Recherche de mots-clés, partie 1 : premiers pas

Tous les projets com­mer­ciaux sur Internet visent à effectuer plus de ventes en trans­for­mant leurs visiteurs en clients. Le but de tout ex­ploi­tant de site Internet est, à juste titre, de générer du trafic sur le site et que les visiteurs achètent les produits ou services. Les moteurs de recherche, en tant que portes d’entrée du Web, jouent un rôle central pour cela. Si vous souhaitez que votre business sur Internet soit un succès, vous devez découvrir comment les uti­li­sa­teurs re­cherchent des contenus et dans quelle intention. Vous pouvez récolter ces pré­cieuses in­for­ma­tions grâce à la recherche de mots-clés. Cependant, connaître les termes les plus souvent re­cher­chés pour votre activité ne suffit pas à augmenter votre chiffre d’affaires. Le défi majeur consiste à découvrir quels mots-clés apportent le meilleur taux de con­ver­sion, soit le taux de trans­for­ma­tion de prospects en clients. 

Une recherche de mots-clés stra­té­gique est la base de toute mesure d’op­ti­mi­sa­tion online. Les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web qui sou­hai­tent retrouver leur site en haut des résultats de recherche ont besoin d’in­for­ma­tions dé­tail­lées sur les termes de recherche les plus per­ti­nents selon leur offre. Il convient dès le début de votre recherche de mots-clés de vous poser les questions suivantes :

• Que recherche mon groupe cible sur Internet ?
• Quels mots-clés sont associés aux in­for­ma­tions, produits ou services de mon site Internet ?
• Enfin, assurez-vous de bien dé­ter­mi­ner l’ensemble du champ lexical des termes spé­cia­li­sés de votre branche.

Il est possible de trouver la réponse à ces questions en ac­cu­mu­lant des listes de mots-clés de recherche per­ti­nentes. La recherche de termes est par con­sé­quent une étape es­sen­tielle d’une stratégie d’analyse de mots-clés complète. Le but de cette mesure est de dé­ter­mi­ner les mots-clés im­por­tants qui ont le plus gros volume de recherche pour chacune des sous-pages d’un site Internet, afin d’optimiser leur ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO) sur les moteurs de recherche. Tandis qu’une recherche de mots-clés classique se concentre sur des termes de recherche orientés sur la vente des produits ou services concernés, une recherche de mots-clés plus ho­lis­tique englobe des termes de recherche plus larges. Une telle recherche ne vise pas ex­clu­si­ve­ment les clients po­ten­tiels ayant une intention d’achat, mais aussi à atteindre les in­ter­nautes à la recherche de simples in­for­ma­tions. Les ex­ploi­tants de sites Web espèrent ainsi renforcer la confiance des clients et se cons­truire une ré­pu­ta­tion d’expert dans un domaine.

Si un in­ter­naute n’a pas en tête un site Web précis et l’URL cor­res­pon­dante pour re­cher­cher une in­for­ma­tion, un produit ou un service, son seul moyen d’y parvenir est de passer par un moteur de recherche. Ce dernier propose une liste de résultats cor­res­pon­dant aux termes ren­seig­nés, à savoir les mots-clés. Un mot-clé peut être constitué d’un seul mot isolé aussi bien que d’une phrase de recherche. Si vous comprenez quelles notions et for­mu­la­tions sont utilisées par les in­ter­nautes pour trouver des in­for­ma­tions, produits ou services sur Internet, vous êtes en mesure d’optimiser votre site Web avec les mots-clés cor­res­pon­dants de manière à atteindre le haut du clas­se­ment des pages de résultats sur les moteurs de recherche (SERPs pour Search Engine Results Pages). Avant de commencer toute recherche de mots-clés, il faut donc savoir comment les mots-clés sont pris en compte par le marketing des moteurs de recherche, quelles in­ten­tions découlent de ces mots-clés et comment ils sont assimilés par les moteurs de recherche.

On dif­fé­ren­cie deux groupes de mots-clés qu’on appelle en anglais Defend and Conquer Keywords.

