Fonc­tion­ne­ment de l’aversion à la dé­pos­ses­sion en marketing

L’aversion à la dé­pos­ses­sion, en anglais « Endowment effect », désigne la façon dont les individus évaluent la valeur de leurs propres biens. Cet effet a pour con­sé­quence que nous estimons que la valeur d’un bien (par exemple, un bien acheté) est plus élevée sim­ple­ment parce que nous possédons (tem­po­rai­re­ment) ce bien. Cette approche, qui semble ir­ra­tion­nelle en soi, est en fait ju­di­cieuse sur le plan de l’évolution. Quelles sont les im­pli­ca­tions de l’aversion à la dé­pos­ses­sion en marketing ?

L’existence de l’aversion à la dé­pos­ses­sion a été prouvée à maintes reprises et elle fait partie des nombreux biais cognitifs contre lesquels les individus doivent se battre au quotidien. Les biais cognitifs sont des erreurs qui se pro­dui­sent sys­té­ma­ti­que­ment et qui ont été dé­mon­trées comme étant des effets ou des biais ré­pé­tables dans plusieurs études.

Dans les si­tua­tions d’achat, les individus ne se com­por­tent pas toujours de manière purement objective et éco­no­mi­que­ment efficace, mais sont guidés par divers effets in­cons­cients. L’aversion à la dé­pos­ses­sion montre par exemple clai­re­ment que nous con­si­dé­rons nos propres biens comme plus précieux qu’ils ne le sont en réalité selon le marché. L’effet d’aversion à la dé­pos­ses­sion a été décrit pour la première fois par l’éco­no­miste américain Richard Thaler dans son article Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Dans cet article, Thaler développe les con­clu­sions de la théorie des pers­pec­tives de Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans cette théorie, un autre biais cognitif, l’aversion de la perte (loss aversion), joue un rôle central.

L’effet d’aversion à la dé­pos­ses­sion est par­ti­cu­liè­re­ment marqué lorsqu’il s’agit d’objets qui ont une valeur sen­ti­men­tale qui s’ajoute à la valeur fi­nan­cière de l’objet. Même les objets sans valeur ob­jec­ti­ve­ment mesurable ob­tien­nent par ce biais une valeur quan­ti­fiable.

Les actions dont le cours est en baisse sont une ex­cel­lente il­lus­tra­tion de cet effet. L’image globale négative est renforcée par la dis­tor­sion cognitive de l’aversion à la perte : lorsque les prix baissent, les ac­tion­naires con­ser­vent trop longtemps les actions qu’ils dé­tien­nent par crainte des pertes, et ils évaluent la valeur de leurs actions plus haut uni­que­ment en vertu du fait qu’ils les possèdent. La décision éco­no­mique ra­tion­nelle devrait être : vendre au plus tôt pour minimiser les pertes et pouvoir plus tard éven­tuel­le­ment acquérir de nouvelles actions.

En marketing, en revanche, les bons de réduction sont ré­gu­liè­re­ment utilisés pour exploiter l’effet de dotation : comme le con­som­ma­teur possède déjà une partie du produit ou du service, par exemple sous la forme d’un rabais de 10 euros, il est plus disposé à continuer à investir de l’argent dans la marque. Les cadeaux pu­bli­ci­taires fonc­tion­nent également sur ce principe.

Tous les exemples d’aversion à la dé­pos­ses­sion peuvent se résumer par la phrase suivante : « La propriété crée de la valeur.» Pour rentrer dans les détails : l’aversion à la dé­pos­ses­sion définit la dif­fé­rence entre la volonté d’accepter (wil­ling­ness to accept) et la volonté de payer (wil­ling­ness to pay). La même personne donnera à un même objet deux valeurs dif­fé­rentes en fonction de si elle possède ou non cet objet. Dans la pratique, cela se traduit souvent par une dif­fé­rence con­si­dé­rable de valeur et donc de prix.

Il est donc logique d’exploiter l’effet d’aversion à la dé­pos­ses­sion dans le domaine du marketing. Un bref regard scien­ti­fique sur notre passé évolutif permet de com­prendre ce phénomène : on peut supposer que les personnes plus sujettes à l’effet d’aversion à la dé­pos­ses­sion ont plus souvent prévalu dans le passé dans l’échange de biens. Car dans le commerce des biens et des prix, ils étaient moins disposés à renoncer à leurs propres biens (mar­chan­dises, argent ou autres produits d’échange) que les personnes moins sujettes à l’effet de dotation.

L’aversion à la dé­pos­ses­sion est sig­ni­fi­ca­tive, car elle est per­ti­nente dans de nombreux domaines : elle a une im­por­tance par­ti­cu­liè­re­ment dans le marketing et la vente lorsqu’il s’agit de vendre, d’acheter et d’évaluer. Les cas clas­siques d’aversion à la dé­pos­ses­sion sont les essais de conduite, les mois d’essai, l’abon­ne­ment d’essai et d’autres échan­til­lons de produits. L’aversion à la dé­pos­ses­sion se fait déjà sentir avec des choses que nous ne possédons que tem­po­rai­re­ment et pas encore dé­fi­ni­ti­ve­ment. Cela peut et doit donc être utilisé dans le marketing ! Mais cet effet fonc­tionne-t-il également dans le marketing et le commerce en ligne, où il n’y a peut-être pas de biens physiques à posséder ?

L’effet d’aversion à la dé­pos­ses­sion est moindre dans le cas de produits nu­mé­riques, d’essais virtuels et de produits dans une ap­pli­ca­tion ou un Software as a Service. Il est donc conseillé de fournir dès que possible au client quelque chose qu’il peut « posséder ». Dans le cas des biens nu­mé­riques, il est judicieux de concevoir une structure marketing per­met­tant aux uti­li­sa­teurs d’interagir avec le produit autant que possible au cours d’une phase d’essai gratuite.

Le commerce en ligne avec des produits physiques est plus avantagé : ne serait-ce que par la livraison des mar­chan­dises aux clients, une aug­men­ta­tion sensible des prix est possible, car le client peut en apprécier la valeur par lui-même et ne veut pas rater le bien par la suite. Cela explique également la pré­va­lence des termes « votre », « ton/ta », « mon/ma » dans le marketing. Même avant la pos­ses­sion réelle, il faut que le client puisse s’imaginer posséder l’objet. À cette fin, toutes les vi­sua­li­sa­tions et les exemples qui per­met­tent aux clients de se rap­pro­cher de leurs produits, par exemple les vidéos, les images et les textes qui donnent un aperçu du processus de fa­bri­ca­tion et de l’histoire du produit, sont utiles.

In­ver­se­ment, l’éva­lua­tion réaliste des valeurs mar­chandes (par exemple de biens im­mo­bi­liers ou de véhicules au­to­mo­biles) est plus efficace si les im­pli­ca­tions psy­cho­lo­giques de l’aversion à la dé­pos­ses­sion sont connues. En outre, la quan­ti­fi­ca­tion numérique de l’aversion à la dé­pos­ses­sion est souvent difficile à évaluer, il n’y a qu’une nette tendance à la su­ré­va­lua­tion du bien. C’est également l’une des raisons pour les­quelles il est important de faire appel à des experts ou des éva­lua­teurs : cela permet d’éliminer les erreurs de jugement dues à l’aversion à la dé­pos­ses­sion. Dans la mesure où ils ne sont pas pro­prié­taires du bien, les experts externes sont en mesure de faire une éva­lua­tion plus objective de sa valeur.