Points de vente physiques vs. e-commerce : qu’est-ce que l’effet ROPO ?

La fin du commerce de proximité : tout le monde en a entendu parler, et c’est l’ap­pré­hen­sion de tous les com­mer­çants depuis le boom du e-commerce. Cette crainte n’a pas été réel­le­ment justifiée jusqu’à présent, bien que le com­por­te­ment des con­som­ma­teurs ait fortement évolué depuis les débuts du e-commerce. L’offre en ligne est vaste et les in­ter­nautes l’utilisent  pour s’informer avant d’effectuer un achat : c’est ce que l’on nomme l’effet ROPO.

L’effet ROPO n’est qu’une des dif­fé­rentes in­te­rac­tions entre les multiples canaux de marketing et de com­mer­cia­li­sa­tion qui sont apparus ces dernières années. Par con­sé­quent, les attentes des con­som­ma­teurs ont évolué par rapport à leur ex­pé­rience de shopping. Les usages ont changé en ce qui concerne l’acte d’achat et l’uti­li­sa­tion des médias. La demande d’in­for­ma­tions et de trans­pa­rence a largement augmenté et les con­som­ma­teurs s’informent aussi bien en ligne que dans les magasins, ce qui influence le processus d’achat. Ces effets s’observent depuis quelques temps déjà dans le domaine de la santé, de la finance, du tourisme et des as­su­rances. Les produits et les services qui né­ces­si­tent de nombreux conseils avant d’effectuer un choix (assurance vie par exemple) sont les plus re­cher­chés sur le Web. Selon Mé­dia­mé­trie, « 75% des acheteurs en magasin préparent leur(s) achat(s) au préalable sur internet avec un or­di­na­teur ». L’effet ROPO se traduit par l’im­por­tance gran­dis­sante du Web dans le processus d’achat pour s’informer au préalable. Les clients qui achètent en magasin sou­hai­tent : … voir le produit ou le toucher, le prendre en main … acheter di­rec­te­ment le produit … s’informer sur les ca­rac­té­ris­tiques du produit … bé­né­fi­cier des conseils d’un vendeur

Les con­sé­quences de l’effet ROPO té­moig­nent d’un fort potentiel à exploiter. Selon une étude menée par Google en 2011, près de 38% des personnes qui ont été sondées par le leader des moteurs de recherche ont déjà effectué des re­cherches en ligne avant d’effectuer un achat. De plus, l’ac­crois­se­ment de l’Internet mobile indique que ce chiffre augmente sans cesse, ainsi que le nombre d’in­ter­nautes qui ef­fec­tuent ces re­cherches di­rec­te­ment en magasin avec leur smart­phone.

C’est pourquoi il est d’un intérêt gran­dis­sant pour les commerces de s’adapter et de s’adresser à cette cible connectée. À l’avenir, il y aura une plus grande in­te­rac­tion entre les dif­fé­rents canaux, et la « cross-selling » prendra de l’im­por­tance. Cette in­te­rac­tion entre les points de ventes physiques et ceux sur le Web se traduit de plusieurs manières, par exemple avec le principe du «Click & Collect », qui consiste à réserver des produits en ligne, pour ensuite venir les récupérer en main propre en magasin. Plutôt que de parler de ROPO dans ce cas de figure, le principe du « reserve online, pick up offline » est suivi.

Les termes SEO local et commerce local sont également liés à l’effet ROPO. Il s’agit en premier lieu de présenter le magasin sur la Toile, ainsi que d’exposer les produits dis­po­nibles dans le point de vente physique. Même lorsqu’un com­mer­çant local ne possède pas de boutique en ligne dont le modèle consiste à vendre et expédier la mar­chan­dise, il convient d’avoir un site vitrine pour informer les in­ter­nautes sur l’offre en magasin. Les in­for­ma­tions prin­ci­pales à com­mu­ni­quer sont les suivantes :

• dis­po­ni­bi­lité des articles
• horaires d’ouverture
• contact et téléphone
• accès au magasin et adresse
• pos­si­bi­li­tés de ré­ser­va­tion
• in­for­ma­tions sur les produits

La plupart de ces ren­seig­ne­ments peuvent être mis à dis­po­si­tion des in­ter­nautes sur votre site Web ou sur votre ap­pli­ca­tion. En utilisant IONOS My Website par exemple, vous pouvez créer en quelques clics seulement votre site Web, et cela sans bé­né­fi­cier de con­nais­sances en pro­gram­ma­tion au préalable. Certains magasins vont même plus loin en matière de plus-value pour les in­ter­nautes en les informant, à l’image d’Ikea par exemple. Sur la boutique en ligne du magasin d’ameu­ble­ment Suédois, il est possible de s’assurer en ligne de la dis­po­ni­bi­lité d’un produit dans la filiale la plus proche de chez soi. En plus d’avoir un site Web bien pensé, une stratégie de marketing en ligne adaptée permet de tirer les meilleurs bénéfices de l’effet ROPO. Ainsi, les in­ter­nautes vérifient en ligne la dis­po­ni­bi­lité d’un produit Ikea, ce qui les incite à se rendre en magasin pour passer à l’acte d’achat dans la foulée. Les re­cherches locales prennent de l’im­por­tance, et le SEO local est un excellent moyen pour améliorer l’offre locale des en­tre­prises et leur ré­fé­ren­ce­ment.

L’effet ROPO est une ex­cel­lente op­por­tu­nité pour les commerces de proximité, mais il faut savoir la saisir. Une boutique en ligne optimisée et qui répond à tous les besoins des uti­li­sa­teurs est né­ces­saire pour parvenir à fidéliser les clients po­ten­tiels en ligne et les attirer vers les points de vente physiques par la suite. En plus d’un aperçu clair du portfolio de produits, il est important de com­mu­ni­quer sur leur dis­po­ni­bi­lité. Il convient également de ne pas oublier d’informer les visiteurs du site sur les pos­si­bi­li­tés d’effectuer des ré­ser­va­tions en ligne, pour ensuite pouvoir récupérer leurs achats en magasin.