5 conseils pour une première campagne Google AdWords

Au lancement d’un commerce en ligne, alors que votre marque ne bénéficie pas encore d’une grande notoriété, lancer des annonces pu­bli­ci­taires sur Google AdWords est une bonne technique pour que les in­ter­nautes trouvent votre site sur les moteurs de recherche. Une grande partie du trafic sur internet est en effet générée par les moteurs de recherche tels que Google, Bing et autres.

Pour mettre en place des annonces efficaces et bien ciblées, beaucoup d’agences proposent alors leurs services. Pourtant, tout débutant est capable de dé­ve­lop­per et gérer ses propres campagnes. Voici 5 conseils pour utiliser Google AdWords, le leader du marché pu­bli­ci­taire sur les moteurs de recherche, et réaliser vos campagnes selon un budget fixé.

Mettre en place une campagne Google AdWords ne relève pas de l’im­pos­sible. Une bonne pré­pa­ra­tion, des con­nais­sances de base et du temps à dis­po­si­tion sont tout de même des prérequis. Vous pouvez consulter notre in­tro­duc­tion à Google AdWords dans cet article. Une fois votre compte créé, des mots-clés per­ti­nents trouvés et votre texte pu­bli­ci­taire rédigé, votre campagne Google semble être déjà bien scellée. Et pourtant, cela n’est pas toujours suffisant pour voir ap­pa­raître les résultats escomptés. Il vaut en effet la peine de con­si­dé­rer quelques points avec attention, quitte à revenir aux premières étapes de votre stratégie pour vous assurer que vous faites les bons choix. Il existe quelques règles très simples, que tout pro­fes­sion­nel du Web marketing devrait con­si­dé­rer pour Google AdWords.

Pour commencer avec Google AdWords et mettre en place sa première campagne Google, une option de pa­ra­mé­trage vous est proposée dès la création de votre compte : après avoir indiqué l’adresse de votre site Web, vous pouvez cliquer sur « continuer » ou « Je suis un uti­li­sa­teur AdWords ex­pé­ri­menté ». La première option (« continuer ») mène vers un compte débutant par défaut. La seconde vous dirige vers une version avancée. Le mode débutant vous permet de pro­gres­ser sans risque de faux pas. Toutefois, peu de gens savent qu’une série de fonctions n’est pas proposée, fonc­tion­na­li­tés pourtant très pratiques pour une première campagne. De nombreux experts con­seil­lent de ce fait d’utiliser di­rec­te­ment la con­fi­gu­ra­tion pour uti­li­sa­teurs avancés. Il est en effet pré­fé­rable de s’attaquer à une version complète, même si vous devez passer plus de temps à découvrir l’étendue des fonctions, plutôt que de tra­vail­ler en amateur. L’effort investi pour la qualité de votre campagne ne sera pas vain.

Il existe deux types d’affichage possibles pour vos campagnes AdWords : les pages de résultats d’un moteur de recherche (SERP pour Search Engine results page) ou le réseau display. Si vous ne spécifiez pas dans quel canal vous voulez investir et où vous souhaitez voir ap­pa­raître vos pu­bli­ci­tés, les deux options d’affichage sont sé­lec­tion­nées par défaut. Cette stratégie n’a toutefois pas grand sens, car les deux canaux sont très dif­fé­rents et les con­di­tions pour mener ef­fi­ca­ce­ment vos campagnes et générer des gains pour votre e-commerce ne sont pas les mêmes en termes de pré­pa­ra­tion, de design et d’op­ti­mi­sa­tion. De même, les objectifs fixés ne peuvent na­tu­rel­le­ment pas concorder pour ces deux réseaux. D’abord le réseau de recherche Google : il faut bien com­prendre que les in­ter­nautes sai­sis­sent des mots-clés précis. Les marques peuvent donc adapter leurs annonces tex­tuelles et leurs pages de des­ti­na­tion (les landing pages en anglais) pour répondre aux mots-clés ap­pro­priés à leur commerce et ap­pa­raître de la manière la plus per­ti­nente et at­trac­tive possible. Pa­ral­lè­le­ment, le marketing display consiste à po­si­tion­ner des annonces pu­bli­ci­taires sur des sites Web par­te­naires de Google et cor­res­pon­dant à des thèmes spé­ci­fiques, par exemple sur des blogs, des portails d’in­for­ma­tions, etc. Dans ce cas, les in­ter­nautes par­cou­rent des pages à la recherche de contenu et non pré­ci­sé­ment votre produit. L’enjeu est donc d’éveiller l’intérêt de l’in­ter­naute sans être trop intrusif, de l’amener à in­ter­rompre sa lecture sans pour autant susciter de l’ir­ri­ta­tion. Le réseau de recherche Google et le réseau display proposent donc des si­tua­tions de départ com­plè­te­ment dif­fé­rentes et re­pré­sen­tent des chal­lenges dif­fé­rents pour les pro­fes­sion­nels du marketing. Chaque canal doit être optimisé au mieux. Dé­ve­lop­per une même stratégie pour ces deux réseaux serait en revanche contre-productif.

Grâce aux types de cor­res­pon­dance des mots-clés, vous disposez des moyens de mieux définir les re­cherches pour les­quelles votre annonce doit ap­pa­raître. Vous pouvez ainsi opter pour des mots-clés en requête large, qui per­met­tent de balayer largement les pages qui cor­res­pon­dent au terme. Beaucoup espèrent ainsi atteindre le plus possible de clients po­ten­tiels pour un mot-clé relatif à leur activité. Le problème : Google in­ter­prète ces « larges requêtes » de manière parfois un peu trop… large.

