Marketing non marchand : la publicité à bon escient

À quoi pense-t-on lorsque l’on entend le terme marketing ? La plupart d'entre nous associe le marketing à de la publicité à but lucratif, élaborée par des en­tre­prises qui essaient de vendre leurs produits à une clientèle étendue. L’objectif essentiel est de maximiser les profits. Ce n'est pas le cas du marketing non marchand, dit aussi NPO marketing, de l’anglais non-profit marketing, qui signifie marketing à but non lucratif. La publicité peut être bien plus qu'une simple stratégie de vente. Qu'est-ce que le marketing non marchand ? Comment fonc­tionne-t-il et comment peut-on, en tant qu'en­tre­pre­neur, mettre au point son propre concept de marketing non marchand ?

Le marketing non marchand cor­res­pond à toute mesure pu­bli­ci­taire visant à pro­mou­voir une offre à orien­ta­tion sociale. Les or­ga­ni­sa­tions à but non lucratif ou NPO (de l’anglais non-profit or­ga­ni­sa­tions) ne sont pas orientées vers le profit ou vers d'autres objectifs éco­no­miques, mais plutôt vers des projets sociaux ou sociétaux. Il s'agit avant tout de collecter des dons à des fins sociales, par exemple pour la pro­tec­tion des animaux et de l'en­vi­ron­ne­ment, la promotion de la lecture ex­tras­co­laire ou le logement des sans-abri. Mais ce n'est pas tout.

Même si les méthodes et les ins­tru­ments de marketing des NPO sont si­mi­laires à ceux des or­ga­ni­sa­tions à but lucratif, leurs objectifs et leurs tâches sont parfois com­plè­te­ment dif­fé­rents. Le marketing non marchand va donc bien plus loin que l'envoi d’emails et de news­let­ters News­let­tern, ou que la dis­tri­bu­tion de flyers dans la rue. Un concept de marketing non marchand pour un projet social exige un travail de relations publiques afin de répondre aux besoins des groupes cibles et de les en­cou­ra­ger à coopérer.

Que ce soit dans le domaine de la pro­tec­tion de l'en­vi­ron­ne­ment, de l'aide au dé­ve­lop­pe­ment ou des droits de l'homme, les or­ga­ni­sa­tions à but non lucratif ont toujours pour objectif de mener à bien un projet social. Toutefois, la façon d'y parvenir présente des défis com­plè­te­ment dif­fé­rents pour les NPO et pour les en­tre­prises à but lucratif. En général, il y a moins de res­sources humaines et fi­nan­cières pour le NPO marketing. Dans la mesure où leurs campagnes ne rap­por­tent pas de profits ou seulement des profits minimes (par exemple par la vente de produits), les NPO sont gé­né­ra­le­ment dé­pen­dantes des dons ou de l'au­to­fi­nan­ce­ment. Mais la pression con­cur­ren­tielle sur le marché de la collecte de fonds est énorme.

Il existe une autre dif­fi­culté pour les NPO : l'uti­li­sa­tion abusive et les dé­tour­ne­ments de dons, qui fait ré­gu­liè­re­ment les gros titres de la presse, contribue à réduire la cré­di­bi­lité des ini­tia­tives de NPO marketing et effraie les donateurs po­ten­tiels. Par con­sé­quent, les NPO doivent fournir un important travail pré­pa­ra­toire et faire preuve d’un grand pro­fes­sion­na­lisme afin d'ins­pi­rer du­ra­ble­ment les parrains et les sym­pa­thi­sants de leurs projets.

Le secret du succès réside, comme pour toute en­tre­prise, dans une pla­ni­fi­ca­tion précise. Si vous avez une idée ins­pi­rante pour un projet social, commencez par établir un cadre stable que vous pouvez dé­ve­lop­per davantage : dé­fi­nis­sez vos principes de base et éta­blis­sez vos objectifs :

• Qu'est-ce que je souhaite accomplir avec ce projet ? (par exemple renforcer une image, collecter des dons, etc.)

• À quelle cible dois-je m'adres­ser ? (par exemple des groupes pro­fes­sion­nels, des groupes d'intérêt, des ins­ti­tu­tions publiques ou privées, etc.)

• De quoi a-t-on besoin pour réaliser le projet avec succès ? (il s’agit par exemple de dé­ter­mi­ner les gains minimums, de re­cueil­lir le nombre minimum de sig­na­tures, etc.)

Pour définir pré­ci­sé­ment la cible, il peut être utilise de s’aider de la formule SMART : l'ob­jec­tif doit être spé­ci­fique, mesurable, accepté, réaliste et tem­po­ra­lisé. Voici un exemple concret :

Exemple : pro­tec­tion des animaux

Spé­ci­fique : apporter de l’aide à une as­so­cia­tion de défense des chats aban­don­nés et mal­trai­tés

Mesurable : 20.000 € de dons, 10.000 sig­na­tures de la pétition en ligne et 5.000 fans Facebook

Accepté : est-ce que toute l’équipe comprend et valide l’objectif ?

