Crowd­sour­cing : comment les en­tre­prises peuvent utiliser l’en­ga­ge­ment de leur groupe cible

Votre idée de produit est-elle aussi bonne que vous le pensez ? Comment pouvez-vous dé­ve­lop­per davantage votre offre existante ? Alors que les en­tre­pre­neurs devaient au­pa­ra­vant se fier à des études de marché coûteuses ou à leur intuition, ils peuvent aujourd’hui utiliser les nom­breuses facettes du crowd­sour­cing. Nous vous ex­pli­quons quels sont les avantages et les risques d’une telle technique. Nous vous pro­di­guons également des conseils pour une mise en œuvre réussie.

« Crowd­sour­cing » est un mot-valise composé du terme anglais « crowd » (foule) et « sourcing » (ap­pro­vi­sion­ne­ment). Le terme a été utilisé pour la première fois en 2006 par le jour­na­liste américain Jeff Howe dans son article « The Rise of Crowd­sour­cing ». Par la suite, le terme, puis le concept décrit, se sont répandus.

Le crowd­sour­cing est souvent une al­ter­na­tive aux méthodes d’out­sour­cing tra­di­tion­nelles. Au lieu d’engager un pres­ta­taire de services pro­fes­sion­nel, les en­tre­prises se tournent vers une grande masse de vo­lon­taires. La valeur ajoutée du crowd­sour­cing réside dans cette in­tel­li­gence col­lec­tive et ses diverses pers­pec­tives.

Un argument puissant pour les en­tre­prises qui sou­hai­tent tester l’ex­ter­na­li­sa­tion numérique vers un groupe est la réduction des coûts. Après tout, les par­ti­ci­pants ne sont pas rémunérés pour leurs efforts. Pourquoi par­ti­ci­pent-ils malgré tout en si grand nombre ? Ils sont motivés par le désir d’apprendre et de partager des con­nais­sances, la joie de soutenir une marque connue ou de con­tri­buer à la solution d’un défi social. La recherche d’un sentiment de com­mu­nauté ou d’un gain de statut joue également un rôle. Ces in­ci­ta­tions sont aussi im­por­tantes dans les User Generated Content.

Une ca­rac­té­ris­tique es­sen­tielle du crowd­sour­cing : il utilise les tech­no­lo­gies nu­mé­riques et souvent les réseaux sociaux pour permettre à un grand nombre de personnes de par­ti­ci­per au défi en­tre­pre­neu­rial.

Dif­fé­rentes tâches se prêtent au crowd­sour­cing, qui peuvent concerner des produits existants ou des produits encore à dé­ve­lop­per :

• Ré­so­lu­tion de problèmes stra­té­giques
• Test des produits
• Com­men­taires sur les produits
• Idées et im­pul­sions pour le dé­ve­lop­pe­ment de produits
• Activités opé­ra­tion­nelles

Le crowd­sour­cing est utilisé comme un terme générique pour diverses formes de par­ti­ci­pa­tion col­lec­tive. Les sous-formes sont, par exemple, le crowd­tes­ting, le crowd­fun­ding et le crowd­sour­cing mobile

Dans le cadre du crowd­tes­ting, les en­tre­prises confient la recherche de dys­fonc­tion­ne­ments dans les ap­pli­ca­tions nu­mé­riques à des uti­li­sa­teurs qui, en con­tre­par­tie, ne reçoivent gé­né­ra­le­ment rien d’autre qu’un accès anticipé au nouveau produit.

Dans le cadre du crowd­fun­ding, les en­tre­prises financent la réa­li­sa­tion de nouvelles idées de produits ou l’expansion de leur en­tre­prise avec l’aide d’un grand nombre de sym­pa­thi­sants qui sont sol­li­ci­tés via des pla­te­formes de crowd­fun­ding nu­mé­riques et qui donnent de petites sommes d’argent. Dans certains cas, les sup­por­ters reçoivent également un paiement sym­bo­lique en retour.

Le crowd­sour­cing mobile a gagné en im­por­tance au cours de la dernière décennie, période pendant laquelle la puissance et la pré­va­lence des smart­phones ont augmenté dans le monde entier. La fonction GPS des appareils mobiles, en par­ti­cu­lier, ouvre la voie à de nouveaux modèles de crowd­sour­cing.

Lorsque des opé­ra­tions de secours en cas de ca­tas­trophe sont pla­ni­fiées, le crowd­sour­cing est souvent utilisé afin que les se­cou­ristes puissent se faire une idée globale de la situation actuelle à partir de la multitude de données. Les en­tre­prises ont également de plus en plus recours au crowd­sour­cing dans le domaine de la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment et de la santé : les uti­li­sa­teurs de smart­phones peuvent partager des in­for­ma­tions sur le bruit, la qualité de l’air, les niveaux de radiation ou le volume du trafic via une ap­pli­ca­tion, aidant ainsi les or­ga­ni­sa­tions et les en­tre­prises à tra­vail­ler sur une base de données aussi proche de la réalité que possible.

