SEA : qu’est-ce que c’est ? Les bases du ré­fé­ren­ce­ment payant

Le SEM (de l’anglais, Search Engine Marketing) est un terme global qui regroupe deux tech­niques de ré­fé­ren­ce­ment, le ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO, soit le Search Engine Op­ti­mi­sa­tion) ainsi que le ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA, soit le Search Engine Ad­ver­ti­sing), dont il est question dans ce texte. Le SEO se concentre sur la recherche internet organique (ou le ré­fé­ren­ce­ment naturel) alors que le SEA repose sur les annonces pu­bli­ci­taires dans les moteurs de recherche et sur les sites Internet par­te­naires. La notion de ré­fé­ren­ce­ment payant est devenue synonyme de plusieurs autres termes tels que publicité par mots-clés ou encore Coût Par Clic (CPC), qui ca­rac­té­rise un modèle pu­bli­ci­taire où les an­non­ceurs payent leur hébégeur seulement lorsque quelqu’un clique sur la publicité en question. La pla­te­forme de Google « Ads » détient le monopole en matière d’outils de pu­bli­ci­tés en ligne et est, de fait, parfois aussi con­si­dé­rée comme synonyme du ré­fé­ren­ce­ment payant. On fait ici allusion aux textes placés en dessous, au-dessus ou à côté des résultats de recherche or­ga­niques.

On retrouve ces pu­bli­ci­tés non seulement sur Google mais aussi sur Bing ou Yahoo, qui eux aussi peuvent fournir leurs annonces com­mer­ciales. Ces em­pla­ce­ments payants de publicité sur les moteurs de recherche sont d’im­por­tantes sources de revenus pour Google et ses con­cur­rents.

La présence d’une annonce pu­bli­ci­taire dans un moteur de recherche est en principe gratuite. L’annonceur n’est tenu de payer que lorsqu’un in­ter­naute clique sur le lien de son annonce et atterrit sur sa page cible. Le ré­fé­ren­ce­ment payant fonc­tionne sur le modèle du Coût par Clic (CPC). Dans ce contexte, c’est à l’annonceur de dé­ter­mi­ner lui-même la valeur du clic. Le prix de l’enchère dépend fortement du po­si­tion­ne­ment que Google donnera à votre annonce : l’espace pu­bli­ci­taire sera accordé lors d’une enchère cou­ram­ment appelée real-time bidding (enchère en temps réel en français).

Real Time Bidding : une enchère sur les moteurs de recherche

A chaque fois qu’un in­ter­naute fait une recherche sur Internet, Google (ou une autre pla­te­forme)  détermine si les pu­bli­ci­tés cor­res­pon­dent bien aux termes re­cher­chées et si celles-ci sont utiles aux in­ter­nautes.

Dans le domaine com­mer­cial, les mots-clés qui créent beaucoup de volume sont la clé de voûte d’une campagne pu­bli­ci­taire réussie. Ils per­met­tent aux annonces pu­bli­ci­taires adaptées d’être évaluées en une fraction de seconde et classées en fonction de leur per­ti­nence. L’enchère au CPC de l’annonceur joue un rôle important dans le clas­se­ment de l’annonce. En plus du CPC, Google dispose d’un niveau de qualité pour son AdRank, qui permet d’évaluer l’annonce et ainsi de dé­ter­mi­ner sa position dans la page de résultats. Un haut clas­se­ment signifie que l’annonce pu­bli­ci­taire aura plus de chance d’ap­pa­raître dans les résultats de recherche cor­res­pon­dants. Etant donné que la note est ca­rac­té­ri­sée par le CPC et le niveau de qualité, on peut en déduire que :

Clas­se­ment de l’annonce (AdRank) = CPC maximal x Niveau de qualité

Enchère au CPC

Grâce à l’enchère au CPC maximale, l’annonceur fixe le prix qu’il devra payer pour chaque clic sur sa publicité Ads. Plus l’enchère est élevée, plus il est vrai­sem­blable que l’annonce soit bien po­si­tion­née dans les résultats de recherche. Google livre à ses clients un degré élevé de trans­pa­rence et tous les outils utiles à la com­pré­hen­sion de la publicité en ligne. Un budget heb­do­ma­daire et mensuel vous permettra de définir quelle somme vous êtes prêts à investir en ré­fé­ren­ce­ment payant. Google diffusera les pu­bli­ci­tés jusqu’à ce que leurs budgets soient épuisés. Un budget mensuel de 3000 euros peut par exemple suffire à une pu­bli­ca­tion pendant 30 jours sous réserve d’une dépense de 100 euros par jour. La per­for­mance quo­ti­dienne de l’annonce dépend du nombre de clics qu’elle aura générés et de la pression con­cur­ren­tielle qui peut varier entre quelques centimes et plusieurs euros par clic.

