Brand am­bas­sa­dors : leur im­por­tance dans le marketing en ligne

Chaque marque veut se présenter pu­bli­que­ment sous son meilleur jour. Elle ne souhaite pas seulement con­vaincre de la qualité de ses produits, mais aussi com­mu­ni­quer les valeurs de l’en­tre­prise et préserver la proximité avec le groupe cible. Dans le marketing moderne, c’est le brand am­bas­sa­dor qui est en charge de cet objectif. Nous ex­pli­quons dans cet article comment tra­vail­lent ces spé­cia­listes marketing, appelés en France am­bas­sa­deurs de marque : comment sont-ils payés, comment devenir soi-même un am­bas­sa­deur de marque, et pourquoi les réseaux sociaux réu­nis­sent des con­di­tions idéales.

Un brand am­bas­sa­dor (« am­bas­sa­deur de marque ») prête ses traits à l’identité d’une en­tre­prise et rapproche du public les produits, les services, ainsi que les valeurs de l’en­tre­prise. Les am­bas­sa­deurs de marque tra­vail­lent à la jonction entre le marketing et la dis­tri­bu­tion et donnent un visage à la marque. Ils doivent avoir une per­son­na­lité sym­pa­thique qui éveille des émotions positives auprès du public. De plus, ils doivent pro­mou­voir du­ra­ble­ment la marque de manière positive et laisser un souvenir à long terme dans l’esprit des clients po­ten­tiels.

Bien souvent, les en­tre­prises disposant d’un budget suffisant font appel à un am­bas­sa­deur de marque de renom déjà connu du grand public, ou au moins de la scène visuelle ciblée. Cependant, des en­tre­prises ont récemment recruté des am­bas­sa­deurs de marque inconnus. Ils sont gé­né­ra­le­ment choisis di­rec­te­ment dans le rang des employés de l’en­tre­prise, ou ils sont spé­ci­fi­que­ment re­cher­chés et contactés sur les réseaux sociaux.

Les am­bas­sa­deurs de marque ont pour objectif d’attirer l’attention sur la marque, l’en­tre­prise ou des produits spé­ci­fiques. Cela se fait par le biais de spots pu­bli­ci­taires, de pu­bli­ca­tions sur les réseaux sociaux ou bien sur place dans le cadre d’actions pro­mo­tion­nelles : l’objectif est moins de vendre des produits que d’entrer en contact avec le groupe des con­som­ma­teurs visés.

À cette fin, les am­bas­sa­deurs de marque se re­trou­vent sur le blog de l’en­tre­prise, écrivent sur les canaux des médias sociaux de l’en­tre­prise, ou la pré­sen­tent lors de salons et congrès. Même lors d’évé­ne­ments publics au cours desquels l’en­tre­prise est active en tant que sponsor ou or­ga­ni­sa­teur, le brand am­bas­sa­dor est présent sur place et présente l’en­tre­prise sous son meilleur jour. Sur Instagram, Facebook et autres, l’am­bas­sa­deur de marque s’exprime souvent au nom de l’en­tre­prise, et crée une relation de proximité avec chaque follower.

Souvent, les am­bas­sa­deurs ali­men­tent un discours positif sur l’en­tre­prise, des marques ou des produits spé­ci­fiques. Sur les médias sociaux, cela se traduit sous forme de contenus di­ver­tis­sants, de posts at­trayants agré­men­tés d’images, vidéos et stories. Lors des salons, ils mènent des dis­cus­sions, proposent de tester des produits ou dis­tri­buent des échan­til­lons gratuits. Dans tous les cas, le brand am­bas­sa­dor s’occupe de la grande vi­si­bi­lité de la marque en dé­fi­nis­sant et mettant en place la bonne stratégie de com­mu­ni­ca­tion selon les dif­fé­rents canaux. Cela commence avec les vêtements de marque, se poursuit avec une attitude amicale et positive, et va jusqu’à soigner spé­ci­fi­que­ment l’image du groupe cible. Tous ces critères ont pour objectif de renforcer la fidélité des clients à la marque.

Un am­bas­sa­deur de marque doit avant tout posséder trois qualités es­sen­tielles afin de pouvoir devenir le visage de la marque.