• Defend Keywords : ce sont les termes de recherche que les in­ter­nautes utilisent pour accéder au site d’un four­nis­seur précis. En règle générale, l’uti­li­sa­teur connaît déjà le produit ou service recherché et utilise des noms de marque, de produits, de slogans pu­bli­ci­taires ou une com­bi­nai­son de ces éléments. Le but de toute en­tre­prise Web devrait être d’atteindre la première position du clas­se­ment des moteurs de recherche avec ces defend keywords. C’est en effet souvent le cas avec les grandes marques. En ce qui concerne certaines marques de produits, les fa­bri­cants se re­trou­vent souvent en com­pé­ti­tion avec des associés com­mer­ciaux ou des marchands en ligne qui proposent les mêmes marques dans leurs boutiques.

• Conquer Keywords : il s’agit là des mots-clés de recherche gé­né­riques, qui ne con­tien­nent pas de noms de four­nis­seurs ou de marques en par­ti­cu­lier. Dans le domaine du marketing en ligne, ces conquer keywords sont d’une im­por­tance capitale pour générer de nouveaux clients, dans la mesure où ils per­met­tent un bon clas­se­ment dans les résultats. En effet, un bon ré­fé­ren­ce­ment Web sur les moteurs de recherche suggère aux clients po­ten­tiels une certaine autorité et lé­gi­ti­mité en ce qui concerne les produits ou services re­cher­chés. Si vous souhaitez utiliser ce type de mots-clés, vous vous con­fron­tez à une forte con­cur­rence pour atteindre le haut du clas­se­ment des moteurs de recherche.

Plus une recherche Web est spé­ci­fique, plus rarement elle est utilisée. Le volume de recherche mensuel de « chaise de bureau » (27 100 re­cherches men­suelles selon Google AdWords) est nettement plus élevé que celui pour « chaise de bureau avec accoudoir » (70 re­cherches). Comme le montre cet exemple, un mot-clé plus détaillé vous oppose à moins de con­cur­rence et vous donne plus de chance d’être repéré par un in­ter­naute ef­fec­tuant une recherche ciblée. En marketing des moteurs de re­cherches (SEM pour Search Engine Marketing), on parle de longtail keywords pour ces mots-clés à rallonge. Ces derniers s’opposent aux shorthead keywords. Le terme midtail désigne quant à lui un entre-deux parmi ces deux extrêmes.

• Shorthead Keywords: ces mots-clés très po­pu­laires sont appréciés des ex­ploi­tants de sites Web pour pro­mou­voir leurs produits et services, car ils possèdent un très haut volume de recherche. C’est pourquoi il est difficile d’atteindre le haut des SERPs or­ga­niques avec de tels mots-clés. Il arrive souvent que ces positions très prisées dans les résultats des moteurs de recherche soient déjà réservées par les prin­ci­paux acteurs d’une branche. Si vous souhaitez optimiser le ré­fé­ren­ce­ment de votre site Web avec de tels mots-clés, il faut gé­né­ra­le­ment recourir à un ré­fé­ren­ce­ment payant et y consacrer un budget élevé.

• Longtail Keywords: avec ces mots-clés aux faibles volumes de recherche, la con­cur­rence est lo­gi­que­ment plus faible. Mais ceci n’est pas le seul avantage de ces longs mots-clés. Les in­ter­nautes qui ef­fec­tuent des re­cherches avec ces mots-clés détaillés ont en général une idée précise de ce qu’ils re­cherchent. Si on réussit à obtenir un bon ré­fé­ren­ce­ment avec de tels mots-clés spé­ci­fiques, la chance d’attirer sur son site ces visiteurs décidés à acheter est donc plus im­por­tante.

En dehors de la fréquence avec laquelle les in­ter­nautes cherchent certains mots-clés, l’intention qui se cache derrière une recherche joue aussi un rôle important. En marketing des moteurs de recherche, on distingue trois types d’intention de recherche :

On parle de recherche na­vi­ga­tion­nelle lorsqu’un in­ter­naute effectue une recherche ciblée dans le but d’accéder à un site, produit ou service déjà identifié. Cela arrive souvent lorsqu’un in­ter­naute oublie une URL et qu’il lui est im­pos­sible de retrouver le site cor­res­pon­dant di­rec­te­ment depuis la barre URL du na­vi­ga­teur utilisé. De tels in­ter­nautes utilisent en général des noms de marques, d’en­tre­prises, d’éta­blis­se­ment ou d’or­ga­ni­sa­tions comme termes de recherche dans l’espoir que Google trouve le site approprié. Les re­cherches na­vi­ga­tion­nelles les plus po­pu­laires sont par exemple YouTube, Facebook ou encore Gmail. Si c’est une sous-page d’un site qui est re­cher­chée, on ajoute gé­né­ra­le­ment des termes tels que CGV (con­di­tions générales de ventes), contact, horaires d’ouverture ou jobs.

