Bases SEO : une stratégie de Link­buil­ding réussie

Un lien (abré­via­tion d’hyperlien) est un renvoi à un hy­per­texte : c’est l’un des éléments les plus im­por­tants du Web. Ces liens per­met­tent d’accéder d’un site Web à un autre, ou d’une page à une autre au sein de votre même site Internet. On dif­fé­ren­cie ainsi les liens internes (renvois au sein d’un même site) et les liens externes (d’un site Web à un autre).

Ces renvois jouent un rôle con­sé­quent dans l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche (SEO pour Search Engine Op­ti­mi­za­tion) et peuvent être in­fluen­cés po­si­ti­ve­ment par les ex­ploi­tants de sites Web : ces mesures SEO de renvois externes sont ca­rac­té­ri­sés par le terme de cons­truc­tion de liens (Link­buil­ding en anglais). Toutefois, les méthodes au­to­ri­sées et celles con­si­dé­rées au­pa­ra­vant comme pro­met­teuses ont con­si­dé­ra­ble­ment changé. Vous en ap­pren­drez plus sur les fon­de­ments du Link­buil­ding, et sur la manière d’établir des liens externes avec succès pour votre site Internet, dans notre guide digital.

En tant que branche du SEO, la cons­truc­tion de liens vient en premier lieu lors de l’amé­lio­ra­tion du clas­se­ment de sites Internet sur les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche dé­ter­mi­nent une sig­ni­fi­ca­tion pour les sites Web entre autres par les dif­fé­rents renvois qu’ils com­por­tent. Afin d’aller dans le sens de ces mesures prises par Google, Bing, etc, une page Web devrait aussi souvent que possible être men­tion­née par de nombreux autres sites ou de sites de haute qualité, pour que sa vi­si­bi­lité sur les moteurs de recherche soit améliorée : car si beaucoup de liens (ou des liens de haute qualité) renvoient vers une page Web, sa vi­si­bi­lité grimpe dans les moteurs de recherche. Pour atteindre ce stade, il faut que des liens retour (ou Backlinks en anglais) renvoyant vers votre site soient placés sur d’autres sites Internet. Ces Backlinks sont con­si­dé­rés comme des re­com­man­da­tions. 

Une telle re­com­man­da­tion peut par exemple avoir lieu sur un autre site, au sein d’un article d’un auteur, et renvoyer vers votre site Internet. De telles mesures Marketing font partie de ce qu’on appelle l’op­ti­mi­sa­tion Offpage, étant donné  que les liens retour sont mis en place en dehors de votre propre site. Du point de vue de l’ex­ploi­teur du site Web que le lien cible, un lien retour est un renvoi entrant et est aussi ca­rac­té­risé de lien entrant ou Inbound-Link.

Les liens aug­men­tent gé­né­ra­le­ment la vi­si­bi­lité des pages cibles sur les moteurs de recherche. Mais les critères des moteurs de recherche ont pourtant ra­di­ca­le­ment changé. Un grand nombre de liens entrants était autrefois considéré comme un indice sig­ni­fi­ca­tif du clas­se­ment d’un site Web, mesuré avec le PageRank.

Cette valeur était quelques années au­pa­ra­vant l’un des critères les plus im­por­tants pour le clas­se­ment des moteurs de recherche. Plus le PageRank d’un site Web était élevé, plus il était important que la page soit prise en con­si­dé­ra­tion par les moteurs de recherche, et donc que ce site soit mieux placé dans les résultats de recherche. Autrement dit, Google uti­li­se­rait cette valeur PageRank comme indice pour dé­ter­mi­ner si la page Web re­pré­sente de l’intérêt pour peu ou bien beaucoup d’uti­li­sa­teurs. L’al­go­rithme évaluait pour cela la valeur du PageRank en fonction des mesures suivantes :

• Plus il y a de liens renvoyant à une page Web, plus celle-ci est sig­ni­fiante.
• Plus la valeur de la page émettant le lien est haute, plus la page Web cible de ce lien profite de sa notoriété.  