Le niveau de qualité de Google

Afin d’éviter que certaines pu­bli­ci­tés sans plus-value pour les uti­li­sa­teurs n’ap­pa­rais­sent dans des résultats de recherche, Google fournit en plus de l’enchère au CPC un niveau de qualité per­met­tant d’évaluer le clas­se­ment de l’annonce. Celui-ci se concentre sur les exigences de l’uti­li­sa­teur et intègre ses com­por­te­ments dans le po­si­tion­ne­ment. Une campagne SEA bien conçue permet de mettre un site Web en avant dans les résultats de recherche grâce à un contenu de qualité et pertinent, un taux de con­ver­sion élevé ainsi qu'une longue durée de visite. Un CPC élevé n’est pas le seul signe de la réussite d’une publicité. D’après Google, un bon clas­se­ment d’annonce est ca­rac­té­risé par les com­po­sants de niveau de qualité suivants :

• Le taux de clics attendus d’une publicité : ce critère se base sur la fréquence d’im­pres­sion (ou vu) d’une annonce et sur son nombre de clics. Les pu­bli­ci­tés disposant d’un fort taux de clic sont bien ré­fé­ren­cées.
• Le taux de clics passé de l’URL à afficher : si l’URL utilisé a engendré beaucoup de clics, le niveau de qualité attribué à la publicité augmente. Aussi, l’URL à afficher ne doit pas concorder avec le lien cible. 
• Qualité de la page de des­ti­na­tion : l’annonce pu­bli­ci­taire sera mieux classée par Google si le site auquel elle renvoie est convivial, trans­pa­rent et pertinent.
• Per­ti­nence de l’annonce : les annonces qui ap­pa­rais­sent en haut des résultats de recherche doivent être en phase avec les re­cherches des in­ter­nautes. Plus le texte de l’annonce sera pertinent, meilleur sera le clas­se­ment.

Voici une liste des avantages et des in­con­vé­nients du ré­fé­ren­ce­ment payant :

Pour les en­tre­prises qui sou­hai­tent mettre en place un budget SEM, il est important de savoir quels sont les avantages d’une stratégie SEA et comment celle-ci permet, mieux que le SEO, de mener un site Internet vers la réussite. Ce qui est sûr, c’est que l’in­ter­naute pri­vi­lé­gie les résultats de recherche or­ga­niques. D’après les es­ti­ma­tions, entre 10 et 20 pourcent des uti­li­sa­teurs cliquent sur les liens spon­so­ri­sés.  Le ré­fé­ren­ce­ment payant ne peut donc en aucun cas être considéré comme substitut dans le po­si­tion­ne­ment de Google. En revanche, le SEA est de plus en plus perçu comme un com­plé­ment dans une stratégie marketing. C’est le cas en général des sites Internet qui se perdent dans la masse à cause de mots-clés trop généraux. La pression con­cur­ren­tielle des re­cherches or­ga­niques y est trop forte et le ré­fé­ren­ce­ment payant permet de recevoir une vi­si­bi­lité à court terme. Etant donné que la publicité dans les moteurs de recherche engendre des con­ver­sions, il convient de se con­cen­trer sur les re­cherches qui sont en lien avec les thèmes que l’on désire pro­mou­voir. Une boutique de chaus­sures en ligne devra être ac­com­pag­née d’une publicité com­por­tant les mots-clés com­mer­ciaux suivants : « achat chaus­sures » ou « commande de chaus­sures en ligne ».

La taille d’une en­tre­prise ne joue en principe aucun rôle dans la réussite d’une stratégie SEA. Une campagne de publicité en ligne est en effet in­fluen­cée par les facteurs suivants : la lo­ca­li­sa­tion, la gamme de produits et le budget dis­po­nible. Ce sont notamment les petits an­non­ceurs qui doivent se con­cen­trer sur les pu­bli­ci­tés où les pro­ba­bi­li­tés de rendement sont les plus fortes.

Il est re­com­mandé de limiter tout d’abord votre campagne pu­bli­ci­taire à votre domaine d’activité principal. Le SEA est très utile pour les four­nis­seurs spé­cia­li­sés : étant donné que les em­pla­ce­ments pu­bli­ci­taires se basent sur un système de vente aux enchères, le prix du clic d’une annonce s’aligne en fonction de la situation de la con­cur­rence. En revanche, certains thèmes restent à un prix très abor­dables, du fait de leur marché de niche. C’est aussi le cas des phrases entières utilisées dans les re­cherches Internet, qui pré­sen­tent un faible volume de re­cherches.