Twitter Analytics : Twitter pour les en­tre­prises - Partie 2

Notre première partie de la série « Twitter pour les en­tre­prises » dé­fi­nis­sait Twitter et les moyens de gagner des followers. Dans cette deuxième partie, nous vous pré­sen­tons quelques outils Twitter, outils qui ac­com­pag­nent les en­tre­prises dans la gestion de leur compte, et qui per­met­tent d’évaluer votre per­for­mance. Les nom­breuses offres orientées en­tre­prise de Twitter rendent la pla­te­forme de mi­cro­blog­ging ex­trê­me­ment in­té­res­sante pour le marketing des médias sociaux : sur son site Web, par exemple, le service propose des sections « En­tre­prise » et « Marketing », un blog pour les petites en­tre­prises, et le livre élec­tro­nique #TweetS­mar­ter qui donne des conseils sur la façon d'obtenir plus de con­ver­sions via Twitter (surtout pour les en­tre­prises dans des secteurs créatifs). En outre, Twitter propose l'outil de mesure de per­for­mance Twitter Analytics. Ce dernier est un outil d’analyse complet qui mesure la portée de vos tweets et capte les intérêts de vos abonnés. Il a été spé­cia­le­ment conçu pour les stra­té­gies marketing et était à l'origine payant. Toutefois, il a été rendu dis­po­nible gra­tui­te­ment en 2014 et est devenu un outil précieux pour mesurer la per­for­mance d’un compte pro­fes­sion­nel Twitter. Mais les outils ne se can­ton­nent pas uni­que­ment à l’analyse des comptes Twitter ; il existe également des pro­grammes pour la gestion des comptes, le suivi et l'op­ti­mi­sa­tion du contenu. Les outils Twitter étant très nombreux sur le marché, nous avons décidé de vous présenter les plus utiles pour réussir votre stratégie marketing. Ensuite, nous vous ex­pli­que­rons comment utiliser l'outil d'analyse Twitter Analytics de manière optimale pour votre compte d’en­tre­prise.

Les followers sont au cœur de la pla­te­forme de mi­cro­blog­ging. L’outil Tweeter Tweepi repère les uti­li­sa­teurs ayant des intérêts si­mi­laires. Il filtre les domaines d’intérêt et offre la pos­si­bi­lité de consulter des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires sur les followers et leur statut. Si vous souhaitez trouver un follower influant dans votre domaine, alors l'outil Klout est fait pour vous. Il crée des clas­se­ments sur les personnes in­fluentes. Il est déjà largement utilisé aux Etats-Unis. Grâce à ces clas­se­ments, il est facile de savoir quelles personnes sont perçues comme des experts ou font autorité dans certains domaines. Avec l’outil Groupt­weet vous pouvez envoyer des tweets à des groupes de followers pré­dé­fi­nis. Ainsi, vous pouvez vous assurer que le tweet atteint bien votre cible.

Les pro­grammes présentés jusqu’à présent visent à faciliter l’or­ga­ni­sa­tion d’un compte Twitter. Mais existe-t-il aussi des aides tech­niques pour la création de contenu ? La réponse est : oui ! Avec l’outil  Nuzzel, vous pouvez effectuer par exemple des re­cherches de contenu, grâce notamment à des listes portant sur les intérêts de vos followers. De telles vues d’ensemble peuvent donner une bonne direction à suivre pour réussir votre tweet suivant. L'outil Tren­dis­tic  est une bonne al­ter­na­tive si vous ne disposez pas d’assez de followers pour utiliser Nuzzel. L'outil Twtpoll d'autre part, permet de générer du contenu par­ti­cu­liè­re­ment apprécié par les en­tre­prises pour pousser les followers à interagir : les sondages. En quelques clics, des sondages peuvent être créés et intégrés dans les tweets ou dans les pla­te­formes en ligne comme les blogs ou sites Internet.