Plusieurs facteurs sont pro­blé­ma­tiques lors de cette mesure purement quan­ti­ta­tive : d’un côté la qualité des contenus et l’intérêt des lecteurs ne sont pas pris en con­si­dé­ra­tion, car seule la valeur du PageRank décidait du ré­fé­ren­ce­ment du site, soit le nombre de liens entrants.  De l’autre, ce PageRank peut être manipulé par dif­fé­rents moyens.  On en vint toujours à la pratique de spamming sur les moteurs de recherche (spamming de liens) dans la cons­truc­tion de liens. Ces moyens douteux sont utilisés pour profiter des al­go­rithmes connus et de faire grimper vos pages Web dans les résultats des moteurs de recherche.

La ma­ni­pu­la­tion du PageRank nuit à la crois­sance des liens or­ga­niques, et surtout à leurs thèmes et leur qualité. Le principe derrière cela est aussi simple qu’exact : lorsqu’un projet Web est pertinent pour de nombreux uti­li­sa­teurs, votre po­pu­la­rité va suc­ces­si­ve­ment grimper ainsi que la quantité de liens entrants factices. Ces dif­fé­rentes méthodes ont souvent simulé une crois­sance organique ar­ti­fi­cielle, afin d’augmenter la valeur du PageRank de pages Web.   

• Achat et location de liens : la pratique men­tion­née ici est le placement sur d’autres sites de Backlinks ou liens retour menant vers votre site. Les pages sur les­quelles les liens sont mis en place n’ont gé­né­ra­le­ment aucun point commun direct avec la cible des liens.
  
  
• Fermes et réseaux de liens : il s’agit ici de site Internet dont le but principal est de comporter des liens vers dif­fé­rentes pages Web. On ne trouve gé­né­ra­le­ment presque pas de contenu pertinent sur ce genre de sites. Les ex­ploi­tants de sites Web peuvent s’acheter un certain nombre de liens via ces fermes et réseaux, et recevoir en peu de temps de nombreux liens-retour pour leur site Internet.  
  
  
• Echange de liens dis­pro­por­tionné : lors d’un échange de liens, deux sites Web ou plus échangent gé­né­ra­le­ment leurs URLs entre eux. Il peut s’agir d’un procédé to­ta­le­ment naturel ou bien d’un processus d’ac­qui­si­tion rapide de liens retour. De tels échanges excessifs (par exemple l’uti­li­sa­tion de réseaux d’échanges de liens) per­met­traient d’augmenter la vi­si­bi­lité d’une page Web sur les moteurs de recherche.
  
  
• Liens en com­men­taires, forums, etc. : la fonction de com­men­taires présente sur certains sites Web, ou encore de Blogs ou réseaux sociaux, permet de placer des liens. Ces liens peuvent aussi être placés dans des forums ou apports Wiki, par les uti­li­sa­teurs. Il n’est pas rare pour les ex­ploi­tants de sites Web de recourir à de telles pla­te­formes pour le placement de Backlinks sur leur propre page Internet. Les con­tri­bu­tions sans rapport au sujet du forum, n’apportant aucune valeur ajoutée, sont souvent con­si­dé­rées comme des méthodes douteuses de spam par les uti­li­sa­teurs. Certains sites Web se sont mis ca­rac­té­ri­ser ces dernières par la mention « no follow ». Ainsi, de tels liens ne sont pas pris en compte par Google et autres moteurs de recherche.

L’al­go­rithme de PageRank comprend aussi des par­te­na­riats avec des sites Web qui étaient bien évalués au­pa­ra­vant, mais expirés aujourd’hui. On parle de nom de domaine expiré pour ca­rac­té­ri­ser les adresses URLs qui ont connu une uti­li­sa­tion passée, mais libres à la vente. Si ceux-ci disposent d’un profil de liens retour positif (et que personne ne les acquiert après la mise hors ligne de leur ancien pro­prié­taire), leur po­pu­la­rité peut être utilisée, avec un impact immédiat créant un avantage con­cur­ren­tiel pour le clas­se­ment sur les moteurs de recherche.