Le crowd­sour­cing offre aux en­tre­prises de nombreux avantages et seulement quelques in­con­vé­nients. Il est donc utile de vérifier dans quels domaines de l’en­tre­prise les parties in­té­res­sées et les clients peuvent être impliqués.

Les con­tri­bu­teurs du crowd­sour­cing tra­vail­lent pour une petite fraction du coût lié au personnel interne ou aux pres­ta­taires de services.

Un cas d’uti­li­sa­tion typique est le dé­ve­lop­pe­ment de produits. Dans le passé, les en­tre­prises devaient dépenser beaucoup d’argent pour étude de marché ou engager des experts si elles voulaient savoir quels produits seraient bien ac­cueil­lis par leurs clients. Grâce au crowd­sour­cing, elles peuvent désormais sonder di­rec­te­ment leur groupe cible et obtenir des pré­vi­sions tout aussi fiables, pour une fraction des coûts an­té­rieurs. Toutefois, pour que les opinions des par­ti­ci­pants au crowd­sour­cing reflètent le plus fi­dè­le­ment possible le com­por­te­ment d’achat ultérieur, il est né­ces­saire d’in­ter­ro­ger un nombre suf­fi­sam­ment important de personnes.

La ré­so­lu­tion de certains défis com­mer­ciaux prend beaucoup de temps : il faut former des équipes de projet, créer de nouveaux processus et faire appel à des con­sul­tants externes. Grâce au crowd­sour­cing, la recherche de solutions peut être ex­ter­na­li­sée de manière rentable et il est possible de faire appel à davantage d’expertise. Par exemple, Unilever est arrivé à cette con­clu­sion et utilise ac­ti­ve­ment le crowd­sour­cing dans son travail d’in­no­va­tion.

Autre exemple de processus accéléré : le crowd­sour­cing mobile dans les si­tua­tions de ca­tas­trophe. Lorsque les uti­li­sa­teurs partagent le GPS de leur smart­phone ou des vidéos, les tra­vail­leurs hu­ma­ni­taires ob­tien­nent une vue d’ensemble bien plus ra­pi­de­ment que s’ils devaient envoyer leurs propres équipes dans la région et collecter eux-mêmes toutes les données.

La qualité d’un produit est largement dé­ter­mi­née par les clients. Le crowd­sour­cing est donc un moyen facile de garantir une meilleure qualité des produits avec un haut degré de fiabilité. Les réactions et les idées de votre propre groupe cible peuvent être fa­ci­le­ment re­cueil­lies et mises en œuvre.

Les petites en­tre­prises, en par­ti­cu­lier, bé­né­fi­cient du crowd­sour­cing dans leur travail d’in­no­va­tion. Elles ne disposent pas des res­sources humaines né­ces­saires pour dé­ve­lop­per leurs idées sans soutien extérieur. Le crowd­sour­cing élargit leur horizon : plus il y a de par­ti­ci­pants, plus les pers­pec­tives sur un problème ou un produit sont dif­fé­rentes et plus les approches des solutions sont créatives et diverses.

Si votre budget marketing est serré et que vous souhaitez attirer l’attention sur un nouveau produit ou sur votre en­tre­prise à moindre coût, le crowd­sour­cing est un outil idéal. D’une part, les médias tra­di­tion­nels aiment rendre compte des projets de crowd­sour­cing créatifs. D’autre part, et plus important encore, de nombreux par­ti­ci­pants partagent eux-mêmes le projet via leurs profils sur les réseaux sociaux, de sorte qu’un effet de marketing viral s’installe. Les en­tre­prises peuvent dif­fi­ci­le­ment atteindre cette portée par le biais du marketing en ligne classique.

Si les en­tre­prises font évaluer des idées de produits via le crowd­sour­cing, elles doivent vérifier soig­neu­se­ment à l’avance si le sujet est approprié. Une étude de l’Uni­ver­sité de Paderborn a constaté que la qualité de l’éva­lua­tion d’un groupe cible n’est pas com­pa­rable à celle d’experts lors de questions complexes. Cela est pro­ba­ble­ment vrai non seulement pour le dé­ve­lop­pe­ment de produits, mais aussi pour le crowd­sour­cing dans d’autres domaines d’activité.

Le crowd­sour­cing est con­tro­versé. Les critiques accusent notamment les en­tre­prises de remplacer ainsi des emplois rémunérés et de faire baisser les prix du marché pour les pres­ta­taires de services pro­fes­sion­nels. Une ap­pli­ca­tion fré­quem­ment critiquée est celle des projets de crowd­sour­cing dans le domaine du design et de la pho­to­gra­phie. Les en­tre­prises doivent donc concevoir leur com­mu­ni­ca­tion en ligne de manière proactive afin de contrer l’ac­cu­sa­tion selon laquelle elles s’ap­pro­prient cons­ciem­ment et gra­tui­te­ment un travail par ailleurs rémunéré.