1. Il doit être en mesure d’apporter une iden­ti­fi­ca­tion im­por­tante à la marque : quiconque travaille comme am­bas­sa­deur de marque doit avoir l’air au­then­tique et se ranger derrière la marque et ses valeurs. Pour trouver leur am­bas­sa­deur de marque sur les réseaux sociaux, les en­tre­prises utilisent le même procédé de re­cru­te­ment que pour les micro-in­fluen­ceurs : ils cherchent des profils de personnes qui ont une présence positive, un dé­no­mi­na­teur commun avec les valeurs et les produits de la compagnie et ont la ré­pu­ta­tion d’être des spé­cia­listes dans leur domaine. Celui qui est un spé­cia­liste culinaire et poste sur Instagram des recettes et photos de plats savoureux pourra ainsi devenir le brand am­bas­sa­dor d’une marque de nour­ri­ture (mais pas au­to­ma­ti­que­ment d’une marque ne vendant que des produits vé­gé­ta­liens). La spé­cia­li­sa­tion de l’am­bas­sa­deur de marque doit cor­res­pondre au po­si­tion­ne­ment de la marque.
2. Il doit être com­mu­ni­ca­tif et disposer d’un bon réseau : pour se rendre à des salons et congrès au nom de la marque, le brand am­bas­sa­dor ne doit pas être timide. La proac­ti­vité et une présence positive, de même qu’un haut degré de com­pé­tence com­mu­ni­ca­tion­nelle sont requis. Idéa­le­ment, l’am­bas­sa­deur dispose déjà d’un bon réseau dans la scène et est reconnu ra­pi­de­ment. Un brand am­bas­sa­dor doit avoir une bonne ré­pu­ta­tion qui déteint sur la marque. De plus, il doit être capable d’établir ra­pi­de­ment de nouveaux et im­por­tants contacts et tra­vail­ler au maintien de ces derniers.
3. Il doit être informé des dernières nou­veau­tés : pour re­pré­sen­ter un produit ou une marque lors de salons ou sur les réseaux sociaux, l’am­bas­sa­deur de marque doit être in­col­lable sur eux. Cela veut dire qu’il doit réagir de manière com­pé­tente aux demandes et être capable de répondre aux questions tech­niques. Au lieu de vendre des produits concrets, l’am­bas­sa­deur de marque est plutôt un spé­cia­liste qui partage son savoir-faire et son expertise. Celui qui ne connaît pas bien les produits et l’en­tre­prise laisse une mauvaise im­pres­sion auprès du groupe cible et ne sera pas pris au sérieux. De telles im­pres­sions négatives dé­teig­nent sur l’image de la compagnie.

Quiconque dispose de ces qualités ca­rac­té­ris­tiques et de ces com­pé­tences re­la­tion­nelles réunit les con­di­tions idéales pour devenir am­bas­sa­deur de marque. Cela peut se faire de dif­fé­rentes manières. D’une part, il est possible d’être trouvé et contacté par des en­tre­prises via les réseaux sociaux. Cela arrive en général seulement si le nom de la personne concernée fait déjà partie de la scène des in­fluen­ceurs, dispose d’un certain nombre de followers ainsi que de bons contacts. D’autre part, on peut aussi postuler ac­ti­ve­ment pour devenir brand am­bas­sa­dor. Dans la plupart des cas, des ex­pé­riences dans le domaine de l’évé­ne­men­tiel, la promotion ou la gas­tro­no­mie sont requises. Une formation com­mer­ciale est aussi bienvenue.

Beaucoup d’en­tre­prises cherchent également des am­bas­sa­deurs de marque di­rec­te­ment dans le vivier de leurs employés, dans le cadre d’une stratégie de marque employeur. Les col­la­bo­ra­teurs re­cher­chés sont ceux disposant d’histoires à succès à raconter, afin d’être actif sur les réseaux de l’en­tre­prise. La gamme des missions s’étend ainsi des pu­bli­ca­tions sur les blogs et réseaux sociaux jusqu’aux rendez-vous pro­fes­sion­nels ou d’autres évé­ne­ments au cours desquels il est demandé de re­pré­sen­ter l’en­tre­prise. L’intention d’un tel re­cru­te­ment en interne est de présenter l’en­tre­prise comme un employeur attractif et la pro­mou­voir ainsi de manière encore plus au­then­tique.

Le salaire d’un brand am­bas­sa­dor varie selon le domaine, la qua­li­fi­ca­tion et l’ex­pé­rience pro­fes­sion­nelle. Quelques embauches proposent des primes de rendement variables en plus d’un salaire fixe. En outre, la spé­cia­li­sa­tion concrète joue un rôle important. Alors que les brand am­bas­sa­dors des réseaux sociaux sont recrutés oc­ca­sion­nel­le­ment pour des postes uniques et rémunérés (parfois très bien selon le nombre de followers), il existe également des agences qui per­met­tent de réserver des am­bas­sa­deurs de marque pour des évé­ne­ments uniques. Ici, il doit être clair dès le début de connaître les intérêts et les qualités de la personne. Dans certains pays comme les USA, un tel système permet d’avoir une activité régulière rémunérée la semaine et être am­bas­sa­deur de marque lors d’évé­ne­ments ayant lieu le week-end. Selon Kenny Azama, l’expert dans le secteur, qui a rédigé de nombreux conseils et posts de blogs sur une carrière en tant que brand am­bas­sa­dor, le salaire d’un am­bas­sa­deur de marque dans le domaine des salons, festivals et évé­ne­ments tourne autour de 15 à 50 dollars (environ 12 à 43 euros) de l’heure.