Les mesures de cons­truc­tion de liens men­tion­nées ci-dessus pré­sen­taient un fort succès, mais par­tiel­le­ment uni­que­ment. Grâce à elles vous pouviez accroître sen­si­ble­ment le clas­se­ment de nom­breuses pages Web, sans avoir à affecter des ca­rac­té­ris­tiques de qualité à ces pages. L’in­dexa­tion était donc sen­si­ble­ment falsifiée.

En réaction à de telles méthodes SEO, Google a changé son al­go­rithme avec la mise à jour Penguin ainsi que ses di­rec­tives pour l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche. Depuis l’ac­ti­va­tion de Google Penguin, un risque subsiste : celui de se voir pénalisé en cas de recours à de telles pratiques.

La mise à jour Penguin a été effectuée en 2012 : le moteur de recherche se sert depuis d’autres critères de qualité pour l’éva­lua­tion des liens, parmi lesquels on retrouve la quantité des liens, mais aussi la qualité de leur en­vi­ron­ne­ment. La plupart des autres moteurs de recherche ont suivi l’exemple de Google et ont modifié leurs al­go­rithmes. La mise à jour Penguin a induit de nouvelles règles dans le domaine de la cons­truc­tion de liens. C’est pourquoi les méthodes décrites ci-dessus ne peuvent plus avoir de con­sé­quences positives sur la vi­si­bi­lité de la page Web sur les moteurs de recherche. Elles peuvent cependant entraîner des pénalités au contraire.

Au cours du réa­lig­ne­ment des al­go­rithmes de moteurs de recherche, de nouvelles manières de mesurer la valeur d’un site Web ont été mises en place. Ces dernières traitent avant tout d’aspects qua­li­ta­tifs. Voici quelques nouvelles pro­cé­dures d’in­dexa­tion :

• TrustRank (clas­se­ment de confiance) : plusieurs pages Web de confiance sont sé­lec­tion­nées ma­nuel­le­ment ou par les moteurs de recherche, à travers les res­pon­sables de moteurs de recherche. Le calcul du TrustRank se fait au­to­ma­ti­que­ment via l’analyse de la structure des liens de ces pages Web cibles : on suppose que les pages ciblées par ces liens sur une page Web sont dignes de confiance. Toutefois, plus il y a de liens entre une page et une autre, plus la confiance accordée avec cet al­go­rithme peut diminuer.
  
  
• Al­go­rithme Hilltop : avec l’al­go­rithme Hilltop, les pages Web sont évaluées avec leur Backlink respectif. Des pages d’experts attirent l’attention par un certain nombre de liens sortants (vers des offres en ligne in­dé­pen­dantes les unes des autres) à propos d’un même sujet général. Si des liens de dif­fé­rentes pages d’experts dirigent vers une même page, cette dernière est con­si­dé­rée comme une page de référence.

On ne sait pas pré­ci­sé­ment quels al­go­rithmes sont utilisés par quels moteurs de recherche. Une grande partie des con­nais­sances établit provient d’ob­ser­va­tions et de dé­cla­ra­tions liées aux re­cherches sur ces robots d’in­dexa­tion. Ce qui est sûr du moins est que les pages ré­cu­pé­rant un trop grand nombre de liens retour trop ra­pi­de­ment sont pénalisés dans les clas­se­ments des moteurs de recherche, notamment lorsque les pages cibles ou sources de ces liens ont une mauvaise ré­pu­ta­tion sur les moteurs de recherche.

Avec le Link­buil­ding, Il est toujours question d’augmenter la vi­si­bi­lité d’une page sur les moteurs de recherche, même si les mesures SEO ont changé entre temps (voir pa­ra­graphe suivant : Le Link­buil­ding en tant que critère de ré­fé­ren­ce­ment). Les efforts autour des liens retour sont appelés Linkbaits (appâts à liens) dans le milieu du link­mar­ke­ting (marketing de liens). Le but de base est l’aug­men­ta­tion de la po­pu­la­rité des liens voire du nom de domaine de votre site Web tout entier. Cette po­pu­la­rité de liens ou de nom de domaine résulte d’une grande quantité et qualité de liens entrants. Chaque lien (ou site Web) isolé est évalué in­di­vi­duel­le­ment, ainsi que le site vers lequel il dirige, de manière quan­ti­ta­tive. La qualité d’un lien est fixée par certaines valeurs mesurées sur la page Web émettant le lien, au même titre que le TrustRank et l’al­go­rithme Hilltop.

