­ca­tions ou sur un na­vi­ga­teur Web. Pour les gros acteurs de la com­mu­ni­ca­tion en ligne tels que Facebook, cela re­pré­sente une chance énorme pour garder ses uti­li­sa­teurs sur sa pla­te­forme plutôt que de la quitter pour se rendre sur une ap­pli­ca­tion dédiée. Si les uti­li­sa­teurs d’une telle mes­sa­ge­rie Facebook peuvent y trouver toutes les in­for­ma­tions né­ces­saires, ils n’ont plus besoin de se rendre sur une autre pla­te­forme.

Le premier Chatbot ap­pa­rais­sait déjà dans les années 60. L’in­for­ma­ti­cien germano-américain Joseph Wei­zen­baum a développé le programme Eliza pour rendre possible la com­mu­ni­ca­tion entre un humain et une machine. Ce programme local non connecté à Internet faisait office de psy­cho­thé­ra­peute virtuel. Ce qui était sur­pre­nant à l’époque lors d’une première ex­pé­ri­men­ta­tion est qu’Eliza donnait ini­tia­le­ment des réponses au­then­tiques à des patients qui pensaient avoir à faire à un vrai médecin. A cet égard, on nomme aujourd’hui ce phénomène l’ « effet Eliza ». Les Chatbots se sont ensuite développé les décennies suivantes. L’ex­pé­rience acquise sur les Chatbots existants ont permis une amé­lio­ra­tion constante de l’in­te­rac­tion et de l’au­then­ti­cité des in­for­ma­tions dis­po­nibles. 

Les Chatbots sont mis en place depuis des années en service client afin de proposer un service et une prise de contact plus rapide. Ce service client est effectué de manière classique, par email ou téléphone. Cependant ces deux modes de service à la clientèle pré­sen­tent des défauts, à savoir la faible ac­ces­si­bi­lité d’un call center et le long délai de réponse par email. Cela vient des dif­fé­rentes attentes des uti­li­sa­teurs. De nos jours, on souhaite recevoir des réponses im­mé­diates et non quelques heures ou jours plus tard.  

C’est pour cette raison que de plus en plus d’en­tre­prises mettent en place des Chatbots sur leurs sites Internet au cours des dernières années. Les visiteurs du site peuvent ainsi poser des questions à un employé présumé du service client d’une en­tre­prise sur une petite fenêtre de dialogue dans le na­vi­ga­teur. Cependant, seul un programme se cache derrière ce type de service à la clientèle. Les Chatbots se pré­sen­tent comme des con­seil­lers et ils répondent à tout type de demandes au sujet des produits ou pres­ta­tions de l’en­tre­prise. Les in­for­ma­tions et FAQs cor­res­pon­dantes ont été déposées dans la base de données au préalable. Ainsi de nom­breuses en­tre­prises ont réussi à réduire le temps d’attente de leurs clients ainsi que le coût du service à la clientèle.

Les pro­fes­sion­nels du marketing ont entre-temps reconnu qu’il existait un meilleur endroit que les sites Web où proposer un bot en ligne aux uti­li­sa­teurs : les ap­pli­ca­tions et services de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née. Le service de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née Kik est un pré­cur­seur dans ce domaine. Même si ce service n’est pas si connu en France, il compte des millions d’uti­li­sa­teurs aux Etats-Unis et en Asie. Kik a ouvert sa pla­te­forme de bot pour en­tre­prises depuis peu. Ces dernières peuvent donc utiliser leurs propres Chatbots pour com­mu­ni­quer avec leurs uti­li­sa­teurs. Les bots agissent en tant que re­pré­sen­tants de la marque. Lorsque des uti­li­sa­teurs vous écrivent et vous posent des questions, vous répondez en général par des in­for­ma­tions sur des produits ou des conseils. Certains Bots peuvent aussi raconter des blagues ou simuler de simples con­ver­sa­tions. Les uti­li­sa­teurs de la pla­te­forme vidéo Vine reçoivent ha­bi­tuel­le­ment des petits films et mots-clés res­pec­tifs du Chatbot de la pla­te­forme lorsqu’ils envoient une demande. Le bot-météo donne des conseils de ma­quil­lage par exemple lors d’un temps de pluie. D‘après les in­di­ca­tions de Kik, 1,5 millions d’uti­li­sa­teurs d’une marque ont autorisé la demande de contact dès la première semaine après l’ac­ti­va­tion du Chatbot. L’intention derrière cela : rendre vivantes des marques peu in­te­rac­tives. En per­met­tant une con­ver­sa­tion, les uti­li­sa­teurs peuvent percevoir la marque comme plus amicale. Les bots en ligne doivent divertir et informer. Les bots de Kik ne peuvent aujourd’hui pas apprendre de manière autonome, mais cela est prévu pro­chai­ne­ment. Microsoft nous donne un exemple négatif de Bot à ap­pren­tis­sage autonome via la com­mu­nauté.