Par con­sé­quent, l’annonce va être associée à des mots-clés qui ne sont pas forcément très adaptés. L’exemple courant d’une en­tre­prise Web com­mer­cia­li­sant des vases est parlant : on pourrait trouver comme cor­res­pon­dance large du mot « vase » le terme « fleur ». Le lien entre les deux mots est tout à fait clair. Pourtant ce choix peut être dans le cadre de votre publicité contre-productif : lorsque l’on recherche en effet des fleurs, il est peu probable de vouloir tomber sur des sites de vente de vases. Par con­sé­quent, votre taux de clics (CTR pour Click Through rate) va se mettre à chuter. Un regard sur la recherche initiale de l’in­ter­naute permet de com­prendre fa­ci­le­ment pourquoi. Mais mal­heu­reu­se­ment, vous aurez déjà perdu une partie de votre budget.

Il existe donc d’autres types de cor­res­pon­dance de mots-clés. Outre le mot-clé en requête large, vous pouvez sé­lec­tion­ner les options suivantes :

• Le mot-clé exact = la requête doit cor­res­pondre exac­te­ment au mot-clé ou à des variantes proches.

• Les ex­pres­sions exactes = la requête doit comporter l’ex­pres­sion définie avec quelques variantes possibles.

• Le mo­di­fi­ca­teur de requête large = la requête doit comporter les termes définis ou modifiés, l’ordre des mots ne doit pas obli­ga­toi­re­ment être maintenu.

Il est également possible de cocher l’exclusion de mots-clés. Pour le e-commerce de vases que nous évoquions ci-dessus, cela permet par exemple d’éviter de dé­clen­cher la diffusion de l’annonce après une recherche sur le mot « fleur ».

Bien choisir ses mots-clés est au cœur d’une bonne campagne AdWords. Il est conseillé de vérifier ré­gu­liè­re­ment les mots-clés saisis par les in­ter­nautes pour atterrir sur vos pu­bli­ci­tés. Cela vous permettra de repérer les termes non per­ti­nents ou ceux qui ne seront pas rentables à votre commerce. En excluant des mots-clés non ap­pro­priés, vous arriverez à atteindre une cible de plus en plus précise, et maî­tri­se­rez ainsi mieux votre budget.

Avec Google AdWords, il est possible de mettre en place des campagnes avec dif­fé­rents groupes d’annonces. Il est important de ne pas passer à côté de ces pos­si­bi­li­tés. Une erreur classique des débutants avec Google AdWords est d’utiliser de nombreux mots-clés pour un seul et identique groupe d’annonce.

Au premier coup d’œil, les ex­pres­sions « com­pa­rai­son de prix Notebook de marque » et « avis sur Notebook de marque » sont assez si­mi­laires. Si la recherche porte sur les mêmes produits, les in­ten­tions de recherche sont en revanche dif­fé­rentes. Les in­ter­nautes ne se situent en effet pas à la même étape du processus d’achat. Il est donc né­ces­saire de prendre le temps d’organiser des groupes d’annonces. En associant l’annonce à des mots-clés homogènes, les in­ter­nautes verront ap­pa­raître des annonces tex­tuelles et liens vers votre site cor­res­pon­dant au mieux à leurs attentes.

Comme conseillé dans notre in­tro­duc­tion à Google AdWords, l’enjeu majeur dans votre stratégie est de bien adapter votre campagne à vos objectifs marketing. Les budgets dédiés au ré­fé­ren­ce­ment payant étant souvent limités et les mots-clés rentables très prisés, chaque campagne doit faire l’objet d’une réflexion précise. Autrement, vous risquez de vous battre contre des moulins à vent. Le ré­fé­ren­ce­ment ne devrait pas vous amener à jeter de l’argent par les fenêtres. Pour une meilleure or­ga­ni­sa­tion et op­ti­mi­sa­tion de vos campagnes, l’outil de suivi de Google AdWords est donc essentiel. Il ne serait pas rai­son­nable de faire l’impasse sur les nom­breuses pos­si­bi­li­tés de suivi proposées par Google. Chacun devrait par exemple mettre en place dès le début un suivi des con­ver­sions. La con­fi­gu­ra­tion est re­la­ti­ve­ment simple et permet d’étudier des actions précises sur votre site : vente, demande de contact, ins­crip­tion à la news­let­ter, té­lé­char­ge­ment... Avec Google Analytics, vous pouvez faire des analyses très précises et ajuster vos campagnes en con­sé­quence. Des in­di­ca­teurs de per­for­mance (KPI pour Key Per­for­mance Indicator) comme le temps passé sur une page, le taux de rebond ou le nombre de pages visitées sont par­ti­cu­liè­re­ment utiles. Pour plus de conseils, vous pouvez consulter notre article sur l’op­ti­mi­sa­tion de votre compte.

Nombreux pro­fes­sion­nels sous-estiment les dif­fi­cul­tés à mettre ef­fi­ca­ce­ment en place une première campagne Google AdWords. En effet, sans pré­pa­ra­tion, formation ou con­nais­sance des nom­breuses pos­si­bi­li­tés que Google propose, il n’est pas sur­pre­nant de se voir ra­pi­de­ment gaspiller son argent. Les budgets sont gé­né­ra­le­ment très serrés, laissant peu de marge de manœuvre pour tester ses campagnes. Il est donc important de planifier une stratégie et de suivre nos quelques conseils pour une première campagne Google AdWords réussie.