Les moteurs de recherche utilisent des pro­grammes appelés Crawlers (robots d’in­dexa­tion) pour scanner des pages Web et leur attribuer des ca­rac­té­ris­tiques selon dif­fé­rents critères. La force d’un lien est ca­rac­té­ri­sée par son Link Juice (ou jus de ré­fé­ren­ce­ment en français). Cette valeur peut être transmise dans une certaine mesure à ces pages Web rat­ta­chées. Le principe derrière cela est souvent comparé à un fleuve duquel partent plusieurs affluents. De la même manière, le Link juice découle d’un site Web par tous les liens le reliant à d’autres sites Web. Autrement dit, plus il y a de liens de sites, moins vous recevrez de Link Power de chacun d’entre eux. 

Etant donné que l’on peut utiliser le Link Juice d’autres pages Web pour sa propre page Web, les pages dont le ré­fé­ren­ce­ment devrait s’améliorer devraient prin­ci­pa­le­ment être munies de Backlinks. Dans le cas idéal, le lien entrant provient d’un site Web considéré comme hautement qua­li­ta­tif par les moteurs de recherche. La cons­truc­tion de liens comprend aussi des mesures qui ne con­cer­nent pas Google et autres moteurs de recherche, mais qui per­met­tent de faire grimper im­mé­dia­te­ment le nombre d’uti­li­sa­teurs d’un site Web. Ainsi, quelques uti­li­sa­teurs par­vien­nent pour la première fois sur la page cible d’un Backlink et, s’ils sont con­vain­cus par son contenu, ils vont idéa­le­ment retourner sur cette page Web. Les chances d’obtenir de nouveaux visiteurs aug­men­tent dès que le site émettant le lien connait un certain degré de notoriété ou bien s’il y a un alig­ne­ment thé­ma­tique entre les contenus des deux pages Web. 

En général, la ré­pu­ta­tion d’une page Web est in­fluen­cée par deux facteurs selon les moteurs de recherche. D’une part, la ré­pu­ta­tion augmente à mesure qu’une page Web est ciblée par des liens.    D’autre part, l’en­vi­ron­ne­ment de chaque lien entrant joue également un rôle important.  Si un Backlink se trouve sur une page Web qui est évaluée po­si­ti­ve­ment sur l’un des moteurs de recherche (comme une offre populaire en ligne, per­ti­nente, im­por­tante ou encore digne de confiance), celui-ci augmente plus que s’il était placé sur un site inconnu voire à mauvaise ré­pu­ta­tion.

Un principe est maintenu : plus l’en­vi­ron­ne­ment est connu et plus les contenus sont per­ti­nents pour le thème du Backlink, meil­leures sont les con­di­tions pour l‘amé­lio­ra­tion de la ré­pu­ta­tion d’une page Web.

Ce qui est important depuis la mise à jour Google Penguin est une crois­sance de liens naturelle, ou du moins effective. Il est cer­tai­ne­ment sou­hai­table pour un contenu ou une offre Web de se faire un nom et de cons­truire une grande po­pu­la­rité au sein des moteurs de recherche. Ceci doit être le fondement  d’une grande partie des liens entrants d’une page Web : la qualité du contenu d’un site Web doit toujours se trouver au premier-plan, et cela n’en est pas autrement avec le Link­buil­ding. Toutefois, il s’avère difficile pour les nouveaux sites Web de se cons­truire ra­pi­de­ment une bonne renommée sur les moteurs de recherche, et même si la qualité du contenu a été passée en revue sous tout point de vue. Etant donné qu’un nouveau nom de domaine ne possède encore aucune entrée parmi les moteurs de recherche, il se doit de cons­truire une certaine ré­pu­ta­tion, étape par étape, afin de gagner la confiance des moteurs de recherche. Mais ce processus peut tout de même être accéléré par dif­fé­rentes manières.

