Biais du survivant : pourquoi ne peut-on pas se contenter de copier les succès marketing ?

Chaque année voit son lot de livres analysant les recettes du succès d’en­tre­prises, de sportifs et d’artistes. Ils sont présentés comme des guides vers le succès. Pourtant, ces livres servent prin­ci­pa­le­ment au succès de leurs auteurs. Même en ap­pli­quant à la lettre les recettes du succès décrites par Steve Jobs, Dirk Nowitzki et Lady Gaga, la majorité des lecteurs échouera. Pourquoi ?

Ces recettes sont erronées. Les auteurs de ces livres sont soumis au biais du survivant et déforment leur analyse en ne con­si­dé­rant que la vie des personnes ayant réussi. En effet, de nombreux en­tre­pre­neurs, sportifs et artistes ont appliqué les mêmes « recettes du succès » sans ren­con­trer la moindre réussite.

En psy­cho­lo­gie, le biais du survivant est une des dis­tor­sions cog­ni­tives faisant l’objet de nom­breuses re­cherches. Dans notre quotidien, les gens ayant réussi jouissent d’une vi­si­bi­lité plus im­por­tante ce qui pousse les autres individus à su­res­ti­mer sys­té­ma­ti­que­ment leurs propres chances de succès. On peut trouver de tels exemples dans tous les domaines de la vie.

Le terme « biais du survivant » a été utilisé pour la première fois par les in­gé­nieurs des Alliés pendant la Seconde Guerre mondiale.

En analysant la façon dont ils pouvaient mieux équiper leurs avions contre les attaques ennemies, ils ont remarqué que renforcer les endroits où les avions des sur­vi­vants pré­sen­taient le plus d’impacts de balles n’avait aucun effet. C’est uni­que­ment en ren­for­çant le blindage aux endroits où les avions des sur­vi­vants ne pré­sen­taient aucun impact qu’ils ont pu augmenter le nombre de pilotes sur­vi­vants. En effet, si les avions étaient touchés à ces endroits, les balles étaient fatales et les avions s’écra­saient. C’est la raison pour laquelle les avions des sur­vi­vants ne pré­sen­taient aucun impact à ces em­pla­ce­ments.

Le biais du survivant avait tout d’abord poussé les in­gé­nieurs à se con­cen­trer sur les sur­vi­vants, c’est-à-dire les avions rentrés à la base. En intégrant dans leur réflexion l’ensemble des avions, c’est-à-dire les avions rentrés mais aussi les avions s’étant écrasés, ils sont fi­na­le­ment parvenus à iden­ti­fier les points faibles.

Cependant, il est inutile de remonter à la Seconde Guerre mondiale pour trouver des exemples où le biais du survivant influence notre façon de penser.

Les sociétés d’in­ves­tis­se­ment retirent ré­gu­liè­re­ment des fonds in­fruc­tueux de leur por­te­feuille afin d’exclure leurs mauvais résultats du bilan du por­te­feuille global. À première vue, la per­for­mance du fond semble meilleure qu’elle ne le serait si on avait intégré les fonds dé­fi­ci­taires dans les sta­tis­tiques.

Les in­ves­tis­seurs dans des start-ups sont souvent in­fluen­cés par le biais du survivant. Mois après mois, les médias spé­cia­li­sés notent ainsi la sortie de plusieurs milliards. Vous pensez à investir dans le prochain Google, Amazon ou Apple ? Commencez par vous dé­bar­ras­ser de votre euphorie, car la majorité des start-ups se soldent par un échec mais on ne raconte jamais l’histoire de ces échecs. Le risque que vous perdiez l’argent investi dans des start-ups est élevé, même si les comptes semblent vous dire le contraire.

Dans le domaine de la médecine, le biais du survivant joue un rôle essentiel dans l’es­ti­ma­tion des taux de survie, par exemple pour les personnes touchées par le cancer. Lorsque les patients décèdent im­mé­dia­te­ment après le diag­nos­tic, ils ne sont souvent pas inclus dans l'échan­til­lon de l’étude ce qui influe po­si­ti­ve­ment sur les chances de survie.

Vous pouvez également être victime du biais du survivant en marketing. Voici plusieurs scénarios dans lesquels ce biais peut être observé :

De nom­breuses success-stories sont publiées sur le Net avec des phrases ac­cro­cheuses du type : « Grâce à ce modèle d’e-mails, nous avons augmenté nos ventes de 200 % en un mois ». Gardez bien à l’esprit que les con­seil­lers et les agences qui n’ont pas obtenu de résultats sig­ni­fi­ca­tifs avec le même modèle n’ont pas publié d’article sur le sujet. Pour autant, faut-il prendre con­nais­sance de ces modèles ? Oui, inspirez-vous-en mais con­si­dé­rez ces in­for­ma­tions comme ap­par­te­nant à un contexte et prenez toujours le temps de vérifier quel but l’auteur poursuit en publiant sa « recette miracle ». Il est en effet rare qu’une telle pu­bli­ca­tion soit purement altruiste. Si vous souhaitez reprendre une stratégie, adaptez-la à votre groupe cible, votre produit et votre secteur.