Des re­cherches comme « bi­blio­thèque nationale » ou « rendez-vous à l’Etat-civil » ne tra­dui­sent pas d’intention d’achat. La plupart de ces termes servent plutôt pour la na­vi­ga­tion en réseau. Obtenir du trafic et des con­ver­sions ne s’obtient grâce à de tels mots-clés que si l’ins­ti­ga­teur des mesures SEO (ré­fé­ren­ce­ment naturel, en anglais Search Engine Op­ti­mi­za­tion) se réfère à sa propre marque. Par exemple, si un ad­mi­nis­tra­teur de site de service email investit dans l’op­ti­mi­sa­tion de son site Web avec le mot-clé « Gmail », il ne gagnera pas de nouveaux clients car les personnes écrivant Gmail sur un moteur de recherche sou­hai­tent se rendre sur leur mes­sa­ge­rie Gmail et non sur un autre site de service email.

Les in­ter­nautes utilisent des mots-clés in­for­ma­tion­nels pour trouver une réponse à une question concrète. Les re­cherches sous forme d’in­ter­ro­ga­tions « comment faire… ? », « quel est le… ? », « comment fonc­tionne … ? » ou encore certains éléments comme « dé­fi­ni­tion » ou « tutoriel » tra­dui­sent une recherche d’in­for­ma­tion.

Un tel uti­li­sa­teur s’attend donc à trouver la réponse à sa question dans la liste des résultats de recherche. S’il atterrit sur une page com­mer­ciale au lieu de cela, le taux de rebond (taux de visiteurs quittant di­rec­te­ment le site Web sans en visiter une autre page) sera d’autant plus élevé. Il ne faut pas délaisser ces mots-clés in­for­ma­tion­nels pour autant. En effet, certaines re­cherches d’in­for­ma­tion con­cer­nent également des produits ou des services, de près ou de loin. La soif de savoir des visiteurs mène souvent à des des­crip­tions de produits, des com­pa­ra­tifs, conseils et autres tests. De tels contenus per­met­tent aux ad­mi­nis­tra­teurs de boutiques en ligne de mettre en avant leur expertise sur des produits par­ti­cu­liers. Les clients ont souvent une pré­fé­rence pour les boutiques où ils se sentent le mieux conseillé.

Ces mots-clés sont très in­té­res­sants pour les ex­ploi­tants de sites Web car ils tra­dui­sent une intention d’achat. Les termes de recherche associés sont souvent « acheter », « commander », « louer » ou encore « té­lé­char­ger ». Ces in­ter­nautes savent en général déjà quel type de produit ou pres­ta­tion de service ils sou­hai­tent acheter. En ef­fec­tuant une telle recherche Web, ils sou­hai­tent trouver le four­nis­seur le plus adéquat. Les re­cherches tran­sac­tion­nelles com­por­tent souvent des termes comme « pas cher », « promotion » ou « frais de port gratuits ».

La confiance de l’uti­li­sa­teur pour un site a une grande im­por­tance dans l’éva­lua­tion de sa per­ti­nence pour les moteurs de recherche. Pour cette raison, les clients se décident souvent pour les four­nis­seurs qui sont les mieux placés dans les SERPs. Une op­ti­mi­sa­tion de votre site Web avec des mots-clés tran­sac­tion­nels per­ti­nents permet de générer des con­ver­sions. Cependant ce grand potentiel des mots-clés tran­sac­tion­nels n’est pas un secret pour les ex­ploi­tants de sites Internet. Plus le volume de recherche est élevé pour un mot-clé, plus la con­cur­rence est forte.