Dans le marketing en ligne, les champs d‘activité tels que les par­ti­ci­pa­tions aux salons et évé­ne­ments se situent au second plan pour les am­bas­sa­deurs de marque. Au lieu de cela, les réseaux sociaux  sont le point de contact aussi bien pour les am­bas­sa­deurs de marque que pour les en­tre­prises. Surtout, les brand am­bas­sa­dors sur Instagram ont récemment gagné beaucoup d’im­por­tance : cette pla­te­forme est idéale pour le té­lé­char­ge­ment de photos de produits, de l’en­tre­prise elle-même, du quotidien au travail ou des employés. Un fort taux d’en­ga­ge­ment par pu­bli­ca­tion montre le potentiel d’Instagram et engendre du succès mesurable. Par con­sé­quent, Instagram est main­te­nant utilisé (et c’est com­pré­hen­sible) pour des mises en avant pro­fes­sion­nelles mais aussi pour des par­te­na­riats avec des in­fluen­ceurs externes. Qui se prétend in­fluen­ceur devient in­té­res­sant pour une activité en tant que brand am­bas­sa­dor.

Pour devenir un am­bas­sa­deur de marque sur Instagram, vous devez disposer de com­pé­tences si­mi­laires à celles des domaines d’activités ana­lo­giques cor­res­pon­dants. Cela veut dire qu’il faut être capable de bien se vendre, avoir confiance en soi et être spé­cia­lisé dans un certain domaine, un groupe de produits ou un sujet précis. Il est né­ces­saire d’être considéré comme un expert dans son domaine ou comme un leader d’opinion important sur les réseaux sociaux et disposer idéa­le­ment de suivis in­té­res­sants. Les intérêts propres et ceux des fans doivent cor­res­pondre le plus étroi­te­ment possible à la spé­cia­li­sa­tion de l’en­tre­prise.

Qui souhaite devenir am­bas­sa­deur de marque doit traiter sa com­mu­nauté de followers avec beaucoup de respect et ne doit jamais l’offenser, l’insulter ou la mépriser. Il est important de répondre de manière amicale et bien­veil­lante, donner des conseils et se démarquer par son savoir-faire. La ré­pu­ta­tion dans le secteur est décisive : en effet, aucune en­tre­prise ne veut tra­vail­ler en col­la­bo­ra­tion avec des personnes qui ne sont pas ap­pré­ciées dans cette industrie.

Celui qui produit du bon contenu et qui est bien présent sur les réseaux sociaux augmente ses chances de se faire remarquer par les en­tre­prises. Avec un peu de chance, cela peut aboutir à une première demande pour une campagne d’in­fluen­ceur. Si la col­la­bo­ra­tion entre l’in­fluen­ceur et l’en­tre­prise se révèle par­ti­cu­liè­re­ment fruc­tueuse, le par­te­na­riat peut alors se trans­for­mer en embauche of­fi­cielle en tant qu’am­bas­sa­deur de marque pour Instagram.

Dans cette fonction, le brand am­bas­sa­dor présente les produits au nom de l’en­tre­prise et reçoit en échange des produits à tester gra­tui­te­ment, voire une ré­mu­né­ra­tion. Ainsi, cela constitue une situation gagnant-gagnant pour les en­tre­prises comme pour les am­bas­sa­deurs de marque. Les abonnés au profil du brand am­bas­sa­dor profitent de ré­duc­tions ex­clu­sives, d’actions et produits en promotion qui sont présentés sur le compte Instagram de l’am­bas­sa­deur de marque, et ceci grâce à la coo­pé­ra­tion avec la marque.

Une en­tre­prise qui a déjà per­fec­tionné sa stratégie d’am­bas­sa­deur de marque sur Instagram est l’en­tre­prise de mode bri­tan­nique, Asos. Sa stratégie est aussi simple que grandiose. La compagnie conclut des par­te­na­riats avec des comptes axés sur la mode. Les am­bas­sa­deurs de marque incluent Asos dans le nom de leur profil mais ont les mains libres en ce qui concerne les photos de mode et le contenu en général. De cette manière, les am­bas­sa­deurs de marque ren­for­cent im­men­sé­ment la marque Asos, dans laquelle ils se re­con­nais­sent, mais n’éveillent chez leurs abonnés aucune im­pres­sion d’avoir à faire à un profil purement pu­bli­ci­taire. Les ins­ta­gram­meurs restent ainsi au­then­tiques et leurs photos et conseils sty­lis­tiques crédibles.