Auparavant, les entreprises réservaient des espaces publicitaires en ligne en négociant individuellement avec les opérateurs de sites Web (Publisher). Les prix de la publicité étaient calculés de manière classique en fonction du PMC, leprix moyen constaté. Ce procédé manuel demandait beaucoup de temps et de main d’œuvre.
Il n’était alors pas possible d’obtenir un ciblage précis. Une annonce était publiée sur l’espace publicitaire, indépendamment du type d’utilisateurs qui fréquentaient le site en question.
Peu après, les réseaux publicitaires ont vu le jour (Advertising Networks) : ceux-ci diffusaient des annonces directement sur plusieurs sites relevant du réseau correspondant. Les espaces publicitaires proposés correspondaient essentiellement aux places restantes qui n’avaient pas été réservées au cours des négociations directes. C’est là que sont entrées en jeu les enchères, en remplacement du système de PMC, mais le ciblage n’était toujours pas possible.
La publicité programmatique en France n’est passée au premier plan qu’au cours des dix dernières années, et elle a gagné en importance depuis. La méthode existe cependant depuis bientôt vingt ans. Elle est apparue aux Etats-Unis à la fin des années 1990, et était orientée vers le système de transactions boursières américain entièrement automatisé, qui était d’ailleurs déjà devenu leur standard depuis longtemps. Le rachat du réseau publicitaire DoubleClick 2008 par Google représente une étape majeure dans l’histoire de la publicité programmatique : les Etats-Unis ont alors perdu « l’exclusivité » de cette méthode au profit du mainstream.