Le crowd­sour­cing ne nécessite pas un budget important et peut donc être mis en œuvre par des startups comme par des en­tre­prises. Il peut prendre toutes les di­men­sions : un projet à long terme avec son propre site Web ou une simple enquête via Facebook et Instagram.

L’exemple le plus connu de crowd­sour­cing est pro­ba­ble­ment Wikipédia. Tout le monde peut con­tri­buer à l’en­cy­clo­pé­die en ligne. À l’origine, les amateurs étaient censés con­tri­buer à une équipe de rédaction pro­fes­sion­nelle, la Nupedia, mais celle-ci, très ta­til­lonne, ra­len­tis­sait beaucoup trop le processus. Wikipédia repose en­tiè­re­ment sur l’in­tel­li­gence col­lec­tive, sur l’en­ga­ge­ment vo­lon­taire de nombreux individus et sur le contrôle et la cor­rec­tion mutuels. Il devient ainsi possible d’obtenir une qualité élevée des con­tri­bu­tions sans aucune in­ci­ta­tion fi­nan­cière. Grâce à cette approche de crowd­sour­cing, Wikipédia est devenu l’un des sites Web les plus visités au monde.

La pla­te­forme de design 99design rend les designs pro­fes­sion­nels ac­ces­sibles aux en­tre­prises disposant d’un petit budget via le crowd­sour­cing. Si vous avez un travail de design à attribuer, vous pouvez l’annoncer dans un concours sur la pla­te­forme. Les con­cep­teurs de sites Web et les gra­phistes in­té­res­sés peuvent ensuite soumettre leurs créations. Toutefois, seule la pro­po­si­tion choisie par l’en­tre­prise est payée. Cela vous permet non seulement de faire des économies, mais aussi de choisir parmi un plus grand nombre de pro­po­si­tions de con­cep­tion plus po­ly­va­lentes.

LEGO® montre comment les en­tre­prises peuvent utiliser le crowd­sour­cing dans le dé­ve­lop­pe­ment de produits. Sur le site Web LEGO® Ideas, les uti­li­sa­teurs peuvent soumettre des sug­ges­tions de nouveaux modèles LEGO et voter pour les idées des autres uti­li­sa­teurs. Les sug­ges­tions qui reçoivent plus de 10 000 votes dans un certain laps de temps seront évaluées par un jury LEGO. Si l’idée est réalisée, l’uti­li­sa­teur qui l’a soumise à l’origine recevra une part du produit des ventes. Parmi les produits réussis issus du crowd­sour­cing figurent les décors de Winnie l’ourson, de Sesame Street et du café « Central Perk » de la série télévisée FRIENDS.

Si vous souhaitez utiliser le crowd­sour­cing dans votre en­tre­prise, vous devez prendre à cœur quelques règles de base afin que votre projet connaisse le succès escompté

Précisez à l’avance les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce au crowd­sour­cing et la forme que celle-ci doit prendre. Com­mu­ni­quez la tâche de manière trans­pa­rente et claire et précisez les limites de la par­ti­ci­pa­tion. Un exemple négatif tiré du dé­ve­lop­pe­ment de produits : si vous promettez à l’avance de mettre en œuvre l’idée de produit qui reçoit le plus de votes des uti­li­sa­teurs, il se peut que vous deviez choisir comme gagnant une sug­ges­tion ironique qui ne cor­res­pond pas à la con­cep­tion de votre en­tre­prise.

Ren­seig­nez-vous sur les exigences légales d’un projet de crowd­sour­cing et formulez les con­di­tions de par­ti­ci­pa­tion en con­sé­quence. Cela s’applique en par­ti­cu­lier aux droits d’auteur dans les concours créatifs. Sinon, vous risquez non seulement d’avoir des ennuis ju­ri­diques par la suite, mais aussi de subir la pression négative de par­ti­ci­pants mé­con­tents qui se défoulent en ligne sur les réseaux sociaux.

Ré­flé­chis­sez aux personnes que vous voulez impliquer dans votre crowd­sour­cing et où elles se trouvent sur le Web. Adaptez la façon dont vous vous adressez à votre groupe cible par le biais de textes, d’images et de vidéos afin d’obtenir des con­tri­bu­tions per­ti­nentes pour vous.

La com­mu­ni­ca­tion est un facteur crucial pour que votre projet reçoive une large attention et que de nom­breuses personnes y par­ti­ci­pent ac­ti­ve­ment. Com­mu­ni­quez avec vos par­ti­ci­pants, répondez ra­pi­de­ment et par­ti­ci­pez ac­ti­ve­ment aux dis­cus­sions. Informez les médias concernés de votre projet afin d’accroître la portée de votre action par une cou­ver­ture mé­dia­tique.

Un projet de crowd­sour­cing réussi peut ra­pi­de­ment fournir plus de réactions et d’idées que vous ne le pensez. Pour donner du sens aux données, créez des processus internes à l’avance : comment voulez-vous gérer les idées ? Qui est res­pon­sable de l’analyse ? Des res­pon­sa­bi­li­tés claires vous aident à tirer le meilleur parti du projet.