Les in­ter­nautes tapent les mots-clés qui leur passent par la tête dans les moteurs de recherche et ne pensent donc pas à des concepts marketing stan­dar­di­sés ni même à une or­tho­graphe ou forme gram­ma­ti­cale  par­ti­cu­lière (les mots peuvent parfois contenir des fautes). Pour cette raison, les ad­mi­nis­tra­teurs Web devraient prendre en compte plus de variantes pour leurs mots-clés.  Cela vaut notamment pour les synonymes, qui sont reconnus par les moteurs de recherche mais comptent bien comme un seul mot-clé.

De même les com­bi­nai­sons de mots per­met­tent une grande variété de re­cherches Web. Lorsqu’ils ef­fec­tuent une recherche de mots-clés, les ex­ploi­tants de sites Web trouvent des termes de recherche parfois en un seul mot, parfois en plusieurs, et qui mènent à des résultats dif­fé­rents. Ceci démontre la prise en con­si­dé­ra­tion des traits d’union et espaces vides par les moteurs de recherche. Décider de mettre en place des com­bi­nai­sons de mots-clés variées est un choix qui devrait se faire au cas par cas. En règle générale, vous ne devez choisir que des mots-clés bien or­tho­gra­phiés.

L’uti­li­sa­tion de ma­jus­cules ou de mi­nus­cules ne change en revanche rien pour les moteurs de recherche. Les dif­fé­rentes formes de con­ju­gai­son comptent également pour un seul mot-clé (personnes, temps, modes, genres, cas, …). Définir dif­fé­rentes pages d’at­ter­ris­sage (landing page) pour dif­fé­rentes formes de con­ju­gai­son d’un même mot-clé ne s’avère d’aucune utilité.

Il est aujourd’hui inutile de vouloir optimiser un site avec des mots-clés com­por­tant des fautes de frappe car les moteurs de recherche disposent d’une fonction de cor­rec­tion au­to­ma­tique. Google reconnait les fautes de frappe et indique au­to­ma­ti­que­ment les résultats avec l’or­tho­graphe correcte. Optimiser son site Web avec des mots-clés mal or­tho­gra­phiés donne non seulement une très mauvaise image pour les lecteurs humains, mais est aussi dé­va­lo­risé par les moteurs de recherche. Si certains termes mal or­tho­gra­phiés ont un important volume de recherche, il est pré­fé­rable de les utiliser pour du ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA).

Le but d’une recherche de mots-clés pour Google et les autres moteurs de recherche est d’établir la liste la plus complète possible des mots-clés utilisés par les uti­li­sa­teurs à la recherche de produits ou services spé­ci­fiques, afin de les mettre à dis­po­si­tion des ad­mi­nis­tra­teurs pour leurs projets Web. Il est difficile de venir à bout de cette tâche pour les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Internet sans les pro­grammes ap­pro­priés. Ils disposent donc d’outils per­met­tant de trouver au­to­ma­ti­que­ment les mots-clés per­ti­nents en fonction de leur activité. Mais même le meilleur programme de recherche a besoin d’in­for­ma­tions pour pouvoir remplir ce rôle. Au début de toute recherche de mots-clés, il convient de re­cher­cher les as­so­cia­tions dis­po­nibles possibles.

Le point de départ de la recherche de mots-clés est de faire un brains­tor­ming très large avec toutes les données de l’en­tre­prise pour déboucher sur une analyse de mots-clés per­ti­nente. Il convient de vous poser les questions suivantes :

• Dans quelle branche s’inscrit votre projet ?

• Quels produits, services ou in­for­ma­tions sont proposés ?

• A quelle cible votre offre s’adresse-t-elle ?

• Quels profits peuvent tirer les clients de votre offre ?

• Comment est construit votre site Web ?

• Est-ce que la structure de na­vi­ga­tion ou les ca­té­go­ries de produits de votre site vous donnent des indices pour des mots-clés ?

• Est-ce que le site Web contient des termes de recherche qui pré­sen­tent déjà un bon ré­fé­ren­ce­ment ?

On peut diviser le processus de brains­tor­ming initial en deux phases prin­ci­pales lors d’une recherche de mots-clés : la recherche d’idées et la struc­tu­ra­tion.