Afin de pouvoir mener des analyses avec Twitter Analytics de manière ciblée, vous devez d’abord dé­ter­mi­ner quels sont les objectifs que vous souhaitez améliorer. Pour ce faire, vous pouvez définir les KPI (« Key Per­for­mance Indicator ») de votre compte. Il s’agit de chiffres clés per­met­tant de mesurer les progrès atteints. Les prin­ci­paux in­di­ca­teurs clés de per­for­mance pour les médias sociaux sont, par exemple, l'aug­men­ta­tion du nombre de followers / d’abonnés, la portée de vos con­tri­bu­tions ou le nombre de clics sur votre profil. De tels in­di­ca­teurs sont possibles à mesurer pour la pla­te­forme de mi­cro­blog­ging grâce aux outils d'analyse Twitter.

Afin de dé­ter­mi­ner les KPI de mesure de per­for­mance, il est important de connaître ses propres objectifs. S’agit-il avant tout de toucher le plus grand nombre d’uti­li­sa­teurs possible ? Les uti­li­sa­teurs doivent-ils obli­ga­toi­re­ment interagir avec le contenu (en­ga­ge­ment), c'est-à-dire le partager ou commenter ? Une campagne Twitter est-elle censée aboutir au plus de con­ver­sions possible ? Pour chacun de ces objectifs, dif­fé­rents KPI vont être établis.

Par exemple, si vous souhaitez que votre en­tre­prise soit plus présente en ligne, les prin­ci­paux in­di­ca­teurs clés vont être le nombre de nouveaux followers, les visites de votre profil ou les mentions de votre société. Pour les en­tre­prises du secteur tertiaire offrant des services, une bonne relation client va en revanche être cruciale, et l'in­di­ca­teur clé de per­for­mance le plus important pourra être un taux d'in­te­rac­tion élevé sur le compte. Si vous voulez vous cons­truire une ré­pu­ta­tion dans le secteur du jour­na­lisme, il sera alors important de mesurer la portée de vos tweets et le nombre de retweets, et analyser quels thèmes ont été les plus relayés.

Twitter Analytics mesure une grande variété de KPI et les affiche sous forme de gra­phiques clairs. Mais quelles sont les ca­té­go­ries couvertes par Twitter Analytics ? Et comment optimiser votre propre stratégie Twitter à l’aide des chiffres clés qui y sont en­re­gis­trés ?

Dans l'en­semble, l’onglet présente les KPI suivants :

• Tweet : nombre de tweets envoyés ;
• Im­pres­sions du tweet : nombres de fois où les tweets ont été vus dans le fil d’actualité des uti­li­sa­teurs ;
• Nombre de visites du profil ;
• Nombre de nouveaux abonnés acquis ;
• Nombre de mentions de votre nom d’uti­li­sa­teur dans d’autres tweets ;
• Analyse d’une « best list » avec...
  • le meilleur tweet : le tweet au taux d’in­te­rac­tion le plus élevé ;
  • le meilleur follower : celui qui a le plus d’abonnés ;
  • la meilleure mention : le tweet avec le plus d'im­pres­sions dans lequel le nom d’uti­li­sa­teur est mentionné ;
  • la meilleure Twitter Card

Les KPI suivants sont résumés dans la rubrique « Tweets » :

• His­to­rique détaillé sur les im­pres­sions de tweet sur une période de temps per­son­na­li­sable ;

• Liste des meilleurs tweets ;

• His­to­rique sur le taux d’in­te­rac­tion que Twitter détermine à partir des données sur les im­pres­sions de tweets et l’en­ga­ge­ment des uti­li­sa­teurs ;

• In­for­ma­tion sur les dif­fé­rentes in­te­rac­tions possibles : gra­phiques sur les clics de liens, réponses, retweets ;

• In­for­ma­tions dé­tail­lées sur chaque tweet : retweets, vue des photos et des vidéos, clics de liens, réponses, clics de profil etc.