Réaliste : les objectifs fixés sont-ils réalistes ? Comment tirer profit des ex­pé­riences des projets passés ? Peut-on supposer que chaque sig­na­taire fera un don d'au moins 2 euros pour le projet ?

Tem­po­ra­lisé : les objectifs me­su­rables doivent être atteints dans un certain délai (par exemple deux mois).

Avec des objectifs clai­re­ment définis, vous êtes davantage en mesure d’évaluer la réussite de votre projet.

Afin d'évaluer votre position et vos chances de succès sur le marché, vous devez analyser soig­neu­se­ment votre en­vi­ron­ne­ment. Vous pouvez le faire avec l’analyse des parties prenantes. Les in­ter­ve­nants désignent tous les groupes de personnes qui sont di­rec­te­ment ou in­di­rec­te­ment touchés par les activités en­tre­pre­neu­riales. Ceci inclut :

Les acteurs internes :

• Les pro­prié­taires

• La direction

• Les employés

Les acteurs externes :

• Les prêteurs

• Les four­nis­seurs

• Les clients

• La con­cur­rence

• L‘état

Il existe également une forte con­cur­rence sur le marché des or­ga­nismes sans but lucratif. Non seulement vous devez connaître les points forts et les points faibles de votre or­ga­ni­sa­tion, mais vous devez aussi savoir ce qui pourrait être bénéfique ou pré­ju­di­ciable à votre projet. Iden­ti­fiez tous les in­ter­ve­nants positifs et négatifs dont dépend la survie de votre or­ga­ni­sa­tion. Votre analyse devrait examiner at­ten­ti­ve­ment les points suivants :

Comme toute en­tre­prise, les or­ga­ni­sa­tions à but non lucratif sont également dominées par une forte con­cur­rence. Les NPO se battent avant tout pour obtenir les res­sources né­ces­saires comme les dons, les membres, etc. Si, par exemple, il existe déjà trois autres or­ga­ni­sa­tions à vos côtés qui se con­sacrent de la même manière au bien-être des animaux, le marché sur lequel vous tra­vail­lez est re­la­ti­ve­ment petit et com­pé­ti­tif. Il faut par con­sé­quent, s’assurer que votre NPO se dif­fé­ren­cie clai­re­ment des autres, puis cons­truire son concept de marketing non marchand. Il s’agit d’évaluer soig­neu­se­ment les op­por­tu­ni­tés et les risques les uns par rapport aux autres, et d’envisager des contre-mesures pour parer les risques éventuels.

Une fois la campagne établie, il est temps de faire le point et d'évaluer les résultats : avez-vous réussi à atteindre vos objectifs ? Quelles mesures de marketing NPO ont réussi, et les­quelles n’ont pas fonc­tionné ? Quelles con­clu­sions pouvez-vous en tirer, et comment les appliquer à la prochaine campagne ? Même si vous êtes inspiré par le succès de votre campagne, il est ex­trê­me­ment important de faire une analyse finale du projet et d'éli­mi­ner les éventuels points faibles. C'est la seule façon d'op­ti­mi­ser votre concept de marketing non marchand et d'aug­men­ter votre succès. À cet égard, le marketing non marchand et le marketing com­mer­cial fonc­tion­nent de la même manière.

En résumé, on peut conclure que le marketing non marchand s’articule selon un concept com­plè­te­ment différent du marketing axé sur le profit. Ceci s’explique par des con­di­tions préa­lables et des objectifs dif­fé­rents. Toutefois, dans la mesure où les or­ga­nismes sans but lucratif sont as­su­jet­tis aux mêmes règles et lois de l'éco­no­mie de marché que les sociétés à but lucratif, les NPO doivent également mener des levées de fond (marketing d'ap­pro­vi­sion­ne­ment). Il en résulte divers avantages et in­con­vé­nients :

Avantages :

• Cible vaste (ma­na­ge­ment com­por­te­men­tal)

• Mesures pu­bli­ci­taires efficaces et bon marché

• Pos­si­bi­li­tés de fi­nan­ce­ment public

• Avantages fiscaux

• Publicité pour la bonne cause

In­con­vé­nients :

• Con­cur­rence parfois élevée

• Un important travail pré­pa­ra­toire est né­ces­saire (plus l'image est bonne et plus il y a de membres, plus le projet est réussi)

• La relation employeur-employé est dif­fé­rente par rapport à d’autres struc­tures (constante évolution et pos­si­bi­lité de chan­ge­ments struc­tu­rels à court terme)