• Recherche d’idées : dans cette première phase du brains­tor­ming on va chercher les as­so­cia­tions de termes dis­po­nibles. Si la recherche de mots-clés n’est pas effectuée par un pres­ta­taire externe, vous devrez sans doute recourir à l’aide de collègues pour englober tous les domaines de votre en­tre­prise. Il s’agit de noter toutes les idées reliées à votre projet en ligne, votre marque, votre image, vos produits ou vos services.

• Struc­tu­ra­tion : Dans cette seconde phase, il convient de trier ces idées de mots-clés ac­cu­mu­lées en con­si­dé­rant la structure de votre site. Ce tri est souvent thé­ma­tique, selon les ca­té­go­ries de votre site. De nouveaux termes peuvent ressortir de ce brains­tor­ming, qui n’ont encore jamais été con­si­dé­rés dans la structure de vos pages Web.

Afin de dé­ve­lop­per une stratégie de mots-clés dans un but précis, une liste de termes de recherche ne suffit pas à elle seule. Les idées de mots-clés trouvées après un brains­tor­ming sont souvent in­com­plètes. Ici, les outils de recherche rentrent en jeu et per­met­tent de compléter votre liste de mots-clés et de dé­ter­mi­ner le potentiel de vos mots-clés en termes de ré­fé­ren­ce­ment. Trois outils de recherche de mots-clés po­pu­laires et gratuits sont Google Keyword-Planer, Über­sug­gest et mer­ge­words. La deuxième partie de notre guide sur la recherche de mots-clés vous présente ces outils de manière détaillée. D’autre part, les bases de données de synonymes pré­sen­tent un ins­tru­ment non né­gli­geable dans la recherche de mots-clés. Avec ces outils, vous trouverez des for­mu­la­tions ori­gi­nales, sty­lis­tiques et so­cio­cul­tu­relles variées. Les ex­ploi­tants de sites Web pourront donc trouver les termes les plus adaptés à la con­cur­rence et à leur cible, en fonction de leurs produits, services ou in­for­ma­tions, puis les analyser dans un second temps via les outils présentés. Les sites suivants per­met­tent de découvrir des synonymes pour vos termes de recherche :

• Synonymes.com

• Synonymo.fr

• Dic­tion­naire élec­tro­nique des synonymes

L’analyse de la con­cur­rence est également une étape im­por­tante de la recherche de mots-clés. Lorsqu’on entre dans une nouvelle branche, activité ou un nouveau marché, il convient de sur­veil­ler quels mots-clés sont utilisés par ses con­cur­rents et si ces derniers in­ves­tis­sent dans des campagnes de ré­fé­ren­ce­ment payantes. S’ils utilisent de telles campagnes payantes, il faut vérifier leur succès et quels sont les mots-clés utilisés.   

Analyser la con­cur­rence permet aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web de dé­ter­mi­ner sim­ple­ment quels sont les mots-clés qui per­met­tent aux con­cur­rents d’occuper les premières places des SERPs, en fonction de leur palette de produits ou services. Les bases de données de synonymes vous offrent un plus vaste ins­tru­ment de travail pour la recherche de mots-clés, au regard de la con­cur­rence. Il faut toutefois se méfier des géants du Web tels que Amazon ou eBay, car ils couvrent de nom­breuses pos­si­bi­li­tés de mots-clés variés grâce à leurs campagnes de ré­fé­ren­ce­ment de grande envergure. 

Cette analyse de la con­cur­rence peut également être au­to­ma­ti­sée. La boîte à outils SISTRIX propose aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web de comparer leurs mots-clés avec ceux de la con­cur­rence et éven­tuel­le­ment de dé­ter­mi­ner de nouveaux mots-clés cor­res­pon­dants à de nouvelles offres dans le but d’atteindre le haut du clas­se­ment des pages de résultats des moteurs de recherche.

Une analyse de mots-clés détaillée suit toujours une recherche de mots-clés. Les mots-clés se voient attribuer dif­fé­rentes priorités en fonction de critères d’éva­lua­tion, sous la forme de nouveaux ensembles de mots-clés et mènent parfois à la création de nouveaux domaines de pages Web. La troisième et dernière partie de notre guide sur la recherche de mots-clés vous aidera à procéder à de telles stra­té­gies.