Les analyses de la section « Audiences » servent moins à mesurer votre per­for­mance qu’à fournir des in­for­ma­tions per­met­tant de com­prendre les contenus qui in­té­res­sent votre public. Il offre des in­for­ma­tions qui peuvent être utilisées pour concevoir une nouvelle stratégie marketing ou pour optimiser une stratégie existante.

Certains comptes re­ce­vraient des in­for­ma­tions plus dé­tail­lées sur les données dé­mo­gra­phiques de leurs abonnés (comme leur revenu, niveau de formation, pro­fes­sion, domicile, situation maritale mais aussi com­por­te­ment d’achat). Toutefois, Twitter a gardé le silence quant à savoir quels comptes reçoivent ces données et pour quelles raisons.

Les données fournies par Twitter Analytics peuvent être utilisées pour votre stratégie d’en­tre­prise. L’outil d’analyse permet en effet de mesurer et optimiser en per­ma­nence sa stratégie Twitter. Alors comment utiliser les in­for­ma­tions col­lec­tées ?

Votre per­for­mance sur Twitter peut être analysée grâce aux ca­té­go­ries « Accueil » et « Tweets ». Les chiffres donnés vont vous aider à com­prendre si vous avez adopté la bonne stratégie. D’autre part, les gra­phiques per­met­tent d’iden­ti­fier les tweets et mesures qui ont bien fonc­tion­nés.

En utilisant les sta­tis­tiques sur les meilleurs tweets, vous pouvez ra­pi­de­ment repérer les contenus qui, sur la forme ou sur le fond, ont su attirer l’attention ou qui génèrent des réactions positives de vos followers (photos, sondages, uti­li­sa­tion de certains hashtags etc…). Vous pourrez ainsi attacher plus d’im­por­tance à ces fonc­tion­na­li­tés dans les tweets suivants et améliorer vos KPI. Le « meilleur follower » déterminé par l'outil (c'est-à-dire celui qui a la plus grande portée) est également une donnée in­té­res­sante pour initier d’éven­tuelles coo­pé­ra­tions marketing.

Dans les box dé­tail­lant les tweets, vous pourrez observer si ces derniers ont été perçus dans les premières 24 heures de leur pu­bli­ca­tion. Vous dé­cou­vri­rez de cette manière à quel moment les tweets ont été le plus souvent lus par les followers. À partir de là, vous pouvez en déduire l’heure à laquelle vos tweets touchent le plus de followers et ajuster en con­sé­quence la date/heure de vos pu­bli­ca­tions.

Le bouton « Exporter les données » vous permet de récupérer les analyses sous forme de tableur Excel. Bien pratique pour archiver vos données ! Les ré­ca­pi­tu­la­tifs sont par ailleurs utiles pour vi­sua­li­ser glo­ba­le­ment les sujets abordés dans vos com­mu­ni­ca­tions. Ils vous per­met­tent de vous assurer d’une part que les sujets ne se répètent pas trop souvent, mais d’autre part, que vous abordez aussi ré­gu­liè­re­ment les sujets qui font sens pour vos followers et votre en­tre­prise.

En comparant vos propres uti­li­sa­teurs avec d’autres groupes, vous pourrez clai­re­ment discerner ce qui distingue votre com­mu­nauté. Sans divulguer des données sensibles aux uti­li­sa­teurs, cette option contribue de manière décisive à une meilleure com­pré­hen­sion du profil de vos uti­li­sa­teurs.

Si vous voulez gérer avec ef­fi­ca­cité votre compte pro­fes­sion­nel Twitter, les outils mis à dis­po­si­tion par la pla­te­forme même sont précieux. Ils per­met­tent de mieux s’organiser, aident à optimiser son contenu et fa­ci­li­tent l’éva­lua­tion de sa propre per­for­mance. L’outil d'analyse Twitter Analytics fournit de nombreux in­di­ca­teurs clés de per­for­mance qui per­met­tent d’y voir plus clair. Dans l’article suivant de notre série « Twitter pour les en­tre­prises », nous vous ex­pli­quons comment utiliser Twitter Ads pour votre stratégie marketing.