Recherche de mots-clés, partie 3 : stratégie de mots-clés

La première partie de notre guide présente les bases en matière de recherche de mots-clés et esquisse la procédure à suivre pour créer des listes de mots-clés. La deuxième partie de notre guide fait état des outils à utiliser. Cette troisième partie présente quant à elle la stratégie SEO à appliquer avec les mots que vous avez trouvés. Il existe pour cela dif­fé­rentes mesures utiles à l’op­ti­mi­sa­tion onpage. La meilleure des stra­té­gies est d’évaluer votre liste de mots et de la faire concorder avec la structure de votre site Internet. Cette partie traite de l’analyse des mots-clés, leur prio­ri­sa­tion et leur car­to­gra­phie.

Le résultat d’une recherche de mots-clés est une liste complète de mots qui est en relation directe avec un site Internet. Une bonne stratégie de mots-clés consiste à re­cueil­lir des données sur des termes de recherche, ce qui vous aidera à évaluer vos mots-clés de manière tant qua­li­ta­tive que quan­ti­ta­tive. Par la suite, vous pourrez prioriser leur per­ti­nence en vue d’optimiser votre site Web sur les moteurs de recherche.  L’un des prin­ci­paux critères d’éva­lua­tion de l’analyse de mots-clés est le volume de recherche d’un terme, l’ampleur du taux de con­ver­sion ainsi que sa position con­cur­ren­tielle dans les résultats de recherche (SERPs, pour Search Engine Result Pages).

Volume de recherche

Le volume de recherche d’un terme ou d’une phrase indique la fréquence des requêtes d’un mot-clé sur le Web. Les in­for­ma­tions sur ce volume de recherche sont traitées chaque mois par des outils tels que le pla­ni­fi­ca­teur de mots-clés Google. Pour les éditeurs de sites Web, cette valeur est cruciale puisqu’elle donne des in­di­ca­tions directes sur le com­por­te­ment des in­ter­nautes. Un des objectifs de l’op­ti­mi­sa­tion sur les moteurs de recherche est de générer le plus de visiteurs possible sur une page Internet via un bon clas­se­ment des mots-clés. Dans le cadre d’une stratégie de mots-clés, les termes pré­sen­tant un fort volume de recherche viennent en priorité. Il n’est pas judicieux de choisir un mot-clé qui dispose d’un faible trafic, même si son sens est plus en accord avec votre site Internet.

Le taux de con­ver­sion

Con­trai­re­ment au volume de recherche, l’ampleur du taux de con­ver­sion (convertir les visiteurs en acheteurs) n’est pas au­to­ma­ti­que­ment com­mu­ni­quée. Au lieu de cela, évaluez ma­nuel­le­ment chaque mot-clé lors de la collecte des données. Prenez comme mesure la méthode AIDA. D’après ce modèle, un client passe par dif­fé­rentes phases d’action avant de prendre la décision d’acheter. Ces phases sont les suivantes : l’attention, l’intérêt, le désir et l’action.

Le défi de cette étape de l’analyse consiste à estimer dans quelle phase d’achat un uti­li­sa­teur se trouve quand il utilise tel ou tel mot-clé. Alors que les re­cherches d’in­for­ma­tions suggèrent une faible pro­pen­sion à la con­ver­sion, un intérêt pour un produit ou un service par­ti­cu­lier peut également annoncer l’acte d’achat (par exemple avec les mots voyage en écosse). Un fort taux de con­ver­sion équivaut à des re­cherches dé­tail­lées avec des in­di­ca­teurs tran­sac­tion­nelles (acheter, louer, réserver…).

Con­cur­rence

Il est possible de se procurer des in­for­ma­tions sur votre position con­cur­ren­tielle en utilisant des outils de recherche tels que l’outil de pla­ni­fi­ca­tion des mots-clés de Google. Le budget que vous allouerez à votre campagne définira par ailleurs votre stratégie de mots-clés. Les res­sources dont vous disposez pour atteindre une bonne place dans les résultats des moteurs de recherche dépendent de la con­cur­rence. Dans le cas contraire, il se peut que votre position con­cur­ren­tielle conduise à un ajus­te­ment de la stratégie de mots-clés et que l’accent soit mis par exemple sur les termes longs voire peu utilisés. On compte également Google parmi les con­cur­rents. En effet, grâce aux annonces d’AdWords, les sug­ges­tions de shopping, les barres d’images, les formats de réponses ainsi que les Knowledge Graph, le géant ca­li­for­nien utilise une partie des résultats pour son propre contenu.