Il est toujours bon de se rap­pro­cher de ses clients. En restant en contact avec sa clientèle, l’en­tre­pre­neur peut iden­ti­fier les points faibles de son produit et con­vaincre des clients non sa­tis­faits de redonner une chance à sa marque. Cependant, les enquêtes ne per­met­tent pas toujours de se faire une idée réaliste de la situation : en général, seule une infime partie des clients participe aux enquêtes et les personnes s’exprimant sont celles qui ont le plus d’émotions sur le produit (qu’elles soient positives ou négatives).

Si le feed-back des clients est prin­ci­pa­le­ment négatif, ne changez pas aveu­glé­ment l’orien­ta­tion de votre activité pour apaiser les personnes critiques. En revanche, si le feed-back des clients est ma­jo­ri­tai­re­ment positif, ne vous bercez pas d’un faux sentiment de sécurité et ré­flé­chis­sez à votre échan­til­lon et à la per­ti­nence de l’enquête. Afin d’obtenir une vision aussi détaillée que possible, il peut être utile d’intégrer d’anciens clients dans le panel de l’enquête. Autre chose à prendre en con­si­dé­ra­tion : d’une certaine façon, vos clients actuels sont eux aussi des « sur­vi­vants » puisqu’ils sont au moins suf­fi­sam­ment sa­tis­faits de votre produit pour continuer à l’acheter jusqu’à présent.

Zalando a rencontré un certain succès avec cette stratégie et Facebook utilise cette méthode depuis des années. Toutefois, copier les stra­té­gies marketing des en­tre­prises à succès peut vous éloigner de votre objectif. Pourquoi ?

Notamment parce que cor­ré­la­tion n’est pas causalité. Ce n’est pas parce que les boutons orange de la société A sont au top des ventes que cette stratégie fonc­tion­nera également dans votre en­tre­prise. Ce n’est pas parce que Bill Gates et Steve Jobs ont obtenu un diplôme qu’un diplôme uni­ver­si­taire permet de facto de créer une en­tre­prise au succès mondial.

Si vous souhaitez reprendre des stra­té­gies, essayez toujours de trouver des modèles avec des con­di­tions-cadres aussi si­mi­laires que possible. Une stratégie efficace dans le secteur im­mo­bi­lier n’a pro­ba­ble­ment pas la même per­ti­nence pour une boutique en ligne de boissons ou un pres­ta­taire in­for­ma­tique. Testez la stratégie efficace que vous pensez avoir iden­ti­fiée et optimisez-la en vous appuyant sur vos propres résultats acquis avec votre ex­pé­rience.

Du fait de l’évolution, le cerveau humain est programmé pour détecter ce qui est à la marge. C’est pourquoi nous sommes fascinés par les histoires des outsiders ayant réussi. Par con­sé­quent, les in­for­ma­tions portant sur des succès restent davantage ancrées dans notre mémoire que les autres messages. En effet, la majorité d’entre nous n’ap­par­tient pas à l’élite ayant réussi.

Comme les histoires de réussite se vendent bien, les médias ali­men­tent leurs canaux avec des nouvelles de ce type et ren­for­cent notre tendance à prendre avant tout en con­si­dé­ra­tion les success-stories.

Dernier point et non des moindres, le fait de prendre ces succès pour exemple donne aux gens un sentiment de contrôle. Nous voulons croire qu’il existe des recettes pour réussir. Lorsque nous prenons cons­cience du biais du survivant, nous devons pé­ni­ble­ment re­con­naître que ces formules soi-disant simples n’existent pas et que la chance, le hasard et de nombreux autres facteurs in­di­vi­duels entrent également en ligne de compte.

Le biais du survivant est une dis­tor­sion cognitive dont il faut ab­so­lu­ment tenir compte dans vos mesures marketing. Que vous vous appuyiez sur des marques renommées ou que vous analysiez vos données, le biais du survivant peut obscurcir votre jugement. Cependant, ce n’est pas une fatalité et le fait de réaliser des études et des analyses reste justifié. Si vous avez cons­cience de ce biais de rai­son­ne­ment, vous pouvez vous en libérer dans votre stratégie marketing :

• Remettez en question les success stories : peut-on parler de causalité ? S'agit-il d’une exception ? Quelle est la pro­ba­bi­lité d’obtenir un résultat en re­pro­dui­sant cette approche ?
• Élar­gis­sez votre horizon : vérifiez tout d’abord que vos tests A/B, vos sondages et vos enquêtes ne con­si­dè­rent pas uni­que­ment les « sur­vi­vants », mais l’ensemble de la base de données.
• Posez-vous davantage la question « pourquoi ? » : les mar­ke­teurs s’in­té­res­sent avant tout au « comment ». Comment les autres y sont-ils parvenus ? Comment atteindre nos objectifs ? En analysant dans le détail vos propres résultats et les résultats de tiers, vous ren­con­tre­rez davantage de succès qu’en copiant sim­ple­ment des soi-disant recettes de succès.