Microsoft lançait en 2016, sur Twitter entre autres, un Chatbot à in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle nommé Tay. Ce dernier a échoué très ra­pi­de­ment. Le logiciel de con­ver­sa­tion était censé élargir ses con­nais­sances avec d’autres uti­li­sa­teurs Twitter afin de devenir plus in­tel­li­gent. Grâce aux textes et questions, le bot devrait être entraîné à répondre comme un ado­les­cent de 14-18 ans. Au lieu de cela, le robot de Chat de Microsoft est devenu un cauchemar absolu en moins de 24 heures : Tay  pré­sen­tait des propos racistes et virulents, et citait Adolf Hitler entre autres sur Twitter. Tay avait alors intégré des propos et des valeurs de mauvaises personnes, des trolls d’Internet qui ont cons­ciem­ment manipulé ce Chatbot. Microsoft a ra­pi­de­ment arrêté le projet et supprimé de nombreux Tweets, forcé de constater qu’un tel logiciel autonome était fa­ci­le­ment in­fluen­çable, notamment avec une phase d’ap­pren­tis­sage to­ta­le­ment ouverte.  Kik prévoit d’effectuer cette phase d’ap­pren­tis­sage, mais res­treinte à ses employés uni­que­ment. Les employés com­mu­ni­quent avec les clients di­rec­te­ment, afin d’inculquer les con­nais­sances né­ces­saires au Chatbot pour qu’il puisse tra­vail­ler de manière autonome par la suite.

Avec une part de marché de 86,1 pourcent, Facebook est de loin le réseau social le plus populaire. Les pro­fes­sion­nels du marketing ont reconnu le potentiel de ce canal depuis longtemps. Pour beaucoup, Facebook est au cœur de la stratégie marketing sur les réseaux sociaux. On veut aussi utiliser Facebook-Messenger à l’avenir, afin d’élargir les pos­si­bi­li­tés en matière de marketing. Les nouvelles in­ter­faces de pro­gram­ma­tion de Chatbots (APIs), avec l’au­to­ma­ti­sa­tion de services de mes­sa­ge­rie, pour­raient permettre aux en­tre­prises de joindre di­rec­te­ment leurs clients sur un chat et générer des bénéfices. Les bots ne devraient pas uni­que­ment com­mu­ni­quer sous forme de textes, mais aussi avec des il­lus­tra­tions et des­crip­tions de produits, per­met­tant aux clients d’effectuer des ré­ser­va­tions ou achats sur Facebook-Messenger. Certaines en­tre­prises ont déjà fait un pas dans ce domaine et pré­sen­tent un service client, té­lés­crip­teur ou encore un service de livraison. Voici trois exemples de l’uti­li­sa­tion de Facebook Messenger par des en­tre­prises à des fins de marketing :

KLM fait partie des premiers par­te­naires solides de Facebook pour ce qui relève du marketing de la mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née. La compagnie aérienne a commencé en 2015 à lancer son « business » sur Messenger. Le service de mes­sa­ge­rie de Facebook servait jusqu’à présent au service après-vente de la compagnie, mais d’autres fonctions sont prévues à l’avenir. Le service actuel permet de recevoir des cartes d’em­bar­que­ment sur le chat ainsi qu’un rappel pour l’en­re­gis­tre­ment ou encore une no­ti­fi­ca­tion en cas de retard ou d’an­nu­la­tion. La fonction de Live-Chat permet aux clients d’adresser di­rec­te­ment des questions ou autres demandes. 

Le service de transport américain avec chauffeur privé, connait un fort succès depuis ces dernières années en France. Les clients peuvent depuis peu utiliser le service de mes­sa­ge­rie Facebook pour réserver leurs courses. Ce service est utilisé in­dé­pen­dam­ment de l’ap­pli­ca­tion Uber. La fonction de ré­ser­va­tion est également dis­po­nibles par con­ver­sa­tions à plusieurs. Le programme indique di­rec­te­ment l’heure d’arrivée ainsi que les frais estimés sur le service de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née.

Le Chatbot du journal Wall Street permet de proposer aux lecteurs des idées d’articles à consulter selon leurs envies. Il reconnait certains mots-clés et cherche les articles cor­res­pon­dants dans la base de données mise à sa dis­po­si­tion. 

Les Chatbots re­pré­sen­tent une tendance nette de l’industrie du Web. De nombreux aspects restent à ap­pro­fon­dir et exploiter encore aujourd’hui. Ces services de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née qu’utilisent des millions d’uti­li­sa­teurs offrent aux pro­fes­sion­nels du marketing une nouvelle cible in­té­res­sante. Ce qui est clair, c’est que les supports mobiles dominent le marché en ligne, car ils ont dépassé le nombre d’or­di­na­teurs de bureau depuis longtemps déjà.

L’idée d’un bot sur mes­sa­ge­rie est de chercher des clients po­ten­tiels où qu’ils soient, et ce n’importe quand (sur une tablette ou un smart­phone, via l’uti­li­sa­tion de Facebook ou de WhatsApp). Ces services de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née pourront à l’avenir servir de pla­te­formes sur les­quelles divers services seront proposés, soit une ap­pli­ca­tion de service uni­ver­selle. Le temps de réaction rapide et la pos­si­bi­lité de livrer des solutions et des réponses en temps réel à tous les uti­li­sa­teurs qui le sou­hai­tent ouvrent de nouvelles pers­pec­tives pour les en­tre­prises, notamment en matière de chiffre d’affaires.