Termes à double sens

Si des termes à double sens se logent dans votre liste de mots-clés tels que des homonymes ou des polysèmes, il convient d’estimer si ceux-ci sont ap­pro­priés et peuvent générer des clients po­ten­tiels. Ce phénomène peut être illustré par l’exemple suivant : le pla­ni­fi­ca­teur de mots-clés de Google peut re­cher­cher le mot banane et compter 40 500 requêtes par mois. Pourtant, il n’est pas certain que tous les in­ter­nautes en question cherchent à en savoir plus sur le fruit, certains seront in­té­res­sés par les bananes en tant que besace, voire même la chanson de Philippe Katerine.

Pour savoir si un tel mot-clé garde de sa per­ti­nence pour votre site Internet, il suffit de faire une recherche sur Google. Le moteur de recherche in­ter­prète en effet les termes à double sens, et ce de la même manière que les in­ter­nautes. Si la liste qui apparaît contient des pages ap­par­te­nant à vos con­cur­rents, il est fort probable que votre mot-clé cor­res­ponde à votre projet Web. Il est donc pertinent de l’in­cor­po­rer à votre liste. En revanche, si Google fournit une liste qui ne cor­res­pond pas, il faut se dire que celle-ci reflète le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs. Une op­ti­mi­sa­tion onpage de ces termes n’est par con­sé­quent pas très pro­met­teuse. Si une majorité des uti­li­sa­teurs fait le lien entre ces contenus hors-sujet et votre mot-clé, il est très peu probable que son uti­li­sa­tion soit bénéfique pour le ré­fé­ren­ce­ment de votre site Internet sur les moteurs de recherche. En somme, il est conseillé de le retirer de votre liste de mots-clés.

Les mots-clés qui pré­sen­tent du potentiel

Si vous désirez optimiser un site Internet qui existe déjà, pas de panique, celui-ci dispose déjà de termes classés par les moteurs de recherche. Il faut donc prendre ce po­si­tion­ne­ment en compte dans le cadre de vos priorités. Ces clas­se­ments actuels peuvent être vérifiés par des outils tels que Google Keyword Monitor. Ce qui importe avant tout sont les mots-clés qui peuvent faire augmenter de manière sig­ni­fi­ca­tive le nombre de visiteurs. Ces mots clés sont souvent po­si­tion­nés en onzième, sixième, quatrième ou deuxième position.

Pour pondérer ses mots-clés il faut tout d’abord savoir que la priorité repose sur le volume de recherche et celui du taux de con­ver­sion de tous les mots-clés. Il faut établir une échelle sur laquelle ces premiers critères se placent entre 1 et 3, en fonction de leur im­por­tance. Le résultat s’ajuste aux filtres sup­plé­men­taires au cours de la deuxième étape. La position con­cur­ren­tielle ainsi que les termes à double sens peuvent entrainer le fait que certains mots-clés soient dévalués, voire même supprimés malgré leur pro­pen­sion à la con­ver­sion et leur fort volume de recherche. En revanche, il faut prendre en con­si­dé­ra­tion les termes décrits dans le pa­ra­graphe ci-dessus. 

Prioriser le volume de recherche

Le volume de recherche de mots-clés d’un projet varie en fonction du domaine et de la palette de produits. La prio­ri­sa­tion de ces termes ne peut être gé­né­ra­li­sée. Les critères ne sont pas per­son­nels mais dépendent du groupe ou de la liste entière de mots-clés. Un fort ou un faible volume de recherche dépend de son contexte.

Une bonne pratique en matière de prio­ri­sa­tion du volume de re­cherches est l’analyse ABC : les termes de recherche sont triés de manière crois­sante en fonction de leur volume et répartis en trois segments A, B et C. La pon­dé­ra­tion de ces segments dépend du projet.

Outre l’analyse quan­ti­ta­tive des mots-clés sur la base du volume de recherche, il ne faut pas minimiser l’aspect qua­li­ta­tif dans votre stratégie de prio­ri­sa­tion de mots-clés. En tant qu’éditeur de site Web, il convient de toujours prendre en compte le sens d’un mot-clé lorsque vous l’évaluez. Il se peut par exemple que la série de termes tels que billets d’avion dernière minute présente un bon taux de con­ver­sion. Cependant, cette série de mots-clés ne peut être utilisée que si un site Internet contient également une offre cor­res­pon­dante. Une prio­ri­sa­tion en se basant sur le taux de con­ver­sion est manuelle et se réalise en fonction des calculs soit d’un éditeur de sites Web ou d’un expert en SEO. Etant donné que la prochaine étape consiste à conjuguer la priorité du taux de con­ver­sion avec celle du volume de recherche, il convient de créer une échelle sous le même schéma, soit en priorité 1,2 et 3.