• Créer des contenus idéaux pour les liens retours : de bons contenus seront plus cités par d’autres sites que des mauvais. C’est pourquoi la qualité des pages Web est le moyen le plus important pour générer des Backlinks. Certains contenus s’avèrent plus adapté que d’autres pour être visés par des liens d’autres sites Web : dia­grammes, in­fo­gra­phies, conseils, tests, top-10, articles, in­ter­views avec des experts et autres listes de sé­lec­tions de produits et offres.  
  
  
• En­vi­ron­ne­ment de liens adapté : les liens qui dirigent vers un site Web ne sont souvent pas sé­lec­tion­nés par les ex­ploi­tants de sites Internet. On devrait néanmoins se réserver le droit d’exiger la sup­pres­sion de liens aux en­vi­ron­ne­ments inop­por­tuns et ayant une mauvaise ré­pu­ta­tion. Le cas échéant, un tel Backlink serait plus un fardeau qu’un atout. Si la langue entre le lien entrant et le lien sortant diffère, cela peut s’avérer nuisible pour la page cible. Si l’on veut dé­ve­lop­per un échange de liens par soi-même avec un site Web, il convient de vérifier au préalable si l’en­vi­ron­ne­ment de ce site par­te­naire est approprié pour un lien entrant. Les pages Web avec un clas­se­ment élevé octroient d’autant plus de Link Juice pour votre propre page Internet.
  
  
• Echange de liens naturel : Il existe de nombreux scénarii parmi lesquels un échange de liens mutuel est avan­ta­geux à tout point de vue : lorsque un lien mutuel vers un contenu pertinent et au thème similaire est placé par exemple. Les blogs proposent ce qu’on appelle des Blogrolls ou listes de liens vers des blogs « d’Amis » sur lesquels on trouve des contenus si­mi­laires et per­ti­nents. 
  
  
• Utiliser des Deep Links : qui veut in­fluen­cer sa page Web avec des liens entrants (avec un échange de liens naturel par exemple), devrait également con­si­dé­rer l’uti­li­sa­tion de Deep links (ou liens profonds en français). Ces Deep Links renvoient à une sous-page de l’offre en ligne et se dif­fé­ren­cient ainsi des Surface Links (ou liens simples), reliant sim­ple­ment à une page d’accueil. L’uti­li­sa­tion de Deep Links est souvent per­ti­nente car elle vous permet de renvoyer di­rec­te­ment au thème souhaité, et ainsi de vous octroyer la po­pu­la­rité du lien cible, contenant souvent un meilleur jus de ré­fé­ren­ce­ment (Link Juice). 

On peut donc dire que plus les liens sont perçus po­si­ti­ve­ment par Google, Bing, etc., mieux la page cible est ré­fé­ren­cée. Cela ne dépend toutefois pas que de la quantité de Backlinks, mais aussi de l’en­vi­ron­ne­ment voire de la ré­pu­ta­tion des pages Web sources. Une cons­truc­tion de liens in­tel­li­gente ne peut pas seulement avoir de con­sé­quences positives sur les facteurs de ré­fé­ren­ce­ment d’une certaine page Web, mais peut aussi se ré­per­cu­ter sur le nombre de visiteurs de l’ensemble de l’offre en ligne renvoyée par un lien.  

Il est ainsi encore possible, selon la mise à jour Google Penguin, de valoriser un site Web avec des liens externes. Il existe aussi des outils de pour de nom­breuses mesures de Link­buil­ding, afin de vous aider dans la réa­li­sa­tion de campagnes de Linkbait. On devrait cependant toujours être conscient du fait que la qualité du contenu est prio­ri­taire et que les souhaits d’un groupe-cible ainsi que les règles des moteurs de recherche doivent être pris en compte. Celui qui respecte cela rassemble les con­di­tions d’une crois­sance naturelle de liens réussie.