Il se peut que le site Internet que vous souhaitez optimiser contienne des termes ayant fait l’objet d’une campagne de ré­fé­ren­ce­ment payant au préalable. Si tel est le cas, les mots-clés en question sont déjà en quelques sortes priorisés car ils se fondent sur des taux de con­ver­sion au­to­ma­ti­que­ment calculés. Une autre al­ter­na­tive est de tirer parti des effets de synergies entre le ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO) et payant (SEA) en créant des annonces pu­bli­ci­taires qui se basent sur des termes de re­cherches pro­met­teurs. Ainsi, vous pourrez en toute con­nais­sance de cause prendre des mesures de SEO, tels que la création voire l’op­ti­mi­sa­tion de contenu.

Si vous voulez in­cor­po­rer les résultats des prio­ri­sa­tions quan­ti­ta­tives et qua­li­ta­tives dans votre stratégie priorité de mots-clés, il est possible de recourir au calcul suivant :

Priorité de mots-clés (PM) = (priorité de volume de recherche (PV) + priorité de taux de con­ver­sion (PC)) / 2

Selon le type de projet sur lequel vous tra­vail­lez, il peut être pertinent de donner un poids différent aux critères de prio­ri­sa­tion des mots-clés. Ainsi, un ad­mi­nis­tra­teur de site Web qui ne propose que du contenu in­for­ma­tif et non com­mer­cial peut accorder moins d’im­por­tance au taux de con­ver­sion d’un mot-clé par­ti­cu­lier, et ainsi lui donner une autre priorité. Dans ce cas, on peut utiliser un facteur de pon­dé­ra­tion :

PV-pon­dé­ra­tion = 70 pourcent

PC-pon­dé­ra­tion = 30 pourcent

PM= 0,7*PV + 0,3*CP

Si la priorité des mots-clés est calculée en fonction des facteurs volume de recherche et taux de con­ver­sion, il est judicieux d’ajuster ma­nuel­le­ment la série de mots-clés. Celle-ci prend en compte d’autres critères d’éva­lua­tion tels que la position con­cur­ren­tielle, les mots à double sens voire le po­si­tion­ne­ment actuel sur les moteurs de recherche.

Si vous avez identifié et évalué tous les mots-clés qui peuvent avoir de la per­ti­nence pour votre site Internet, il est main­te­nant temps de vérifier que ces termes de recherche iden­ti­fiés dans le cadre de votre stratégie de mots-clés con­cor­dent avec la structure de votre site Internet. On parle dans ce cas de nuage de mots-clés. Pour cela, les sous-pages du projet mais aussi les nouvelles landing pages (pages d’at­ter­ris­sage) sont prises en compte. Tous ces mots-clés sont regroupés en clusters en fonction de leurs sig­ni­fi­ca­tions. En con­si­dé­rant la quantité de texte, il convient d’optimiser des pages Internet avec entre 5 à 7 mots-clés. Con­cen­trez-vous sur les termes de recherche pour lesquels vous avez identifié les plus hautes priorités. Réduisez-les en clusters, et si né­ces­saire, en sup­pri­mant les mots-clés les moins per­ti­nents. Il peut être judicieux de créer une nouvelle landing page pour un cluster, il est alors pour cela conseillé de veiller à la priorité des mots-clés que vous avez iden­ti­fiés et au budget à dis­po­si­tion.

Une stratégie de mots-clés est le point de départ de toute op­ti­mi­sa­tion de sites Internet sur les moteurs de recherche. Il est pour cela important de savoir quels termes votre groupe cible utilise pour  ses re­cherches de produits et de services liés à votre site, car cela vous permettra de fournir un contenu pertinent. Par ailleurs, cette stratégie de mots-clés peut mener à une stratégie SEO de base pour les liens internes et la cons­truc­tion d’un profil par­ti­cu­lier de liens retours. Si vous placez les nouvelles landing pages en vous basant sur votre stratégie de mots-clés, il vous faudra alors créer des liens internes et les renforcer avec des liens retour de qualité. En ce qui concerne les liens internes, il convient d’utiliser les mots-clés iden­ti­fiés spé­ci­fi­que­ment comme texte d’ancrage.